解析2018年谁将是茅五系列酒“百亿”工程的“拦路虎”

2018-01-24 09:34:57 来源: 糖酒快讯
导读: 全国各个区域的品牌怎可袖手旁观把自家市场拱手相让?这场从中低价位延伸到次高端的拉锯战、反击战和保卫战已经打响。2018年,茅五系列酒的“百亿”工程路上将遭受更多的阻挠,各区域品牌的狙击战已经展开。

2018年,茅台系列酒要完成销量3万吨,销售收入80亿元;而五粮液系列酒也剑指100亿的销售。显然,在“挤压式”存量竞争的环境下,以茅五系列酒为代表的名酒实现跨越式增长的背后必然是众多地方品牌的坍塌甚至退出历史舞台。

但在生存面前,面对已经下沉到各个市场抢地盘的“茅五系”,全国各个区域的品牌怎可袖手旁观把自家市场拱手相让?这场从中低价位延伸到次高端的拉锯战、反击战和保卫战已经打响。2018年,茅五系列酒的“百亿”工程路上将遭受更多的阻挠,各区域品牌的狙击战已经展开。

1升级产品,锁定茅五系列酒价格带,正面迎击

其实去年不仅是名酒在提价,整个白酒行业都在提价,想要趁着消费升级的契机突破价格,获得更高利润。北京正一堂营销咨询机构董事长杨光表示高端基本锁定在茅台、五粮液、国窖,但是在次高端,无论是一二线名酒还是区域龙头,还有很大的机会,如果一二线名酒和区域龙头企业不主动进攻,差距会越来越大。很多其他名酒企和区域龙头已经开始在产品和价格上有所调整。


上图将茅台和五粮液的系列酒,在各品牌或产品所在的价格带都有着竞争力的部分名酒和区域龙头的产品罗列出来,其中绝大部分产品都在原来的价格上有所提价,如迎驾终端供货价提升18%、今世缘供货价最高每瓶提高20元,酒鬼酒红坛每瓶提价70元至500元。

如杨光所言,在各个区域内,区域酒企面临着全国名酒和省内同行的竞争,生存和发展都受到威胁,其定价权也在丧失,“也就是说当省酒和名酒的系列酒在120元左右,那么省内其他品牌的成交价大多在100或者90元,120元就是一个天花板。”

正因为如此,各省级白酒在价格上是有所突破的。目前,白酒行业达成了一个共识,即100元价格带将是平民化消费的价格带;200元是大众化消费的价格带;300元是商务消费的价格带,500元是政务消费的价格带。在杨光看来300-500的中高端价位是省酒和二三线名酒发展的重要价格段,500-800元价格段是省酒必须要介入的。这样一来一是能拉升品牌形象;二是应对消费升级,提升利润;三是对抗名酒。

于是除了产品提价,很多企业选择重点投入更高价格带的产品,如湖北白云边15年逐步代替12年;古井贡年份原浆市场从5年升级到8年。此外,也有从新品切入进行突围。如鲁酒花冠在去年10月底推出了新品冠群芳“甲天下”,价格在400-600元价格,定位次高端;花之冠“年份储藏”鲁雅香价格在200-500元价格带,定位中高端;冠群芳“柔酒大师”价格在100-300元,定位于大众及中端。花冠有关负责人表示,山东市场的高端被茅台、五粮液、国窖1573占领,次高端及以下还有这些名酒的系列酒,省酒参与高端酒竞争是没有可能的,但对抗系列酒,省级白酒的市场基础能够支撑起与之对应甚至更高的价格参与竞争。有企业表示,如果在名酒核心产品之外的价格带还不作为,生存空间将会被压缩。

2创新特色品类+聚焦大单品,以点打面

在与茅五系列酒的竞争中,相对于强势的品牌力和完整的价格段,区域品牌稍显弱势,但为了保住本埠场,寻找突破口,区域酒企利用新品类和产品聚焦来侧面攻打茅五系列酒。

酒鬼酒的馥郁香,仰韶的陶香型,劲牌的荞香型以及的上述花冠的鲁雅香,都是从已有的品类中进化成地方特色的。仰韶酒业董事长侯建光表示白酒新品类的创新,可以走品类分化之路,也可以走品类进化之路,业内也有很多成功的案例,比如健康白酒。

在湖北市场,毛铺苦荞在100-200元价格带已经成了绝对的王者,不管是湖北当地同价位的白酒品牌还是外来的名酒系列酒,毛铺苦荞都具有超强的竞争力,在2017年,毛铺苦荞还经过两次提价,从128元涨到了138元。不仅如此,毛铺苦荞截止到目前已经覆盖了15个省份。毛铺苦荞的相关负责人表示:“毛铺老酒属于健康白酒,具有减轻肝损伤等功能,且酒体微黄健康内涵更显性化,因而就能更容易被消费者所认可。”今年1月,劲牌将毛铺、枫林酒厂合并,整合资源成立酿造总厂,希望能达到“1+1>2”的效果,进一步提升酒质酒率,毛铺苦荞或将再次迎来爆发。

除了品类特色,酒企还在不断强化自身的特色,打造大单品,如专注婚宴市场的今世缘。华东市场是名酒竞争激烈的重灾区,系列酒也都扎堆在此,而且华东市场还有强势的洋河、古井贡酒,根据当地的消费水平和特征,今世缘聚焦在缘文化与婚姻市场,其中国缘在2017年为今世缘酒业贡献了近62%的销售额和超过70%的利润。可以说,国缘品牌的成功打造,极大地带动了今世缘酒业的健康、快速、可持续发展。目前,婚宴市场占整个酒水市场30%的量,虽然茅台和五粮液也推出了产品攻打宴席市场,但对今世缘来讲,其用高端产品国缘反击,更聚焦。今世缘表示预计2018年有超20%的增长。

3落地+新模式+直面消费者,打击名酒痛处

区域酒企的品牌力或许无法与名酒系列酒竞争,但是茅五这样的名酒品牌力带来的影响之一就是营销落地难实现,下沉难,与消费者沟通层级多。区域名酒看准了这样的机会点,“打蛇打七寸”,于是区域名酒在营销和消费者沟通上花了大力气。

“未来的竞争是效率和模式创新的竞争。”卓鹏战略咨询培训机构创始人田卓鹏分析2018年的竞争会在效率上呈现得更激烈。在他看来,市场的二元化竞争是一定存在的,都是互相挤压,要么是省级白酒,要么全国白酒;要么全国加地产酒。但从品牌力和影响力两方面来讲,名酒系列酒和省酒的竞争是比谁下沉的快?谁的营销更精细?谁的动作更精准?谁在推广上更创新?总的来说就是提高效率的问题。

侯建光在2017年的酒业总裁论道会议上称:全国性名酒越来越注重营销组织、渠道的下沉和扁平化,地方名酒企业也在不断的对组织和渠道升级,都越来越重视与消费者的有效、深入沟通,以期在心智上对消费者进行占领。

以仰韶为例,现在的仰韶逐步形成了一套具有仰韶特色的营销模式。现在,仰韶采用高效率的超级阿米巴模式,并开展酒后免费代驾的消费者对话动作。现在仰韶对组织模式、渠道模式、消费者对话体系因时制宜、因地制宜的不断的进行创新、完善和重建,形成了彩陶坊独有的营销生态,引领着河南酒业的发展。

4区域酒企正抱团,形成狙击名酒的壁垒

从去年开始,一线名酒企业已经四处奔走,要抱团发展,如茅台、五粮液、泸州老窖郎酒四家的“沈阳宣言”;中国十七大名酒的“中国名酒·山西杏花村共识”;茅、五、洋、泸、汾、古等15家名酒的“中国白酒宜宾宣言”等,都显示出白酒的集中化发展。为了抵御名酒扩张,多地白酒企业已经觉醒,开始建立联盟,进行产区集群化发展。

2017年10月28日,在黄淮名酒发展联盟高峰论坛上,黄淮一带的酒企苏酒、古井、宋河、今世缘、仰韶、杜康口子扳倒井和花冠共同发布了《黄淮文化名酒品质宣言》,把2015年就建立的黄淮名酒发展联盟真正聚合起来实现落地,实现资源共享,合作交流。“在充分发挥联盟优势后,黄淮名酒产区的酒企会聚合进一步形成地域优势,对抵御名酒系列酒形成一道堡垒。”

此外,河南酒求也在努力寻求携手发展。作为酒业消费大省,河南开放地迎来众多酒企瓜分市场,河南酒业协会秘书长蒋辉认为,豫酒文化多、品牌多,很难形成合力。长时间以来,河南的白酒企业大都各自为战,很难相互支持、相互配合,个别企业更是为了短期利益恶性竞争,很难形成合力。在全国白酒产业集中程度越来越高的背景下,企业生存环境极度恶化。2017年,河南酒企仰韶、宋河、张弓、杜康等企业都表示河南酒企业应该携起手来,走出同质化竞争误区,实现优势互补;聚焦传播一种声音:共同宣传豫酒,共同抵御外来品牌的“攻城略地”。虽然豫酒经过这几年的耗费,振兴不易,但豫酒一旦形成统一战线,对于名酒系列酒将造成阻隔。

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作者:郁璐  编辑:魏鹏飞

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