茅台股份再推两款狗年生肖酒,生肖酒是抢夺高端利器还是风险投资?

2018-02-05 07:22:30 来源: 糖酒快讯
导读: 戊戌狗年茅台生肖酒计划投放量将达到1500吨,差不多是2017年丁酉鸡年茅台生肖酒的2倍,但上市首日即遭秒杀,几十万人网上排队购买再次刷新了白酒生肖酒销售记录。

戊戌狗年茅台生肖酒计划投放量将达到1500吨,差不多是2017年丁酉鸡年茅台生肖酒的2倍,但上市首日即遭秒杀,几十万人网上排队购买再次刷新了白酒生肖酒销售记录。5天之后,同为茅台股份嫡系的贵州大曲和赖茅戊戌狗年生肖酒又在贵阳隆重发布,其后续走势如何,能否在当下这场全民性的生肖酒盛宴中杀出一条血路?各厂商生肖纪念酒如雨后春笋涌现,但真正吸引经销商和消费者买单的理由是什么?糖酒快讯网记者通过走访大量经销商、行业专家和调研市场上已经发布的狗年生肖酒,力求解析生肖酒究竟将会成为一阵风,还是各大酒企抢夺高端市场的利器。


茅台股份三款狗年酒闹新春

官方定价1599元的茅台鸡年酒,淘宝上已炒至3000元并处于持续缺货状态,而上市时间更久的马年、羊年、猴年的单瓶茅台生肖酒的价格已在常人的接受范围之外。根据茅台狗年生肖酒1500吨的市场投放量和1699元的首发价格计算,其市场体量将超过众多名酒企业的整体销量,达到54亿元左右,成为名副其实的超级大单品。但是,茅台官方一直在传播狗年生肖酒的投放量将是鸡年生肖酒的近2倍,而在略显繁复的网购订购于1月29日15点正式开售之时,依然仅用几十秒便宣布了茅台狗年生肖酒的“下架”(详情请参阅《狗年茅台首发不到一分钟便售罄,酒企“大闹生肖” 是重任拾柴还是堰塞湖效应?》)。

而为了缓解民众对茅台狗年生肖酒的热捧和不给谋求暴利的机会,除了2月2日在茅台酒市场工作会上明令要求90%以上库存需投入市场,且茅台电商平台必须迅速解决“黄牛党”问题,而茅台电商也已积极行动起来外;在1月31日还下发《关于春节前狗年生肖茅台酒销售的通知》以安排好茅台狗年生肖酒的后续销售。根据该通知,北京、上海、广州、贵州将按省、地、县城市,专卖店每家按10件、8件、5件供应,经销合同单位每家按8件、5件、3件供应,其他省区统一按3件供应,未配足够的专卖店和经销合同单位春节后参照《2018年度狗年生肖茅台酒销售办法》标准补足。


在茅台狗年生肖酒产量有限、市场供不应求的大前提下,茅台股份于2月3日正式发布贵州大曲和赖茅戊戌狗年生肖酒,满足消费者的需求。


作为茅台生肖酒嫡系,贵州大曲丙申猴年生肖纪念酒零售价2688元,丁酉鸡年生肖纪念酒零售价1580元。而丁酉鸡年生肖纪念酒2017年全年总销量 1402吨,销售收入5.31亿元,实现毛利约2.51亿元。为进一步提升贵州大曲生肖酒价值和响应茅台集团严格控制茅台生肖纪念酒和价格的决议,贵州大曲戊戌狗年生肖酒终端供货价1188元,团购价1288元,零售标价1388元,换言之贵州大曲戊戌狗年生肖酒价格愈发亲民,但升值空间愈发增加。


同为茅台生肖酒嫡系的赖茅戊戌狗年生肖酒也极引发关注。作为拥有77年品牌发展历史、回归茅台第四年的赖茅酒首次推出的生肖酒,虽然在正式首发之前一直保持低调态度,没有对外进行宣传,但在2月3日的首发仪式上刚一亮相,便立即刷屏朋友圈。作为茅台“133战略”中与王子酒、迎宾酒并列的全国性大单品,赖茅的首款生肖酒具有“颜清雅、色蓬勃,画生动、意从容,形于秀外、慧蕴其中,忠犬福佑、传世酱香”特色,集限量生产、生肖首发、民族图腾与民族品牌融合臻品于一体,再加上赖茅酒2016年实现同比200%增长、2017年预计实现同比300%增长的良性刺激,赖茅戊戌狗年生肖酒也成为继茅台狗年生肖酒之后各方争抢的稀缺产品。

茅台生肖酒大热引发酒业生肖盛宴

随着茅台生肖酒的火热,酒业掀起了一股“生肖酒热”,国内一二线名酒纷纷推出各自的生肖酒,一些区域酒企和规模较小的酒企也跃跃欲试。作为春节期间抢占高端市场的利器,狗年生肖酒纷纷在年前上市,一时间,生肖酒市场百花齐放。


2017年11月8日,750ml装、发售价2888元/瓶的青花郎·戊戌狗年纪念酒和1.5L装、发售价8888元/瓶的福旺狗年特别纪念酒首度亮相,并于2017年12月1日正式接受订单,在郎酒直销部、直营店、电商旗舰店同时上线,而该酒也是青花郎的首款生肖纪念酒。

2017年11月,定位珍藏版高端礼品酒的五粮液2018戊戌(狗)年纪念酒在郑州上市,全套有4樽,是五粮液公司继丁酉鸡年纪念酒之后推出的第二款生肖纪念酒。

同样在2017年11月, 1088ml装的泸州老窖2018农历戊戌年金狗佑财酒也首度亮相于世人面前,目前京东售价688元/瓶,堪称名酒生肖酒中价格极为实惠者。

1月1日,继梦金羊、如意猴、金鸡报晓之后,68%vol、660ml装、发售价1780/樽的洋河太平犬正式开卖,而洋河生肖酒的收藏价值每年递增10%以上。

1月24日,茅台集团旗下习酒继黑金猴、黑金鸡后再度推出750ml装、发售价1680元/瓶的习酒生肖兽首酒·黑金狗。

各大名酒的品牌生肖酒之争越来越火爆,其他酒企也竞相逐鹿于生肖酒市场,一轮全民性的生肖酒盛宴正在成型。据不完全统计,零售价2680元/坛的酒鬼酒·湘之韵生肖纪念酒首款产品狗年戊戌酒、全国统一零售价318元/瓶的秦池酒业首款龙琬•狗年生肖纪念酒、市场指导价1288元/瓶的四特酒2018戊戌(狗)年生肖纪念酒、全国统一零售价128元 / 瓶的戊戌狗年生肖纪念潭酒以及榆树钱·戊戌狗年纪念酒、酱台王2018戊戌狗年生肖纪念酒等都已上市。

葡萄酒也深受生肖酒之风影响,长城五星旺年纪念酒1L装、天塞戊戌狗年生肖纪念酒、玛茜狗年生肖纪念酒已经上市。

生肖酒应更看重营销策略及产品品质、品牌文化


很多企业都推出了生肖酒,那么,经销商和行业专家对生肖酒的市场反馈怎么样呢?

成都左右脑咨询机构总经理权图预估,目前生肖酒市场的规模已经超过50亿元,未来将达到百亿规模。

对于生肖酒未来看好,福建一位经销商表示,现在很多都在做生肖酒,即使不是企业专门推出的生肖纪念酒,但只要酒标与生肖有关,其在春节前后也销售得比较火爆,越来越多的企业加入到生肖酒阵营就是证明。

但更多的经销商和行业专家则认为生肖酒是有进入门槛的,并看中营销策略、产品品质、文化与艺术内涵等维度。

“如果是没有品牌,只是在酒标上体现生肖元素,不太会考虑。”湖南潇湘伟业负责人丁虎表示。

“正是由于融入了生肖文化、书画艺术等传统文化气息,更显文化属性和收藏价值,再加上酒体本身的卓越,形成了酒与文化的相得益彰,这才是茅台生肖酒能产生溢价的关键。”河南醉有缘酒业有限公司总经理段守杰表示,现而今越来越多的酒企已经开始注重酒体品质、生肖文化、五行文化、书画文化、工艺技艺等方面的和谐统一,这在名酒生肖酒方面尤其明显,比如新推出的贵州大曲戊戌狗年生肖酒、赖茅戊戌狗年生肖酒,以及去年推出的五粮液戊戌狗年纪念酒等,均是以白酒为载体,以艺术为语言,根植中国传统生肖文化,融当今书画大师艺术创作、工匠技术于一体。

与此观点一脉相承,九石机构总裁、新食品杂志社总编辑向宁在《新食品》社论中指出,在理性消费、消费者主权时代里,过高价格、片面瞄准收藏市场的生肖酒是极其错误的,过低价格、过低品质、过度包装逐利性兜售的生肖酒更是错上加错,终将被清出局。

“跟风不是最可怕的,更可怕的是跟进者大多恢复到黄金十年里的陈旧手法上,豪华包装、过度粉饰、牵强文化、打折促销……忽略了产品品质本身,舍本逐末的做法令人担忧。”——向宁

而在谈到面对纷繁褥杂的生肖酒市场,该如何挑选时,武汉进口葡萄酒行业协会会长章程提到:“如果我要选择一款生肖酒,最看中的可能是其营销策略及产品品质,其中营销策略包括这款酒的传播力度。”

与之观点呼应,在回顾与建发合作推出玛茜生肖纪念酒时,卡思黛乐中国区总裁殷凯表示,他们最初并没有太高的预期,但是销售结果却很理想,这得益于其对品质的把控、运营商强大的团队以及玛茜本身良好的市场基础。因此,他们连续两年推出玛茜生肖纪念酒,而且明年还会继续推出。在他看来,如果没有这些条件做支撑,而是纯粹的做概念,玛茜生肖纪念酒的前景必然是堪忧的。

致俊营销董事长孙乾则在细数当下生肖酒后指出,随着生肖酒市场已趋成熟,越来越多的酒企已经意识到生肖酒一要实现酒与文化、酒与艺术的多重契合,二要以限量确保稀缺性才有可能具备较高的收藏价值、礼赠价值,所以未来生肖酒之间的竞争更多会体现在品牌和附加价值之间的比拼。他还表示,名酒生肖酒虽然具有天然优势,但没有精准地营销策略和健全的营销网络,仅靠提升收藏价值和升值空间,也可能面临“兵败之危”。

“我们的生肖酒既要扛着文化酒、收藏酒的旗帜,更要扛着‘好酒’要喝下去的旗帜。”向宁认为,包括生肖酒在内的定制酒、个性酒、生日酒都应该回到正常价格、快销品的商业逻辑中来,如果解决不了让消费者“喝”下去,仅仅在藏家中易手式的藏来藏去,长此以往必将形成一个看不见的庞大的堰塞湖,届时将是生肖酒集体命运的滑铁卢。

“茅台已经清醒的认识并提出,茅台酒是用来喝的,不是用来炒的。同理,我们也需要理性的生肖酒市场,要倡导可持续的生肖酒市场,如果抱着暴利、圈钱的思维做生肖酒,不仅害己,更是害人。”——向宁

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作者:刘彬  编辑:魏鹏飞

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