户籍管理、渠道分级,一文读懂汾酒百亿加速度的营销“武器”丨糖酒快讯网

2018-01-25 01:41:33 来源: 糖酒快讯
导读: 1月,以“新时代、新机遇、新发展”为主题的2018年汾酒营销动员会在省外市场天津和大本营市场山西相继举行。

1月,以“新时代、新机遇、新发展”为主题的2018年汾酒营销动员会在省外市场天津和大本营市场山西相继举行。


1月10日,汾酒在天津打响了2018营销的动员的第一枪。随后,省内吕梁片区相继举行多场营销动员会。

距离2017年汾酒经销商大会过去不足一月,汾酒就密集举行营销动员大会,与经销商高频率的密切沟通,究竟为啥?


(1)加速度!李秋喜说“不要回头看,抓紧机遇奋发图强”

在2017年汾酒经销商大会上,汾酒层传来好成绩:截至11月底,汾酒集团营业收入同比增长了14.01%,其中酒类收入同比增长40.68%,利润指标实现了较大幅度的增长。李秋喜在会上肯定地称,全部任务已经提前超额完成。

但这份成绩并没有被大范围渲染,李秋喜甚至在会上说:“现在不是我们回头看的时候,而是发愤图强的时候。”并正式提出了“三步并作两步走、三年任务两年完”的新的奋斗目标,这就意味着,汾酒用两年的时间,让酒类收入和利润实现翻番。

这份速度的不仅指向2017年初李秋喜立下的“百亿”目标责任书,更是指向白酒第一阵营。

以此来看,第一阵营中的茅台坚持“九个营销”创造了中国白酒营销传奇;五粮液近日在各营销中心连开7场营销主题会加大管理力度;洋河终端智能管理系统已经落地推行;茅台经销商万家共享实现了销售与利润的双增长……以此可见,营销化发展,将成为名酒发展、抢位第一阵营的武器。

汾酒马不停蹄的举行营销动员大会,不仅是内部改革完成后,直面渠道现状的改革推进,更是抢占终端的切实之举。


(2)汾酒营销力第一步:渠道共建

汾酒在省内市场的营销动员会上,分析了渠道存在的四大问题:终端竞争激烈,价格体系难以维持;终端盈利率差,主推汾酒意愿不足;终端展示效果差,销售氛围不足;厂、商团队缺乏对终端的精细化、差异化管理。

这显然与李秋喜在经销商年会上提出的“改革、质量、速度、团队、文化、持续”六大汾酒发展关键词不符,也与汾酒“11233”总体规划不符。为解决这一问题,汾酒营销动员大会提出渠道共建工程。

糖酒快讯从相关渠道获得了汾酒 “渠道共建工程”的主要思路与任务:是集产品管理、渠道优化、精准投入、团队建设为一体的系统性工程,通过渠道梳理、分级,实现对终端的户籍制管理,转变代理商、终端盈利方式,提升渠道盈利水平,让渠道参与者更多地分享汾酒改革红利,逐步提升厂方市场话语权,实现汾酒山西市场的精细化运营。

(3)汾酒经销商的渠道终端共建样本:顺意鑫商贸

顺意鑫商贸在河西区域年销售近2亿。重要的原因是汾酒将营销个性化和主动性下放至省区和代理商,以顺意鑫商贸公司为例,将渠道共建工程做到极致。


目标责任书签订:是进入汾酒销售系统的唯一端口,是享受促销政策、积分奖励的唯一依据,同时以此将终端户籍化管理。

终端化档分级:从3万至800万以上,汾酒将终端分为11个档级,每一级别意味着不同级别的差异化投入,这是将终端贡献的利润反哺到市场投入,如旅游、品鉴及体验等。在这个基础上,以季度为周期,会进行终端的动态升级。

积分管理:从顺意鑫商贸公司处购进产品,并将购进信息反馈给负责终端的客户经理,便产生销售积分;积分以箱为单位进行测算,每季度核算一次,积分不跨年累计。积分享受对应的季度奖励和年终奖励。

需要注意的是,积分奖励不是汾酒终端利润的主要来源,而是终端利润的补充,汾酒强调终端客户应当努力拓展客户,提升服务,实现利润最大化。

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作者:杜强 王琦  编辑:魏鹏飞

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