看“四部曲”破解酒水企业的转型与升级困局

2018-02-24 11:08:39 来源: 糖酒快讯
导读: 如何在新形势下以务实的思维聚焦产能释放,通过市场份额提升沉淀品牌基础,实现产品销量与品牌提升同步,是企业最务实的战略思考方向。

茅台镇,酒中酒集团一直是民营酿酒工业上的巨人,产业规模大、实力强、酿造工艺纯熟,酒体品质好。但由于品牌起步较晚,过往产能稀缺背景下营销方式过于粗放和传统,其品牌、渠道与组织能力相对处于滞后状态。在当前酱酒品牌竞争和品牌集中化的新常态下,这些短板不仅阻碍了企业的发展,并且随着酱酒品牌化格局日渐加剧,以传统思维进行品牌竞赛、渠道抢夺,与强大的寡头品牌进行对决,不仅不够现实、不够聪明,更是毫无胜算的豪赌。那么,如何在新形势下以务实的思维聚焦产能释放,通过市场份额提升沉淀品牌基础,实现产品销量与品牌提升同步,是企业最务实的战略思考方向。

在这样的背景下,和君咨询李振江团队基于对酱酒行业的深度理解,通过聚焦古镇老酒这样一款战略单品,以全新的营销思维、商业模式和竞争策略,让酒中酒集团突出重围,建立竞争壁垒。

极致产品创意

酱酒的核心是产品,短板是品牌,痛点是企业诚信。茅台镇的酒企首先要解决产品品牌背书问题,由于古镇老酒的产品品牌无优势认知,所以和君将品牌塑造的重心从产品转移到企业实力背书上,重点聚焦推广酒中酒集团,以“千亩大曲酱香基地”为主线的茅台镇最大民营规模的地位上,塑造“规模大、品质稳定、信誉足”的企业品牌形象上,为产品的推出铺设信用基础。

在产品方面,基于酱酒竞争特征和市场需求,和君以传统的12987【坤沙工艺】为核心,锁定和对标国酒标准工艺概念,通过“高标酱香”的概念系统实现产品概念的有效占位,让消费者快速准确的解读产品的价值,同时经过产品口感的不断测试和创新,让产品口感达到南北市场、浓酱人群通杀的效果,为口碑的传播和商业模式的持续发酵提供支持。

创新小商利益机制

小微商业系统即是完全放弃以往传统的大商思维,围绕碎片化小商创新全新的商业价值链,构建适合小商发展的全新利益分配策略。为此,和君首先进行去中间化的渠道改造,以扁平化方式整合和锁定具有社群化分销能力的社会资源和资本,通过这种渠道改造,一方面提升产品性价比让消费者得到更多实惠,为产品的口碑传播和持续销售创造可能,另一方面让小商成为唯一的中间渠道商,通过压缩渠道实现利润的高度集中,并且借助成熟的互联网传播与专项开发的营销工具,让小商也能有大作为,甚至做到小商不小,大商也愿意以小商方式参与其中的效果。

在这样的渠道结构前提下,首先,和君采取与传统方式不同的代销模式,让渠道身份从经销商转换到代销商,酒商只需缴纳低额货品保证金完成与公司签约,即可获得厂家经营授权;同时,公司提供保证金等值的货品,用于酒商进行产品的销售和推广,因为是保证金模式,所以可以退货即退款的方式实现零风险退出,通过这种风险厂家兜底的方式,加之高性价比的极致产品和酱酒高增长、高利润属性,广泛捕获各种有意愿、有销售资源的小商,为小商系统规模化发展奠定基础。再有,公司采用所有代销商同权同级的政策唯一性、统一性,所有代销商平进平出统一价销售和利润返点模式,解决了传统模式下恶意窜货、砸价及政策失效的问题,为所有代销商构建透明、公平公正、利益透明的营商环境,为所有小商持续稳定的经营提供保障。

去中间化和低门槛不是小商系统发展的精髓,它只是一个前提保障,若要形成蚂蚁雄兵态势,掀起人民战争式的营销威力,就需要构建一种自主扩散以壮大队伍的利益分配策略,为此,基于互联网的思维,和君通过提供代销商引荐奖金与自主拓展的收益返点等相关利益,让商与商的形成人联网的利益共同体,即代销商通过引荐新的代销商,不仅可以获得渠道拓展的一次性开发奖金,还可以获得被引荐代销商月销额固定比例的返点,通过这种利益链接和相对高额的收益,鼓励和加速代销商队伍的自主拓展。

但需要注意的是:和君坚持去中间化、反对多层分销,也就是所有代销商均以星状拓扑图模式自主开发代销商,不提供隔层收益,仅限一级分销的方式保证所有代销商同权同级,收益平等,每个代销商根据自身资源能力情况多劳多得,甚至通过这种方式吸引传统大商参与,通过这种方式快速释放固有渠道资源、小商资源,转变大商经营模式。当然,代销商作为唯一类型渠道商,主旨在于为顾客提供直接的品牌推广与销售服务,无论单瓶零售还是整箱团购,代销商均可按产品零售价获得接近1/3的利润收益。通过渠道开发奖金、自拓渠道永久返点和直接销售返利的三重收益形式,为小商体系的自主良性发展提供核心支持。

消费会员推广体系

通过自主扩散和分享式的会员体系,为代销商提供更大的会员圈粉政策,提供更大的收益保障。例如:代销商通过线上专有二维码、商品链接营销工具分享方式发起会员的注册和拓展,所产生的直接会员和间接注册会员,均会永久归属为该服务商的ID数据库,成为该代销商的直接会员,同时,通过会员注册即送品鉴酒的方式,通过品鉴酒的推广,获取和激活更多会员顾客,不仅如此,为了加速会员的口碑传播和自主拓展,在会员权益方面植入三级消费积分的利益驱动,加速会员的自主分享与扩散,以帮助代销商获得庞大的会员数量,并提高每个会员消费的主动性。

互联网管理工具

互联网思维是本案例的核心理念,和君咨询认为,传统酒企的互联网转型一定是基于线下资源最大化的,但需要通过线上的互联网工具与思维方式,将营销效率有效提升。因此数据化链接与管理则是达成的关键,基于本案例全新的营销逻辑和利益分配算法,以及会员自主分享拓展的管理支持需要,和君咨询李振江团队联合技术开发公司,构建了基于微信端的线上拓展、分利管理、物流数据、信息管理平台,并实现了商业、会员体系的线上线下管理、线上线下销售,有效降低了品牌推广、库存管理、组织建设等成本,并让一切营销工作变得更加高效、便捷和准确,为小商营销系统的发展提供全方位的数据支持。

古镇老酒营销突破案例,在于通过互联网化的营销体系与工具化的支撑。

首先,将价值链利益分配方式进行了系统优化,将资金使用效率最大化,把各方绑定成持久的利益关系,让厂与商之间、商与商之间,形成利益共同体(环环相扣、公平公正),从而发展成为庞大的、秩序的商业体系,进而产生新的营销模式与营销系统。

其次,通过商业和会员群体的主动传播与主动扩散的方式,解决规模化招商、合理化价格管控、灵活化突破竞争封锁等一系列市场问题,以及在品牌处于劣势状态下快速实现销售与品牌的塑造。

和君认为,新时代的营销体系,务必建立在产业研判的基础上,对即将改变的消费者行为和商业业态抱有足够的谦卑与尊重。甚至可以说,新营销的本质是以“人联网”为底层逻辑,重点是持续建立厂、商、消费者一体化的组织行为与信任关系。

2018年是酒水行业结构性复苏的开端,三类企业形态变化会更加明显,一方面,名优企业将在“创新红利、品牌红利”的双促动下,快速长成参天大树,市场价值规模性放大;另一方面,一大批创新意识薄弱、营销落伍、组织僵化的酒企被危机所包围,进入最后的“挣扎期”。再一方面,一批中小型酒水企业,通过“模式创新”、“产品创新”、“数据化创新”,成为具有“绞杀性的品牌”,从而进入快速成长通道。和君坚信,酒水企业的发展必然在“产品创新社群化,分利机制模式化,品牌塑造IP化,互联网工具常态化,零售终端数据化”五个方面实现真正的“创新红利”,而商业模式的创新与再造,从来都不是设计出来的,而是实打实“趟”出来的。

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作者:和君咨询集团高级合伙人 李振江  编辑:魏鹏飞

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