深度丨丨端倪涌现,花冠、景芝、国井谁能“称霸”鲁酒

2018-02-01 11:00:29 来源: 糖酒快讯
导读: 齐鲁大地,是中国酿酒业的发源地之一;山东,是曾经全国白酒生产第一大省。2017年上半年山东省以52.07万千升仅次于四川、河南,上榜全国白酒生产大省前三甲。

齐鲁大地,是中国酿酒业的发源地之一;山东,是曾经全国白酒生产第一大省。2017年上半年山东省以52.07万千升仅次于四川、河南,上榜全国白酒生产大省前三甲。一直以来,山东省白酒产销量都大,但至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上,长期以来也没有形成全国知名的白酒品牌。


鲁酒“底子厚”、“盘子大”,想要振兴,缺的就是“带头大哥”。而就在近期,景芝国井的百亿热潮再度高涨,花冠也表示要领军鲁酒,为齐鲁大地奉献不止一瓶好酒。一时间,鲁酒难以做大做强症结是什么,谁能成为振兴鲁酒的“带头大哥”成为了关注的焦点。

争当领军者,景芝、国井、花冠各有何优势?

在经过长时间的“阵痛”之后,鲁酒在深度调整期以来有了新的变化,逐渐成就了一批优秀的白酒企业。

花冠集团董事长刘念波多次表示,要为齐鲁大地酿造一瓶好(HOLD)酒而努力。而根据景芝制定的“十三五规划”,到“十三五”末,企业要达到百亿规模。景芝酒业党委书记、董事长刘全平表示:“冲击百亿景酒目标,振兴山东白酒产业,景芝已经准备好了。”同时,2017年末,国井集团提出百亿目标,董事长赵纪文表示:“确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%,销售收入过百亿。”

花冠:从商务升级到次高端+鲁雅香新品类


目前山东的主流消费是100元价格带。针对这一情况,卓鹏战略咨询创始人田卓鹏就表示,省级龙头酒企目前要做好的是商务升级,然后才是对次高端的冲击。

花冠正是如此,将布局高端作为重要战略。花冠集团在两年前布局了花冠10年的发展,把目标价格带定位于100-300元,并在300-500元及以上价格带布局。在2017年9·9重阳储酒节上,花冠发布了三款白酒产品。其中“冠群芳作品酒·柔酒大师”定位200-300元中端价格带,“鲁雅香·天骄”定位400-500元次高端价格带。

花冠作为山东的第二大白酒企业,不仅仅是价格带上有优势,同时在还有这品类的优势。2017年重阳储酒节上,花冠高调发布了独具地方特色的新品类——鲁雅香。

“花冠这次重磅推出‘鲁雅香’,我觉得就是花冠在新一轮战机里面谋求先机的关键。” 北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示省酒和名酒的竞争逻辑就是省酒只有借助品类杠杆才能与全国性名酒对抗。

同时,品牌专家徐广生从市场角度分析到:从鲁酒目前的品牌图谱分析,花冠在鲁西本部一带具有较强的市场基础,近几年来,花冠开始实施市场渗透策略,并取得阶段性成效,从花冠目前的市场成像来看,持久性应该是花冠市场推进的源动力。

景芝:互联网新模式+独特芝麻香


在和地方酒企和全国一线名酒企的竞争当中,景芝有着两大其他企业难以超越的显著特色。

一方面是景芝创新“互联网+”经营模式,加快升级互联网全营销战略,打造以互联网思维为引领的多品类快消品新零售平台。目前,已覆盖山东全省86个行政区域市场,入驻经销商近420家,终端装机超过3.2万家,活跃终端比例超过30%,完成交易额12亿元。

另一方面,作为芝麻香的典型代表,景芝一直在打造“中国芝香一品景芝”品牌,提升市场认知度和占有率。布局高端,不断深化“人立品为先”理念和“中国芝香”、“在山东喝芝香”的品牌诉求。

对此,有酒业专家就分析表示:芝麻香是景芝的核心竞争力,但其他鲁酒品牌的蜂拥而上,已经将芝麻香概念全面稀释,这使得景芝芝麻香这种竞争力已经不再具有核心穿透力。如何重新梳理品牌资产,重塑芝麻香品牌识别,扩大芝麻香正宗品质与传播是景芝的必修课。

国井:紧抓商务升级+打造国井白酒小镇


国井董事长赵纪文表示表示:“确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%,销售收入过百亿。”在这其中,百亿十分显眼,同时,中高端产品占比70%也非常重要。为此,在2016年,国井在产品方面塑造国井·国6中高端产品,定位中国高端白酒商务用酒。同时基于“国井香”、“扳倒井香”,形成产品矩阵,打造区域性产品组合。

此外,国井还提出打造白酒小镇的规划,此举得到了政府部门的支持。当地计划用3-5年时间,规划建设以产业为支撑,集白酒产业、文化、旅游、养生于一体的“国井白酒特色小镇”,加快推进白酒全产业链融合,打造中国北方酿酒主产区、主基地。

针对国井的发展道路,专家分析:国井不要纠缠省内品牌,这会在某种程度缩小国井的格局与视野。在2009年山东济南举办第十一届全国运动会之时,国井做为的主流鲁酒赞助商,颇显国井的品牌远见与魄力,这在当时是其他鲁酒不具备的战略优势。

在2017年度业绩预报当中,汾酒水井坊业绩都取得了大幅度增长,而全行业也广泛看好高端和次高端。对此,有酒业人士表示,次高端和高端白酒的显著增长还将继续,在价格上进行突破是一个企业成为省酒乃至全国一线名酒的一条路径。从这一方面来看,花冠、景芝、国井在次高端和高端上都有所动作,如果某一企业能够很好的顺应商务升级、布局次高端和高端,那么在成为领军者的路上这一企业将更具优势。

底子厚、盘子大,鲁酒的领军者如何才能做大做强?

每说到鲁酒,很多业内人士都表示惋惜,惋惜鲁酒有着先天优势却没与发展壮大。现在鲁酒企业要谋一番新天地,对此业内专家表达了自身的看法并提出了一些建议。


鲁酒的优势与劣势

在鲁酒的优势方面,徐广生从人文角度分析表示鲁酒有着得天独厚的历史人文与文化背书优势。田卓鹏从产品角度分析鲁酒有两大优势,一是芝香型全国首创,二是低度浓香全国领先。

对于这些优势,徐广生认为比较惋惜的是,齐鲁文化的优势在鲁酒集群身上不仅没有借势发展,反而深受其害。企业决策者小富即安的思想造成大多鲁酒企业根本没有这种做品牌的前瞻意识与不做品牌的危机意识。

在品牌方面,田卓鹏也表示,鲁酒的品牌、产品、价位互不平衡。品牌曲高和寡,产品和价位也都不接地气,与消费者无法形成共鸣。同时,鲁酒的低端化、区域化非常明显,没有形成全国的差异化和泛区域化的品牌基因。

百亿尚早,鲁酒急需迈过这三道坎

对于鲁酒企业提出的百亿目标,田卓鹏表示:目标是好的,对未来充满信心也是好的,不过可能提的有点早,摆在鲁酒面前急需要做的事情不是冲刺百亿,而是迈过三道坎。

第一,引领商务主流价格段。鲁酒企业要先在80-200元有所突破,同时在商务升级的过程当中,在200-400之间有所突破。

第二,鲁酒要在中高端产品的系统化运作和新团购上具有运作权,导入新的团购方式和新的引领方式。

第三,渠道下沉,县乡村市场的精耕细作。鲁酒一县一企,想要成为省酒,上有一二线名酒的挤压,下有区域品牌在县级市场的高占有。

对于百亿,徐广生也提示,部分鲁酒品牌在不同场合上提出了“百亿战略”的规划目标,在对相关企业充分肯定与认可的同时,具体到区域白酒企业经营上,还应作科学评估与谨慎思考:中国白酒百亿目标实现绝对不是一件容易事情。因为没有超级大单品与规模化市场做支撑,区域性白酒去吆喝实现白酒主业“百亿”只是理论上的空间与空谈。

大格局才有大未来,鲁酒走出去才是正途

针对鲁酒未来的发展,徐广生分析:就鲁酒板块的单品牌分析,成为鲁酒的领军者并不是见得打败其他鲁酒品牌。鲁酒就得鲁地卖?一个鲁酒起来就得把另外一个鲁酒干掉?在全球经济一体化的今天,以狭隘的市场观确认鲁酒的战略规划是非常不负责任的。

徐广生强调,随着近年来川、贵等名酒的多维覆盖与强大地推,在不断冲击与蚕食鲁酒多年辛苦经营的市场防线,鲁酒的现有生存空间将会越来越严峻。

首先,要端正心态、虚心学习、发奋图强,鲁酒今天的格局是多年历史原因形成的一种成像,鲁酒要敢于刷新与塑造新的品牌肖像。

其次,要找对坐标,科学规划。鲁酒要发展既要好高骛远,又要求真务实。切忌眼高手低,虎头蛇尾。

再次,要有历史使命感,抢抓机遇,既要立足传统,还要勇于创新。

最后,要改变同而不和,走向和而不同。鲁酒的发展加强团结、强化交流、增强互信,放大视野。鲁酒要做大做强,应该着重考虑战略的可操作性、系统的可改良性、产品的可延展性、渠道的可管控性与市场的可持续性。

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作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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