你以为“年轻化”只是虚有其表?其实,这盘棋比你想的还要大

2018-01-15 08:42:29 来源: 糖酒快讯
导读: 白酒行业最显而易见的年轻化即是外在的年轻化,最明显的体现就是产品和营销这两方面的年轻化。而具体则表现为新产品、新度数、新饮用和新场景这“四新”。

白酒年轻化

白酒“年轻化”一直都是一个颇有争议的话题。但不论如何,从着眼于长远战略的角度出发, “年轻化”、“新生代”都已成为各大酒企在行业“复苏期”关注的焦点。实质上,我们关注的白酒的“年轻化”首先针对的是消费者的培育问题,这是企业所提供的产品和服务在消费端的表现形式;但在这个“表面”之外,白酒行业内部的“年轻化”变革早已紧锣密鼓的进行着;而这种内部机制优化反映着企业内生动力的强弱和战略水平的高低,更值得我们品味和关注。

外在:产品和营销的年轻化

白酒行业最显而易见的年轻化即是外在的年轻化,最明显的体现就是产品和营销这两方面的年轻化。而具体则表现为新产品、新度数、新饮用和新场景这“四新”。

1、产品年轻化:新产品+低度化

根据近两年行业的动作,有专业人士指出:产品年轻化主要表现在生产研制更多符合年轻人口味的新产品和将原有产品进行降度处理这两方面。

在这方面,五粮液泸州老窖等酒企都有着多项动作。以五粮液为例,其在低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等创新单品以及其它新生代酒品也都进行了探索。同时,泸州老窖也相继推出新生代产品,超体鸡尾酒、桃花醉等产品无不在市场上引起一番轰动。


各大企业推出新生代酒品,图为五粮液新生代酒品品鉴会现场

在低度方面,2017年五粮液集团承办“2017中国低度白酒发展高峰论坛”,围绕“低度白酒品质技术提升”和“低度白酒与理性健康消费”,对低度浓香白酒进行科学阐述。对此,分析人士指出:降度是让更多年轻人接受白酒的有效方式之一,而这一技术难关也正在被攻克。


2107中国低度白酒发展高峰论坛上,五粮液集团有限公司董事长李曙光讲话,他表示发展低度白酒前景广阔,潜力巨大

2、营销年轻化:新场景+新饮用

在新场景方面,整理发现有泸州老窖多次举办“七星盛宴”,五粮液举办“四川新生代酒品战略丽江推介会”等。“各大酒企通过这些方式使得白酒进入到了新兴的场景当中。让白酒进入到以前‘不敢进’‘不想进’的地方,与年轻人更多的接触。”有酒业人士说到。


2017中国白酒新生代酒品暨调酒大赛决赛现场

而在在新饮用方面,名酒企通过一次次的实验,让白酒有了更多符合年轻人消费习惯的引用方式。如国内首个新生代酒品超级调酒大赛——“五粮液杯”2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛,由中国酒业协会主办、泸州老窖协办的泸州老窖“百调杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛等。

内在:企业“身体机能”的年轻化

“企业所提供的产品和服务都是企业内部发展的外在表现形式。”因此,不管是产品方面的年轻化还是营销方面的年轻化,这些外在的年轻化都是企业内部年轻化的反应。而企业内部的年轻化,最主要的表现在于企业人才等管理者的年轻化和企业决策者的年轻化。

1、“躯干”年轻化:二代经销商和企业人才

在“躯干”年轻化方面,酒企一方面注重自身领导团队的年轻化,另一方面也注重经销商的年轻化。

在经销商方面,“茅二代”“五二代”被大家广为所知。李保芳2017年的全国经销商联谊大会上就表示,要把”茅二代“当宝贝,茅台要走在行业前列,更要有特色。


2017年茅台全国经销商联谊会上,“茅二代”成为被关注的主角

白酒企业除了在经销商二代上下功夫而外,还在自身的管理层级进行年轻化的工作。茅台设立茅台学院,五粮液集团与四川理工学院合作共建白酒学院,从源头上开始培养人才。同时,各大企业都还不定期进行人才招聘,五粮液还提出了“千百十”人才工程。

2、“头部”年轻化:管理层更加“年轻”

在领导决策层方面,白酒企业也是在逐步的年轻化。在传统酒业中名酒多数是国企的背景下,70后掌舵仍被视为个别现象。不过,在酒业变革期内,越来越多70后高管登上酒业大舞台,泸州老窖的“淼锋”组合、从天洋跨界而接掌舍得酒业的刘力、有海归背景重归丰谷的马斌、甚至还有青春时尚酒标杆的江小白创始人陶石泉……


泸州老窖“淼锋”组合,左为泸州老窖股份有限公司董事长刘淼,右为泸州老窖股份有限公司总经理林锋

相比于50、60后,作为一个企业的核心决策者之一,年轻的70后们也用实际行动证明他们在企业顶层设计层面也不遑多让;尤其是在品牌、渠道、产品、营销等方面给酒业注入更多“年轻”的元素。

不过也有专业人士分析提醒:“企业人才结构年轻化是一种趋势,但企业是多层结构化的,各种年龄段的管理者都需要,不能盲目片面追求管管团队年轻化。”

思考:白酒年轻化需企业以大智慧技术性处理

对于白酒年轻化,徐广生表示:其实消费市场的年龄结构群体研究是消费品公司一种常态的研究方法,但是作为酒精类饮料,在主导白酒年轻化这一行业命题前并非无所顾忌。受国际惯例、国内企业社会责任与酒驾入刑等道德与法律层面约束,白酒年轻化需要企业大智慧地进行技术性处理。

1、年轻化是“新招术”还是“老套路”?

徐广生表示:应该注意到,白酒年轻化并非新面孔,而是老套路。不过,此轮的白酒年轻化,是行业观点的升级版。

向好的一方面讲,重祭酒业年轻化大旗反映出行业繁荣时期百家争鸣的一种积极现象,是为了应对葡萄酒与啤酒类市场渗透的一种行业行为。从另外一种角度来看,也折射出行业在传统渠道改良乏力、行业在上游资本揣摩、中游企业对抗与下游管理不力方面的一种焦虑与投机心态。

2、人口结构变化下的消费者迭代是年轻化主因

对于为什么要年轻化,北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析认为:参照快消品行业,近年来很多巨头业绩都在下滑,这主要是人口结构变化和消费者迭代造成的。

目前,我国人口结构发生了重大变化,人口公开数据显示,90后比80后少30.68%,00后比90后少19.39%。而我国劳动力人口也将从目前的9亿人减少到未来5年的5亿人,也就是说企业的目标消费者、潜在消费者在大量减少。

与此同时,消费阶层也正在发生变化,80、90后已经成为社会中坚力量和政商界主流。消费结构的变化,将促使企业传播推广、品牌诉求等都需要年轻化。

3、面对年轻化,企业不仅要掌好舵,还要看好路

对于白酒如何“年轻化”,徐广生分析:企业一是要做好规避法律法规的风险,二是更重要的防范来自社会道德方面的舆情风险。在“老套路”和“新招数”方面,企业要做好相应分辨与识别。这一轮行业竞争的复杂环境下,决策者不仅要掌好舵,还要看好路。

同时,田卓鹏表示,现在的年轻消费者有着参与化、娱乐化、个性化、意识化四大喜好。由于这几大喜好,未来酒企在把好质量关的同时,还要在传播推广、品牌诉求等方面注重年轻化、娱乐化、个性化、国际化、时尚化、体验化。

4、未来年轻消费者竞争会更加激烈

“未来的竞争在年轻消费者身上将更加激烈。”田卓鹏分析认为,未来不仅仅是要求酒企要迎合年轻人,更要争夺年轻人,“俘虏”年轻人,所以企业如果不了解年轻人的消费趋势、消费喜好,那么现在酒业的大鳄也很有可能坍塌。

对于激烈的年轻消费者争夺,徐广生表示:这意味着白酒行业生态空前紧张化。企业不仅要面对行业的内部竞争,同时面临着葡萄酒、啤酒等其他酒种的不断蚕食与市场渗透。从这个角度而言,争夺年轻消费者也是一种行业意识与行业命题。

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作者:陈志林  编辑:魏鹏飞

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