观察||定价48元价位、瞄准新中产打起轻奢牌,这款养生清酒敢切500亿的健康酒蛋糕的底气在哪里?

2018-01-15 12:51:40 来源: 糖酒快讯
导读: 在大多数行业人士看来,刚刚过去的2017是这一轮调整转折复苏的一年;但在名酒的荣誉光环下,更多的却是退出者。

在大多数行业人士看来,刚刚过去的2017是这一轮调整转折复苏的一年;但在名酒的荣誉光环下,更多的却是退出者。因为整个行业都在面临消费动力的转换、消费的断层和迭代、年轻消费人群个性化和多元化的消费习惯;而源头的改变导致了酒业传统产品逻辑遭遇障碍,传统新产品的发展道路被逐渐堵死。


不过,回顾2017年,酒业还是有不少在曲折中创新突围的新品。无比养生酒业推出一款名为“无比小滋”的精品健康小酒,不仅开创了“养生清酒”品类先河,更是大胆地瞄准新中产阶层的舒适消费需求,并定位到48元价位。“无比小滋将开创健康饮酒新风尚。”无比养生酒业总经理杨武勇表示,因为这款酒包装简约,定位轻奢,营养配方,口感独特。

这究竟是一款什么样的产品?敢瞄准新中产人群打起健康轻奢牌?本文将从新品类、新定位和新模式三个层面为你解析。

新品类:以养生酒品迎合舒适又健康消费氛围

随着经济水平的提升和消费者健康意识的提升,中国酒业的消费趋势正发生着急剧的变化:一是“干杯式”的豪饮氛围逐渐转向舒适型的场景;二是消费者要求既要好喝也要健康;三是新潮、个性化、有调性的品牌受到追捧。

在此趋势之下,酒业新的消费红利正待挖掘。在2016首届中国养生酒市场高峰论坛上发布的《中国养生酒发展白皮书》就预测:未来五年健康养生酒市场规模将达到500亿元,年度复合增长率在15%左右。

此外,健康化趋势在消费升级下早已被许多大企业所捕捉,茅台五粮液泸州老窖古井贡、汾酒等均有布局。由此不难看出,无比酒业在保健酒的基础上推出无比小滋的创新养生清酒品类至少在战略上与名酒跑在了同一水平线上。

而更值得注意的是,早在2016年,《中国酒业“十三五”发展指导意见》提出了“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展和共享发展”五大发展理念,明确了各酒类企业在“十三五”期间的发展方向,绿色、生态、健康、安全、品质、创新已成为白酒行业可持续发展的原动力。显然,以健康舒适为诉求的无比小滋首先在方向的选择上是迎合了消费潮流的。

作为一款定位养生的小酒,为了更好地挖掘大健康红利,满足当下舒适、轻松的饮酒需求,无比小滋还在酒体设计和口感上狠下功夫。用无比养生酒业总经理杨武勇的话来说,“是真正做出了个性化、差异化的舒适口感。”


为什么敢说得如此有底气?

首先,据公开资料显示:无比养生酒业原本是一家保健酒企业,专注健康酿酒拥有120年的历史传承,具备国家食药局生产保健食品要求的所有资质,其高标准的生产条件达到GMP生产环境标准。显然,在生产技术、设备和资质上,无比养生酒业做健康白酒更有优势,品质更有保障。

其次,有强大的资本和战略投入作为后盾。据了解,背靠金东集团的无比酒业跨界做健康白酒也是谋划已久;早在三年前金东集团的董事长吴向东指出,无比养生酒业要发挥自身的技术和生产条件优势,把握健康大产业未来发展趋势,抓住酒类健康细分市场不断扩张的机遇。

在齐聚天时地利人和的无比酒业经过几年筹备后,打造出无比小滋这一养生清酒新品类,产品确实有独到之处。无比小滋不同于普通保健酒重药味、重功效的产品诉求,酒体颜色类似陈年茅台,口感舒适无明显药味,真正实现了“好喝、健康”。为了调制出这样一款好的酒体,无比酒业聘请了国家级酿酒大师团队历经三年时间,尝试上百种养生酒配方、考察大米酿酒最出名的日本清酒企业,最终形成以广东优级大米及山泉水酿造优级米香型白酒,精选长白山人参,配伍上等红枣、桂圆、枸杞酿制,以蜂蜜对酒体调色调味,达到好喝养生的目的;而在口感及酒精度方面,无比小滋选择了能让大多数人都觉得舒适的中低度数42度。

由此来看,无比小滋切割大健康红利蛋糕是有备而来,而且从源头设计出了迎合新消费群体的产品,可以说,在未来的竞争中根基非常扎实。


新定位:瞄准新中产,提前锁定小酒的价格“高地”

值得注意的是,无比小滋的产品定价站上了48元价位。作为一款小酒,占领小酒价格高地的无比小滋背后有何逻辑?

众所周知,高端产品的高利润空间能够更好地反哺市场投入和满足经销商需求。

但一款中高价格的产品卖给谁?显然是卖给社会的中间力量,这才能从消费形态、消费理念上为新品类找到着力点和挖掘空间。

在过去以50/60后为社会核心力量的消费形态下,“质优价高”的产品几乎被传统名酒所包揽;健康酒新品类在那样的社会结构下很难有着力点。不过,在70、80后甚至90后都逐渐成长为社会中坚力量的社会形态下,传统的消费形态结构正在被打破。

在第一财经基于全国50个城市调查发布的《新中产品质报告》中指出:规模近2亿的新中产消费呈现9大特点;其中,新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显,更倾向于内在消费,即舒适、符合自己的个性,让自己有愉悦感,从炫耀心理到品质心理的转换。不但如此,新中产阶层还是高科技产品的尝鲜者,也愿意为情怀和精神买单;最重要的是新中产对健康都十分重视,愿意为健康领域的产品或服务买单。

显然,对于无比小滋•养生清酒这个新品类产品而言,社会消费形态已具备着力的基础。而在社会消费升级已成共识的背景下,提前占领小酒的价格“高地”,是既能切新中产阶层的诉求,同时也能最大限度满足渠道的利润回报。

不仅如此,为了更好融入新中产群体,无比小滋从品牌名称、品类名称、理念、文化、社群层面与新中产展开沟通。无比小滋名含亦大亦小、一阳一阴,取平衡之道!无比小滋倡导一种“品质+放松=小滋”的品牌理念,关爱自己,让生活无比小滋。无比小滋围绕新中产搭建的“小滋态”社群,通过一系列小滋文化、游学、户外、品鉴、公益等活动,为注重生活品质的新中产建立一个全新的生活圈子,显然,这是能够引起他们共鸣的。毕竟现在的社会竞争压力大,大多数人特别是中年男人身上扛着事业、家庭,还牵着亲情、友情,应酬多,酒局多。一款既能在物质上提供舒适和健康,又能在精神上戳中他们的酒品自然不会拒绝。


新模式:线上+线下的双驱模式

找准了方向,又找准了消费群体,那这款颇具“小资”格调的产品又将如何达到消费者?

首先,在通路的构建方面,无比小滋既选择了传统线下渠道,同时又积极探索应用当下已经成为消费潮流的线上渠道。

据了解,在传统经销制之外,线上团购渠道实行合伙人制,通过经销商、合伙人线上推广,从而找到种子用户。

为了更好地配合线上+线下的“双驱”模式,无比小滋将资源聚焦到消费者培育和核心酒店的打造,通过品鉴会、聚会、拜访、赠酒和礼品的“组合拳”去帮助经销商客户和合伙人找到目标消费群体。

而在传统渠道,无比小滋同样重视终端产品陈列、氛围营造、活动拉动、形象塑造和消费者互动这些基础工作,并将其标准化和常规化,从地面支援终端卖点。

显然,这样一套“组合拳”下来,无比小滋将会在线上线下刮起一阵“小资”生活的风暴。

相比酒业“黄金十年”,历经五年深度洗牌的行业虽呈现复苏态势,但显然已是在红海中“挤压式”拼杀。对于酒商而言,在传统名酒的红利几乎被瓜分干净的情况,其实是急需寻找新的市场增长点的,那这个超500亿的潜在市场蛋糕被酝酿了这么久之后,现在到了出手的好时机。而无比小滋无论是产品设计还是目标群体锁定,亦或者渠道操作模式,都是值得经销商选择和投入的。

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作者:陈薏霜  编辑:魏鹏飞
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