搭上《国家宝藏》文化快车的水井坊成功点在哪?未来将如何进攻?

2018-02-08 12:43:54 来源: 糖酒快讯
导读: 显然,在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神文化需求的双重推动下,“文化”正成为下一块的商业红利和品牌竞争高地。

继《朗读者》之后,央视历经两年打造的扛鼎之作——《国家宝藏》开播以来便一直占据各大网站的热搜榜,直到近日的收官之战,豆瓣上评分始终超过9分;而这种通过“国宝+明星”的深入浅出的演绎形式更是在全国范围内引发了各个年龄层次人群对博物馆的追捧。显然,在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神文化需求的双重推动下,“文化”正成为下一块的商业红利和品牌竞争高地。



而对于酒类行业而言,《国家宝藏》火热下的最大受益者无疑是在两个多月前果断拿下独家冠名权的水井坊。如今看来,借助《国家宝藏》这一大IP的广泛传播力,刚刚在2017年营收首次突破20亿门槛的水井坊,这一次的妙手“植入”可谓又赚得盆满钵满。当然,近两年借势IP的酒业品牌不胜枚举,那水井坊搭上文化快车这张牌成功引爆的关键在哪里?而除了我们众所周知的消费渗透,其背后又透露出水井坊怎样的进攻脉络?

水井坊借势IP成功的启示:“三个高度契合”

在传播碎片化的大趋势之下,为了提升品牌广告的到达率和覆盖率,酒业在近两年都争相寻找合适的IP做植入。从依托《芈月传》而顺势打造芈酒到泸州老窖借助《三生三世十里桃花》热播剧推出剧中同款桃花醉,再到茅台悠蜜“现身”《欢乐颂》以及水井坊在爆款综艺节目《国家宝藏》中的巧妙植入,均是酒业品牌植入传播的成功案例。


不过,在这些案例中,与希冀借助IP背后的流量直接推动产品销售的逻辑不同是,水井坊的“植入”却是站在品牌标识打造和目标消费群体长期沟通的长远角度。

正因为出发点的不同,水井坊这次深挖文化类IP的成功案例更值得行业借鉴和学习;而从商业的角度去看待之所以能引发连锁效应,正是因为品牌与栏目之间做到了这三个契合。

第一:品牌目标人群与IP(栏目)受众高度契合

众所周知,曾以“高尚生活元素”掀起中国名酒高端化的水井坊在新的发展周期锁定了以文化战略为支点去拗起“成为成长最快、最值得信赖的高端品牌”这一愿景。

去年,水井坊总经理范祥福在接受媒体专访时就曾表示:“在白酒圈内,公认的全国性高端白酒品牌无不拥有深厚的品牌文化。水井坊的品牌不可替代的价值就是手握600年‘双遗产’文化;在行业品牌集中化趋势之下,水井坊600年坊艺心的文化在竞争中优势逐渐凸显。”


水井坊在北京太庙打造“天宫御宴”

去年9月,水井坊先是耗巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略,聚焦600年活着的传承:古坊·匠艺·匠心;而一周后,水井坊在产品层面又重启和升级超高端战略新品菁翠,瞄准“新菁英”高端人群,将战略目标提升到抢占中国超高端浓香白酒的高地。


水井坊总经理范祥福在菁翠上市发布会上讲话

其实,对于新菁英的人物画像,水井坊指出主要是两类人群:一类是对拥有财富基础,但同时更重要的是对中国传统物质文化和非物质文化有较高认知、鉴赏和尊重的人群;另一类是从事和保护、传承并发扬中国非物质文化遗产的人群。

显然,从产品细分的目标人群到品牌的诉求,水井坊都在紧密围绕“文化”下功夫。而我们在反过来看《国家宝藏》的广泛受众。我们都知道,央视近两年已在文字、谜语、诗词、朗读等文化类栏目展现出强大的实力;而《国家宝藏》更是历经两年筹备,被央视誉为新文化节目的标杆;那么,所有关注《国家宝藏》栏目的核心受众至少都对博物馆、国宝等文化内涵深厚的事物持有较高兴趣。如果仅从商业品牌推广的角度来看,这恰恰是水井坊品牌所想要找到、覆盖和影响的目标受众。

由此不看出,品牌诉求与IP(栏目)粉丝的高度契合是成功的关键。而且,水井坊此举不但能通过央视大IP栏目的广泛传播力获得品牌的露出,同时更能借助《国家宝藏》文化元素更好地向消费者诠释水井坊的文化内涵,让600年“活”的传承这一品牌诉求更加立体化、生动化。

第二:品牌调性、底蕴和IP(栏目)特点高度契合


水井坊博物馆(原水井街酒坊遗址)

其实,从水井坊去年升级了新品牌战略到如今“每一杯都是活着的传承”广告语的露出,我们可以明显感知到,在高尚生活元素之外,水井坊正极力向消费者去展示或表达品牌所独有的物质文化遗产——“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”这个不可替代的价值。而这也是水井坊品牌集时尚和厚重的双重调性。

再回过来头来看,首先,《国家宝藏》的整体特点属于大型文博探索节目范畴,所以节目以明星国宝守护人去演绎厚重历史烙印的文物这种最能与观众拉近距离和产生共鸣的形式是新颖乃至时尚的,这与水井坊的双重调性是契合的。

其次,以北京、陕西等地9大国家重点博物馆携27件镇馆之宝出镜,其爆棚的文化元素所带来的关联效应也正是水井坊塑造品牌文化内涵所需要的。


“妇好鴞尊” “皿方罍” “云纹铜禁” “青釉褐彩诗文执壶”(依次从左往右)

而且,在这些出镜的国宝中,更有包括商朝晚期以祭祀为主的“妇好鴞尊”、“皿方罍”、春秋时期号召禁酒慎饮的“云纹铜禁”、记载唐代诗文盛世的“青釉褐彩诗文执壶”等在内与酒文化历史传承相关的一系列酒具类国宝。显然,中国酒文化作为中国传统文化中极为重要的一支在《国家宝藏》这个大舞台得到了极大的展示空间;而酒文化与礼文化、器具文化、宴席文化、祭祀文化、节日文化、诗词文化等彼此的交融共生性成为了该栏目的突出特点之一。

由此不难看出,这档让作为“001号国宝讲解员”的张国立都称是一次不可抗拒的邀请节目,其深厚的传统文化当然也包括酒文化的特色与水井坊品牌的调性是高度契合的。也正因为如此,凭借“双国宝”遗产的标签,水井坊能与众多国宝藏品一起,登上了万众瞩目的《国家宝藏》舞台是一次最为“巧妙”的品牌植入。

第三:让文物活起来,品牌社会责任与栏目诉求高度契合

显而易见,历时两年筹备的《国家宝藏》就是要用这种寓教于乐的形式拉近博物馆、国宝藏品等这些中国优秀传统文化典范与普通人民大众的距离,真正让国宝“活”起来,激发国民的文化自信,扛起传统文化复兴大旗。

而水井坊作为一家企业,在商业的愿景中同样也是为了让水井坊600年的传承“活”起来,融入到人民美好生活中。而且更难能可贵的是,在商业之外,水井坊同样将品牌责任上升到战略高度,不仅独家冠名《国家宝藏》,更是成立业内首支非遗保护专项基金,再加上线下水井坊博物馆持续的消费者沟通工作,可谓是身体力行地去推动文化传承“活”起来。


水井坊市场总监舒杨在《国家宝藏》发布会现场讲话

两个月前,在牵手央视《国家宝藏》的发布会现场,水井坊市场总监舒杨曾指出,“我们深谙传承与创新相辅相成,通过联手九大博物馆,让这些传承‘活’起来;也是希望包括酒文化在内的华夏文明能带给新一代消费者多方面的感悟。”

对此,有业内人士评价说,“水井坊冠名《国家宝藏》,是将企业品牌责任与节目诉求充分结合起来,‘让国宝活起来’与‘让传承活起来’是相得益彰的,既彰显了水井坊企业的责任与担当,更凸显了企业的社会价值,也是新时代所呼唤的。”

所以,水井坊也被业外称为用第28个维度展现中国白酒对传统文化保护与传承。显然,企业责任与IP诉求的高度契合也让水井坊商业层面的互动水到渠成。

让“文化”新生的背后是要构建品牌独有的标识

据了解,《国家宝藏》从策划伊始,就希望能够以明星演绎加嘉宾互动的形式,让沉睡的国宝“活”起来,其唤醒的,不仅仅是国宝本身,更是国宝所承载、所寄托的文脉、历史、匠心、技艺、习俗。而这一切堪称中华骄傲的文化精髓,不应该被博物馆的围墙与大门围合起来,而是应该在每个人的心中被记忆、在每个人的口中被传颂。


更为巧妙的是,这一切恰好也是水井坊一直以来所坚持的初衷:让文化传承“活”在每个人的心中。更难能可贵的是,这一切并不是停留在口号的层面,而为了让更多观众更好地理解“活着的传承”,水井坊除了以“千里江山贺新岁”为主题,联合天猫、京东、酒仙、1919等电商平台推出一系列新春促销活动,并在各线下门店限量赠送《国家宝藏》定制酒具外,还携手《国家宝藏》适时地在官方微博、微信上推出了“博物馆花式打卡”活动等,以多样的形式搭建与消费者互动的桥梁,让传统文化以符合时代特点的形象融入到人民大众生活之中;显然,这是让优秀传统文化新生的最佳形式之一。

那么,早已贴上时尚和高颜值标签的水井坊为何不断瞄准文化领域?而且在与《国家宝藏》巧妙互动和融合的过程中,上至企业愿景下到品牌内涵表达过程中都进一步强调要让文化新生。

先看宏观导向,早在去年初,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,首次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化传承发展工作。而如果以商业的目光来看的话,文化复兴大势下的红利时代即将到来。

而在这场文化红利争夺战役中,可见水井坊战略性蓄积“文化”内涵既是品牌战略的主动选择,也是市场“挤压式”竞争的倒逼。纵观行业发展史及品牌进化史,茅、五等高端品牌奠定行业定位无不拥有深厚文化。

“此轮调整完成后,行业格局已经基本定型。那么,水井坊想要在高端市场持续分一杯羹,那么一定要有深刻而与众不同的品牌内涵,更重要的是竞争对手无法复制的。” 一位行业观察人士指出。

在近日的“活着的传承与文化新生”水井坊品牌媒体见面会上,范祥福表示,“希望我们的消费者提到水井坊的时候,他都可以讲出水井坊作为一个‘人’来说到底是一个什么样的‘人’;未来,我们还要努力将水井坊的画像塑造的更清晰一点。”显然,水井坊是要下一盘品牌人格化、个性化、标识化的长远大棋。

对于水井坊目前来说,“双遗产”是最具有标识性和不可替代性的;而目前最紧要的是将这个“画像”更清晰化和传递到目标消费群体的生活中。由此我们看到了水井坊与央视IP商业互动和社会主流文化传播相互融合的神来之笔。


显然,不论是博物馆还是传统酿造技艺都带着浓郁的文化标签,而通过战略性蓄积水井坊的文化内涵,并找到与消费沟通交流的契合点,从消费者心理上建立独树一帜,建立具有强大区隔性和辨识度的独立品牌认知,最终获得最大限度的消费认可,正是其参战高端市场争夺的底牌和筹码。

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作者:陈薏霜  编辑:魏鹏飞

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