兵马未动粮草先行,在打响希拉谷品牌之前,泸州老窖竟做了这么多

2018-03-01 11:17:58 来源: 糖酒快讯
导读: 据黄逊介绍,与酒便利合作之初,希拉谷做的第一件事便是对酒便利的各位店长进行专业培训,按照WSET二级的课程标准进行,通过考试可以取得WSET二级认证证书,同时也对店员进行葡萄酒基础培训。

这些天,春节的余味尚未散尽,希拉谷这个澳洲葡萄酒品牌便透过各大酒业媒体公然“抢粉”。一波系统化的品牌攻势无疑是在宣告:泸州老窖的葡萄酒雄心真的觉醒了。


2010年泸州老窖启动“南进计划”,并于2013年出手收购澳洲酒庄,并将其中文品牌译做“希拉谷”。“白酒龙头+葡萄酒”的试水并非没有先例,但放在长于单品和品牌打造的泸州老窖身上,依旧具有吸睛的理由。比较特殊的是,过去几年未见希拉谷高调的品牌推广,行业里也难以看清其中的门道。

而四年过后,当这个品牌到了决心发力的档口,小编对泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长、希拉谷酒庄董事长黄逊进行了一次专访。无论是泸州老窖集团,还是黄逊的个人经历,二者都不缺乏国际化视野和胸怀。我们所不知的是,在希拉谷高调的品牌攻势之前,他们已经“偷偷”做了这么多事。

卖酒之前,希拉谷把酒便利的每位店长都变成了葡萄酒专家

当你真正走进希拉谷背后的团队,可能会略感吃惊,因为你会发现这个品牌真正耀眼的地方远在“泸州老窖”的四字光环之外,比如在卖酒之前,他们把酒便利的每位店长都变成了葡萄酒专家。

据黄逊介绍,过去两个月,仅在酒便利的河南省区门店,希拉谷便已月销过万瓶,而双方之间的合作才刚刚开展了9个月。


短时间内取得这样的成绩,这与希拉谷专业的培训体系密不可分。

据黄逊介绍,与酒便利合作之初,希拉谷做的第一件事便是对酒便利的各位店长进行专业培训,按照WSET二级的课程标准进行,通过考试可以取得WSET二级认证证书,同时也对店员进行葡萄酒基础培训。

“消费者在选购葡萄酒时与白酒有很大的不同”,黄逊说,选购白酒无论到了那里,消费者心中都有自己心仪的品牌,但购买葡萄酒往往更倾向于自己信任的连锁品牌,因此店员专业度至关重要。

此外,泸州老窖的业务员每天都会巡遍酒便利的每一家门店,为的是保证泸州老窖旗下产品永远保持第一的推荐率,这样的客情维护也为希拉谷的畅销创造了条件。

高调打品牌之前,希拉谷竟然“偷偷”做了这些事!

在希拉谷项目之前,黄逊在泸州老窖渠道构建、团队组建和管理、营销方案制定等方面积累了丰富的经验,加之他个人具备外资企业保险业务营销管理的六年经验,因此储备了丰厚的营销经验也开拓了国际视野。

在他的记忆里,收购酒庄之后,当第一批货运到泸州老窖仓库,从零到卖出第一瓶酒,这个过程尤其难忘。因为作为一个葡萄酒品牌,从那一刻起必须要想清一个问题:即如何面对消费者。

他表示,泸州老窖是白酒的传统企业,历史悠久、底蕴深厚,这样的企业去卖葡萄酒,最初难免会引发消费者的猜测甚至质疑,因此我们的团队必须要做中国市场真正的葡萄酒营销专家,必须打造专业的葡萄酒经营机构形象。“坚持做葡萄酒的营销品牌,路虽然长,但到了一定程度,从量变到质量,带来的回报一定是非常巨大的。”

或许也正因如此,过去几年,泸州老窖的葡萄酒事业部更多地把精力放在专业团队的构建、专业培训资质的取得、专业葡萄酒消费者培育、专业品鉴会的开展等基础性工作上。

现在希拉谷团队拥有WSET四级认证资格的有两人、三级以上六人,已经建立起自己的专业团队。希拉谷项目推进的几年,团队的专业素养也是最令黄逊满意的事项。

同时希拉谷还建立了成体系的培训系统,已经成为英国WSET授权的培训平台,也是新西兰和阿根廷葡萄酒管理局认证的培训机构,在西南地区做的比较好。


希拉谷的培训体系开发了两套系统,其中一套面向经销商体系,包括前面提到的对酒便利店长的专业培训;另一套则面向消费者的。据黄逊介绍,希拉谷实际上遵循的是法国名庄酒在消费者培育工作中所用到的方式。过去一段时间在西南地区进行了很多尝试,比如开设专业消费者兴趣班,包括针对阿根廷、新西兰、澳大利亚等产国认证资格的培训。

可以看到,即便是在“泸州老窖”四个字的超级光环下,希拉谷仍旧更多地呈现了一家专业葡萄酒营运机构的属性,这是希拉谷在中国市场最耀眼的地方,也是几年之间泸州老窖为这个品牌蓄存的势能。

发动品牌攻势,迎接葡萄酒的“大单品时代”

泸州老窖的葡萄酒嗅觉十分灵敏。据黄逊介绍,早在2010年集团便看到了中国葡萄酒巨大的市场潜能,启动“南进计划”,并于2013年正式收购希拉谷酒庄。

随着2017年在优选供应链管理公司内部成立葡萄酒事业部,希拉谷在中国市场的运营可以说正式拉开帷幕,也尝试着开启全国性的招商布局。

2017年,希拉谷在四川市场的年销售额达到3000万以上,作为一个进口酒品牌,在正式运作的第一个年头便在省区市场取得这样的成绩堪称亮眼,但总体而言仍处在牛刀小试的阶段,真正的成绩要从今年看起。

今年春节前后,最明显的感受是希拉谷品牌在各大行业媒体密集造势,但黄逊说这仅是希拉谷今年品牌传播中的一小部分,除了更广泛的媒体传播,希拉谷已经在重点市场开启了机场广告、市区电梯广告、高速路沿线室外广告等一系列传播路径。

希拉谷产品横跨各个主流价格段,高端产品定价在2000元以上,从百元以上到千元之间也进行了不同层级的产品布局,而其重点打造的核心单品是定价498元的“冠军西拉”,这款产品曾在2015年上海举办的wine100盲品大赛上力压各大品牌夺魁。

黄逊认为,未来5~8年,中国消费者将会对葡萄酒大单品产生巨大的需求。他表示,其实10年前中国市场就出现了很优秀的进口酒品牌,比如卡斯特、卡思黛乐等,但总体而言中国葡萄酒市场仍旧出于大单品缺失的年代,消费者缺乏品牌认知,泸州老窖在运作希拉谷时,必须要建立消费者的品牌认知,以此更好地迎接正在到来的“大单品时代”。

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作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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