深度//西凤交出的不止是一份成绩单和目标数字,而是找到了定海神针

2018-01-31 10:09:01 来源: 糖酒快讯
导读: 2017年西凤强化品牌“瘦身”,对品牌开发、授权乱象动“真格”,使产品线更加科学和清晰,交出了年销37亿元、同比增长10%的业绩,让上市冲刺之路更加平坦,也让行业看见西凤酒复兴的曙光。

2017年西凤强化品牌“瘦身”,对品牌开发、授权乱象动“真格”,使产品线更加科学和清晰,交出了年销37亿元、同比增长10%的业绩,让上市冲刺之路更加平坦,也让行业看见西凤酒复兴的曙光。2018年作为“十三五”规划承上启下的关键一年,西凤不仅是制定了清晰的战略战术和目标方向,更为重要的是找到“点亮百亿西凤梦”的定海神灯。

用四个自信点亮百亿西凤梦


在很多人眼中,已用10年左右时间在西北市场树立了强势市场地位的西凤酒,很有可能成为A股第20家白酒上市公司。事实上,正在谋求上市且有实力的酒业有很多:西凤、郎酒习酒国台......谁先成为将率先敲锣,堪称“十三五”期间的最大看点。对于计划在2019年上市成功的企业而言,2018年的发展尤其关键。已经错失了行业深度调整期弯道超车的老四大名酒西凤能否在新的机遇与挑战中点亮“百亿西凤梦”?


陕西西酒厂集团有限公司董事长、党委书记,陕西西凤酒股份有限公司董事长、总经理,陕西西凤酒营销有限公司董事长秦本平在2017年度西凤酒全国经销商表彰大会上的一番讲话,让西凤人和经销商焕发出强烈自信,坚定了对未来的信心。

在讲话中,秦本平从西凤的历史与现状出发,强调要树立文化自信、品牌自信、品类自信和发展自信。当天荣获了杰出贡献奖的陕西恒威达科工贸有限公司董事长董小军、铜川市静宇商贸有限公司董事长陆红梅、陕西国花瓷实业有限公司董事长孙士淮均对此予以高度认可,并从各自理解解读了其对于西凤文化、西凤品牌以及凤香型品类和各自企业未来发展的目标。而荣获了重大贡献奖、抱走了730万元巨奖的凤翔禧福祥商贸有限公司董事长王延安在秦本平的四个自信鼓舞下,更是信心倍增,在颁奖现场捧着重大500克的金牌表示:“2018年要回款突破11亿元大关,并力争12亿元回款,支持西凤百亿梦”

秦本平的妙语连珠,再加上优秀经销商代表们的现身说法,参加这次大会的近千名西凤经销商备受鼓舞,对于西凤、对于未来的信心暴增。一位杨姓经销商表示:“秦总在台上讲四个自信,让我想起了前不久中粮酒业李士祎提九个自信让经销商对长城葡萄酒、国产葡萄酒重拾信心的一幕。”他还笑言,或许,在不久的将来“四大名酒的戏、三大名酒唱”的时代就将彻底一去不复返吧。


还有一位经销商借会议现场关于西凤15年6年陈酿是西凤定海神针的话语,直言秦本平提出的四个自信才是西凤用智慧和力量不断刷新销售记录实现凤舞飞翔梦的“定海神灯”,因为对于走过弯路的西凤,重拾信心是开启新征程的第一步。

以六个发力实现行业卡位

2016年下半年开始,白酒销量和股价齐升。但随着行业回暖,内部的分化也开始加剧,茅台五粮液间的差距越来越大,青青稞酒、金种子深陷泥潭,皇台出局,就连区域霸主的地位也变得不再安全。

虽然西凤没有把握好定位和时机,没有凭借老名酒的荣光和2017年的跨越式发展之利在2017年挤入中国白酒十强,但西凤领导层显然深知弯道过后的长跑必然是一场淘汰赛。

“行百里者,半九十。”秦本平十分清楚,在酒企竞技的赛道上,不进则退,未来如何让西凤的业绩曲线图朝上走,占领消费心智、实现企业卡位尤为重要。

那么西凤该如何卡位?一位对西凤极为了解的业内人士认为,当下的西凤在公司内部推进改革转型升级方面与当年汾酒有类似之处,而在市场端遇到的问题又与昔日国窖1573面市前后与泸州老窖其他产品之间的纷扰雷同。“历史可让我们少走弯路,但时移世易,当时的解决之道未必适用现而今。”这位人士认为,西凤的卡位战可以将行业已有的经验“拿来”,但更要结合自身实际而有所创新。

为此,秦本平这位西凤的大家长,大笔一挥,画下了西凤2018年“六个发力方向”:

一是品牌方面,将继续加大品牌管理力度,加大知识产权保护力度,进而推进西凤品牌价值回归,提升产品附加值及市场影响力。

二是产品方面,要搭建立体层级产品体系,完善产品价格端,保护市场中健康发展的产品和经销商的利益。

三是渠道方面,主要精力将放在对渠道的拓展和深耕上;一方面要围绕陕西根据地,构建陕西省内全渠道多级直控管理体系,保持和强化市场主导地位;另一方面要外拓打拼成熟市场,提升发展均衡性,增强市场综合竞争力。

四是终端方面,要围绕“市场和消费者”这一中心,逐步建立多样化、多功能化的终端营销网络,提升精准营销和品牌推广能力。

五是宣传方面,要在多渠道、多点面传播覆盖基础上,注重数字化营销、互动营销、事件营销、体验营销,提高品牌及产品宣传推广的精准度。

六是文化方面,以西凤酒城建设和文旅项目为契机,探索文化形象的多样化展示、多元化体验,塑造强大的品牌亲和力和认知度。

两条腿走路实现“产好酒、卖好酒”目标


“任何事情都需要仔细琢磨才能深知。”“走到前线去听战火的硝烟,才能有正确的判断。”“要把思考转变为沟通的工具。”“要把所思所学落实到现实之中。”……陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊关于两学一做心得的解读,让世人意识到这是一位有着敏锐洞察力与高度执行力的市场实操者。

2017年,在任伟俊的操盘下,西凤酒取得了销售收入超37亿元、同比增长10%,品牌价值高达679.01亿元的业绩,更关键的是,前20大产品增速超20%,其中12款产品增速超30%,15年6年西凤陈酿回款率先突破10亿元,极大增强了西凤自信心,也为西凤腾飞找到了一条可行之路。

承2017年之势,西凤将2018年定义为“改革推进年”,即一方面要在公司内部推进改革转型升级,另一方面要在市场一线实现创新优化提升,如何落地实施?按照秦本平勾勒的“一体两翼”战略蓝图,任伟俊制定了“两条腿走路”的战术执行方针:“经销品牌是公司过去十年得以高速发展的根本,未来亦是公司发展的基础;综合品牌是公司未来更上一个台阶的潜力股,要承担引领未来发展的重任!”

对于经销品牌,任伟俊的方针是“五个规范、一个精简、一个提升”。

“五个规范,是延续2017年的方针,即规范品牌标识、规范产品开发、规范价格体系、规范市场活动、规范支持政策。”任伟俊透露,按照秦本平“加大品牌管理力度”和“搭建立体层级产品体系”的指示,2017年西凤共开展 16次产品审定会,对于产品开发所有细节进行了要求,并对122款产品进行开发和审定,关闭244个产品条码。2018年,除了继续推进五个规范中已经在执行的外,西凤还将重新梳理年份酒价格体系,并根据市场变化、上下游变化和企业实际状况谋求涨价,同时还将推进“头部政策”实行阶梯式市场支持政策,对于2000万元以下的小经销商不再给予关注,加大对增长较快、贡献较大的经销商支持力度,而不再像以往一样单纯以量作为考核标准。

“一个精简的核心是解决品牌的杂乱无序现象,而不是单纯的减经销商数量和产品系列。”任伟俊以洋河产品为案例,诠释了为什么去年要关闭陕西省内的88个产品条码和陕西省外的136个条码,以及淘汰50多家经销商,而他这样的阐述也让业界对于西凤精简的初心有了明晰认知。

“一个提升是则是对服务提出了更高要求。”任伟俊说,不希望经销商把精力都放在与酒厂的沟通上,而应该是把精力放在与消费者、与客户沟通上,“经销商天天往酒厂跑证明了酒厂的服务没有做好。”在他看来,当下,白酒行业已经由“高速度”向“高质量”转变,其潜在的意义就是做好产品品质,提高营销服务质量,这用西凤的话来说就是坚持“产好酒、卖好酒”。

一些前来参会的大商对于西凤提出要提升服务质量,都认为这是明智之举:“名酒企全线压境,陕西市场现而今已不再是本土品牌间的竞争,而需与各路高手过招。作为陕西领头羊的西凤提出‘服务’将带动整个陕西白酒界对于‘服务’重要性的认知。”

对于综合品牌,任伟俊的方针是“三个聚焦一个改变”。

“产品聚焦方面将聚焦凤香产品,打造大单品,并且在品鉴、陈列、生动化方面的市场布局一个都不会少。”在任伟俊规划,旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏和经典老绿瓶等中端产品定位为重点聚焦产品,此外红西凤将作为高端产品。在谈到此时,他特别介绍,2018年西凤酒海陈藏将成为第3个过亿的西凤品牌。

“区域聚焦主要是加强对陕西本土的市场投放。”秦本平要求,要按照线上线下相融合、战略战术有区分、重点样板层级化的渠道发展思路,做好渠道的深耕与精细工作,为此,围绕陕西根据地构建省内全渠道多级直控管理体系,保持和强化市场主导地位,在2017年西凤加大了对陕西市场的投放,并通过在热点IP植入、体育营销、户外广告、演唱会、会议冠名等方式增强了品牌影响力。

“团队聚焦和核心同样是为了提升服务经销商的能力。”任伟俊透露,2017年新招85人,对经理级别以上的人员进行实操培训,并组织了多场培训会和内部经验分享交流,力求团队成员整体能力的提升。

“一个改变,即营销模式的转变,是指借助数字化营销新模式,全面整合营销,并在综合产品运营模式上实现转变。”在任伟俊看来酒海陈藏的创新模式值得推广,从2017年3月上线以来,在不到1年的时间内,西凤酒海陈藏的销售额就已接近1亿元大关,其发展后力明显。

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作者:刘彬 李华  编辑:魏鹏飞

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