营销革命?凉露携颠覆性卖点亮相《舌尖3》

2018-02-28 11:01:18 来源: 糖酒快讯
导读: 一款酒类新品的诞生能够上升到“跨时代”的高度?在这个看似惊讶结论的背后,其实有着较为完整深刻的产品、营销及定位逻辑。

在经过前两季的热映与后续发酵后,《舌尖上的中国》系列已经成为一个强有力的品牌IP,在这样一个以美食为主体,并涵盖了中国人的风土人情及饮食体系的综合性栏目中,几乎每一个在餐桌上亮相(甚至一闪而过)的物品都逃不过吃货们的猎奇目光,近期正在热播的《舌尖3》中有一个新奇产品就引发了行业的关注——凉露,一款与特色饮食深度绑定的创新性白酒产品。有酒类营销专家指出,这款精准聚焦,并且拥有独特品牌辨识度的产品或将开启中国酒业新格局。


一款酒类新品的诞生能够上升到“跨时代”的高度?在这个看似惊讶结论的背后,其实有着较为完整深刻的产品、营销及定位逻辑。

让我们首先把时间调回到2000年初,一则广告的出现让白酒产品的文化属性、历史属性和价值属性得到和谐统一,国窖1573担负着泸州老窖杀入高端白酒阵营的特殊使命,在白酒消费市场精神享受处于萌发阶段时,一句“你能品味的历史”率先将窖池价值转化为产品的实际竞争力和辨识度,在高端形象的打造上拥有了具象化的表达,一举奠定了国窖1573在高端白酒一线阵营中的牢固位置。

而在几年后,酒类领域又出现了一则改变品类竞争格局的广告。雪花啤酒在多强争霸的市场困局中以更加具有体验感和冲击力的品牌形象,开启了“雪花啤酒勇闯天涯”的新时期。新品的推出伴随着动态的理念展示,并和核心消费群体的兴趣、情感诉求高度统一,从而让产品在竞品的铜墙铁壁下撬开一条生存通道,树立了日后品牌的行业地位……

在过往的经典案例中,我们能够找到许多共通点,这一次凉露的横空出世便伴随着颠覆和创造性。一直以来,品类的发展和完美更迭需要找到更小的入口,即更精准的市场作为“样板”,凉露完成了对大众消费市场的进一步剖析,选择在饮食体系中开辟了一条全新的战线,因此我们将它纳入到营销经典案例的讨论中来。

凉露的诞生:“营销的本质是洞察需求,而需求从冲突中来”

在凉露的诞生之初,我们便能发现它能立足于市场的基本条件。在营销圈被列为传奇人物的叶茂中在自己的最新著作《冲突》中对营销的核心和根源有了详细解释。“发现冲突——解决冲突——利用冲突”成为一套完整的营销体系,在酒类消费市场传统的售卖及消费逻辑中,白酒的爆烈与辣味食物间自然存在明显的味觉对立,这是这对组合冲突的直接表现。因此长久以来我们试图通过口感调配、品类创新等方式寻求一种平衡与和谐。于是以凉茶为代表的植物性饮料和以啤酒为代表的低度酒类饮品成为刺激性餐饮的搭配方向。

然而我们发现,即使有这明显的味觉冲突,白酒依旧占据着火锅、麻辣烫、川菜等饮食消费环境中的重要位置,因此这种冲突背后依旧是巨大的商业空间。叶茂中曾在为雅克糖果的营销策划中挖掘了“水果糖+维生素”的产品概念,从而解决了健康和吃糖果的冲突。而这一次,凉露则打出了“吃辣喝的酒”的口号,完成了这一独特消费场景中酒类产品的革新,自然被行业专家及消费者赋予了更多的期望和想象空间。

开启酒类营销新触点,凉露将创造更多的消费欲望

另一方面,凉露正在打开更多消费者的消费触点,而“触点”正是打开营销的关键开关,一旦开启就能引发消费的认同感,从而促成购买。在经典营销理论中,设计触点的标准主要有三个:简单、可体验化、可场景化。在凉露的品牌定位中,凭借对消费场景的锁定实现了产品的高体验感和可场景化。在酒类消费领域,牛排配红酒、大闸蟹配黄酒以及清酒与料理寿司的搭配已经成为一种潜意识的消费惯性,并且在长期的传播强化中形成了某种品类壁垒。如今凉露的诞生之初,便将自己和具有深厚消费基础和情感认同的辣味食品实现了CP构建。

“我们满足的不是消费者的需求,而是唤醒了他们的欲望。”在营销宝典《冲突》中有着这样的表述。对于凉露来说,他们要做的便是强化并让消费者在辣味饮食的体验中得到升级享受。据凉露研究团队透露,“辣味”对于人们来说具有明显的成瘾性,这也是这类饮食在全国范围内拥有亿万拥护者的根源之一。同时,白酒是能够带给用餐者更加丰富的美食体验和精神愉悦的饮品。因此这两者间本就具有不可分割的交互性,而凉露的诞生,便是将这种需求进行更加科学化和理性的融合。

在过去的两年多时间里,凉露组建了一支拥有数十名博士生导师及酿酒大师在内的专业团队,并和江南大学联合成立了中国首家“餐酒研究中心”,通过641次工艺实验才打造出了能够缓解辣味刺激,不上头、不辣喉的凉露,并为它冠上“吃辣喝的酒”的核心定位。

其根源便是凉露中含有精准酵馏所得的凉润物质,通过影响感觉受体,缓解吃辣导致的口舌麻木迟钝,提升对美味的感知,吃得更香;同时舒缓辣椒素对胃肠的刺激,减轻胃肠肛的烧灼感,辣得更爽,从而在生理上解决消费者在饮用辣味食物时的痛点。这便是凉露对“感性的冲突,用理性的方式解决”这句经典营销术语的最好诠释。

与酒业趋势高度契合,让凉露更具竞争力与号召力

将《舌尖3》作为产品首次亮相的舞台,可以看出凉露在品牌打造上的明确方向和信心。虽然这款产品具有更加广泛的潜在消费受众,但在前期的传播和引导中,敢于在新鲜事物上大胆尝试的年轻消费群体将成为它的核心突破口。而这也很好地解决了困扰当下白酒品牌发展及规划的难题,即消费迭代及新兴消费群体的培育。

首先,简洁清爽的包装及更具时尚感的造型,在视觉上让凉露在新生代酒类消费群体中具有强有力的认可度,而从2017年酒类复苏新周期中小酒品类的再度崛起中我们可以看到,个性化和强调产品特性的小酒产品将拥有更加清晰的市场空间,而凉露则很好的越过了同质化竞争和原创性缺乏的沟壑,从而在酒市场中杀开一条新通路。

其次,凉露对于白酒低度化趋势的切合更具个性。在对年轻群体和饮食文化的渗透中,凉露实现了白酒口感的创新,31度的设定符合目前市场上的低度趋势,而产品蕴含的功能性效能又丰富了产品的辨识度和竞争力,同时大大降低了以90后为代表的新兴消费群体对白酒的心理障碍,使得其在更加愉悦和认同的情绪中实现白酒的入门。

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作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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