茅台狗年生肖酒掀市场抢购风,原因你一定想不到

2018-02-28 04:13:28 来源: 糖酒快讯
导读: 中国经济的崛起,带动了中国人的集体消费力,不但在国内买买买,更是买遍全球,中国消费者的身影出现在世界各个知名购物场所,每每出手,颇显自信。

品质与文化的双向强化,终成1+1>2的市场格局。

2018年戊戌狗年春节前的购物高峰期,在众多年货中,一款在投放市场之前就已经收获大量关注,而一经上市又被一抢而空,有人描述其热销场面时说“星星盼盼地等到了上架销售,只是一眨眼的时间就卖没了!”。而此商品在上市之前,还通过一系列措施防止炒作、囤积等行为,并通过预约,每人限购1瓶的方式,尽量让更多的人能够购买到。业内人士预计,此款产品将在2018年持续热销,直至产量全部被市场消化。此后作为市场存量商品,进入二级市场后也将继续保持热度。那么,如此火爆的商品到底是什么?它就是茅台戊戌狗年生肖酒。自茅台5年前推出马年生肖酒后,不但每年都能创造一波茅台生肖酒的热销,更是创造了一个全新的生肖酒市场。然而,这一商品的成功和生肖酒市场的出现,绝不仅仅是一次成功的市场营销活动这么简单,更有其背后的文化内驱力推动的效果。

茅台生肖酒热,符合中国人“集体自信”树立的需求

中国经济的崛起,带动了中国人的集体消费力,不但在国内买买买,更是买遍全球,中国消费者的身影出现在世界各个知名购物场所,每每出手,颇显自信。然而,要造就中国人真正的“集体自信”,单靠“购买力”是不够的,更要走出去赢得认可与尊重。中国文化文艺作品走出去的一个方面要靠走出国门的中国产品,尤其是有中国传统工匠精神积淀的产品。另一方面要靠正走向国际的中国文化,尤其是中国传统文化精髓中,既深植中国民间生活之中,又具有博大精深的文化内涵的那一部分。

酒是一种世界性的商品,同时也是当地文化的承载物。在世界各国的各种文化中,除少部分地区的宗教信仰要求禁酒外,其他地区无论是追求现代还是秉承传统,无论是都市繁华还是偏居一隅,或多或少都有自己的酒和酒文化传统。这其中,中国白酒是一个历史悠久且文化底蕴深厚的产品,被誉为“中国四大国粹”而与京剧、陶瓷和中药并列。但因历史沿袭和古代生产流通等条件的限制,中国白酒的国际地位与中国茶、瓷器等产品不同,尚未成为广泛认知的中国文化和文明符号。虽然中国白酒翘楚——国酒茅台在国际市场上有很高的知名度,但一枝独秀的局面多少还是有些孤掌难鸣的孤独感。

在文化输出方面,孔子学院、民族歌舞、文学作品等都陆续走出了国门,但这些纯文化的传播,还是很难将中国文化,尤其是深入中国人生活中的传统民俗文化向外传播。因此也很难引发各国人民的共鸣,进而获得认可。随着中国改革开放,更多的中国人走出国门,在世界各地定居,当形成一定规模后,带动了当地中国文化的渗透。如很多国家从原来仅华人社区过春节,当现在已成为当地人们共同的节日。而生肖文化在春节期间是一个不可或缺的组成部分,同时也是与每一个中国人都有密切相关度的文化符号,也足够特别,当向外国人介绍属相的时候,中国传统文化也就同时走了出去,而外国人进一步的了解这样文化的时候,也促进了中国人的民族自信心的树立。

然而,能够有一种商品,本身具有国际知名度和中国文化积淀,又能具有广泛影响的中国传统文化符号如生肖的,那么无论是在对外的国际影响力,还是对内的内化为中国人的“集体自信”,都将是一个具有很强文化意义的商品。茅台生肖酒就是这样的一款商品,因为具有在商品自信和文化自信的二元统一性,由此演化出的心向往之的“用户力”,自然而然地成就了茅台生肖酒的市场辉煌,并在茅台戊戌狗年生肖酒的热销中得到了进一步的印证。

茅台生肖酒热,符合互联网时代个性与共鸣兼备的需求

互联网时代的一个消费特点,就是人们在选择商品的时候,需要这个商品符合甚至可以赋予购买者以“个性”,消费变成了一种态度和表达。同时,这个商品也要必需有足够的市场共鸣,使得消费的态度和表达,是一种一目了然的,趋之若鹜的。

这往往需要一个产品能够“跨界”,不但将自己产品的特性在功能和意义上充分发挥,更要能“拿来”更有分量的文化符号,从而形成更具特质意义的“有文化的商品”。同样,我们在茅台生肖酒上,就能找到这些特征。

白酒文化是中国文化中的一个代表。“国酒茅台”,这个酿造于赤水河畔的白酒中的翘楚,因独特的酿造工艺,纯粮的投料要求,酱香醇厚的口感,酒体微黄挂杯的视觉,饮后留香的嗅觉,头不痛口不干的体验,收获了公众的高度认可,更因其不能异地酿造的独特性,取得了中国白酒的“头名”荣誉。

中国书法和中国画都是声名远播的文化形式,博大精深。但要成功跨界,借中国书法绘画的文化力,形成茅台酒全新的产品力,还要在表现的内容上多费些心思。于是,茅台酒找到了生肖文化这一即传统,有深刻渗透在人们日常的现代生活中的文化要素,剩下的就是如何成功地表现了。

茅台以酿酒的工匠精神移植到了生肖文化的包装层面上,历年生肖酒的文字和绘画都出自大师之手,画作更是善于用典。以茅台戊戌狗年生肖酒为例,画作为著名画家纪连彬先生专为茅台生肖系列绘制的图案,意为 “义犬守福,黄耳传祥”。其中的“黄耳”是与狗有关的一个名典,凝聚了义犬的种种美德,忠诚、守信、温顺、沉着等。据记载,“黄耳”是西晋名士陆机的爱犬。陆机的家在吴县,也就是今天的苏州,自己却在千里之外的洛阳做官。这在当时无疑是天涯海角的距离了。有一天,陆机因为很久没回家,也不知家中状况,十分挂念。于是他开玩笑地对黄耳说,“你能帮我带封信回家,再捎个回信来吗?”黄耳开心地摇了摇尾巴,陆机就真的写了一封信,装于竹筒,系在黄耳的脖颈之下。二十多天后,黄耳真的就带回了陆机家人的回信,这往返两千多里路途,黄耳是一路跑下来的!这令陆机大为感动。后来黄耳老死,陆机为它建了一座墓,名为“黄耳冢”。因此,用黄耳这个典故作为茅台狗年生肖酒的画作内容,我们读出了茅台祝愿同饮茅台生肖酒的亲朋好友们,都是彼此忠实可信,注重承诺,相知相信的好伙伴,而您也是其中一员,所谓得道多助,您的真诚也必将给您带来福报,成就更好未来的意味,祝福福运,传递吉祥。

有了如此强大的文化内涵,又有着具有广泛认知基础的文化传承,加上茅台酒的一贯高品质和5年来生肖酒市场的培养和口碑。这次茅台生肖酒的产品创新无疑是非常成功的。茅台在产品品质与文化的双向强化,品牌内涵和文化表现深度契合,最终成就了这样的市场和文化双赢的1+1>2的市场格局和效益,可谓是高手之作。

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作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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