观察|| 看汾酒如何积蓄“过亿级”品牌文化势能

2018-02-12 09:59:00 来源: 糖酒快讯
导读: 如今的汾酒正变得更加年轻、时尚和充满活力。其中贯穿过去两年的品牌文化攻势让曾经“保守”的“汾老大”拥有了更多的行业话语权和品牌张力。

2016年以来,伴随着酒类行业大环境的趋稳和回暖,名酒企业开始率先提速,在品牌传播、产品占位和市场渗透等方面抓紧“圈人、圈地、圈资源”。在新的形势下,保守和观望成为企业顺势突围的最大杀手。

庆幸的是,我们看到越来越多的酒业大佬开始迈出大步,为行业带来更加丰富的品牌赋能案例和助推动力,对于汾酒来说,只有从内而外打破常规的变革,才能为这一历史悠久的老名酒品牌捍卫市场地位,奔向百亿阵营提供能量。

如今的汾酒正变得更加年轻、时尚和充满活力。其中贯穿过去两年的品牌文化攻势让曾经“保守”的“汾老大”拥有了更多的行业话语权和品牌张力。

从战术到战略,汾酒的品牌文化打造策略缜密而细致

2月11日,随着“汾酒号”太原-济南高铁专列启动仪式在太原南站的举行,汾酒2018年中国高铁城市品牌计划正式开启,这意味着汾酒的品牌文化传播再度提速。宣告汾酒在2018年这场春运大潮中,踏上发力改革攻坚、打造强势品牌的市场占位早班车,在全国刮起“骨子里的年味”品牌文化风暴。


60余座大中城市,亿级规模的高密度、高频次受众影响,线上线下全媒体频道,站内广告、车厢广告、高铁电视多渠道深度覆盖……这就是汾酒正在进行的一场品牌提速战役,“汾酒号”带着文化标签、品牌形象标签驶向全国,将加速这一老名酒品牌的焕新步伐。

糖酒快讯记者了解到,未来汾酒围绕“青花汾酒·骨子里的中国”这一品牌诉求,正在规划打造一系列战术、战役,从而吹响这一老名酒品牌全面复兴的号角。在本次行动中,汾酒立体出击强化品牌占位,联合权威平台全面铺筑这条文化传播快车道。


首先,狠抓覆盖面,为品牌文化的传递打造巨型舞台。汾酒目前在山西、河南、河北、北京、山东五大省区以省会城市为轴心,进行高铁站轰炸式投放,在北京西站,山西太原南站,河南郑州东站、河北石家庄站、廊坊站、山东济南西站、青岛北站、烟台南站等全国热门高铁站内,实现LED媒体全投放,已覆盖1.294亿人次。

其次,突出传播的深度。据悉,目前在北京、郑州、济南、西安等地的汾酒号高铁车厢内,汾酒以电视、海报、车身贴、枕巾等为媒介,全面植入到旅行乘客的出行中,其中单高铁电视的覆盖人群就达7470.24万人。汾酒还联合铁路局的12306APP软件,在开屏位置、详情底通、订单底通、支付顶通、H5外链等客户端推广位置进行品牌植入,仅这一渠道就能覆盖1.02亿人次。


最后,“汾酒号”成为助推品牌深耕全国化的利器。凭借精准定位重点省外市场,进行多维品牌塑造,以及重点线路地毯式传播推广,汾酒正在全面打响2018品牌占位攻坚战。在此之前,汾酒已经为核心大单品青花汾酒勾勒出“骨子里的中国”这一形象高度,同时挖掘品牌文化内涵,打造品牌文化IP。此次“汾酒号”的加速启航,将让青花汾酒品牌掀起新一轮文化及品牌攻势,紧跟目前白酒市场名酒高端产品的上扬趋势。

“速度”决定深度,“热度”决定广度,“温度”决定高度

毫无疑问,此次汾酒抓住“新春热点”进行品牌势能打造可谓时机精准,但其他白酒品牌自然也不会放弃每年这一黄金时期,于是品牌间比拼的自然是综合实力。今年,在各酒企纷纷进行品牌大战时,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜亲自为汾酒站台,通过高铁电视等渠道为全国各地的旅送去来自汾酒的新年祝福,体现了汾酒的“温度”。


另外,今年新春期间,青花汾酒与中国高铁还联合开展“暖心回家路”的公益活动,将春联、红包、福字包成福袋,为春运归途的全国旅客朋友们送去汾酒温暖,让中华民族的传统文化充满祝福,让祖国不同的地域洋溢着同样的年味,这种文化传承自然和“骨子里的中国”相匹配,加深了消费者对汾酒及青花汾产品的认知度和认可度。


抢热点、追热度是品牌传播过程中不变的法则,但在同质化竞争加剧的今天,白酒品牌要能突破竞品制造的封锁线,完成自我品牌觉醒和优势塑造,则必须要打造“温度”感和亲切感。不管是掌门人亲自站台,还是在热点地域和时期提供更加人性化的服务和品牌输出,都决定了品牌文化传递中的高度。

过去一年多,高铁让我们见证了新时代的“中国速度”,也成为中国向世界展示强大国力的一张名片。而汾酒集团作为山西国企改革试点的排头兵,也成代表行业成为混改风潮中的一张标志性名片。2017年汾酒集团在行业复苏大势和政策机遇前,不断自我加压,用壮士断腕的决心和意志力跑出了行业公认的“汾酒速度”。

此次“汾酒号”高铁的全国化扩张,是“青花汾酒·骨子里的中国”品牌文化的流动化、生动化展现,是以中国高铁为智能平台,进行精准传播的品牌文化战役,这一次汾酒再度走在了行业前面,以及从过去单纯的赞助与植入,演化为立体式的传播体系,并以此衍生出一系列品牌动作,可以预见,在刚刚到来的2018年,汾酒仍将带给行业更多惊喜和期待。

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作者:李森  编辑:魏鹏飞

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