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剖析||汾酒凭什么搞定千万粉丝,拿下“最具品牌活力”奖

糖酒快讯 - 白酒 2018年01月15日
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导读:2018年1月9日,首届新营销案例盛典暨“金牛角”颁奖典礼在中国人民大学举办。

2018年1月9日,首届新营销案例盛典暨“金牛角”颁奖典礼在中国人民大学举办。山西杏花村汾酒厂股份有限公司的封藏大典案例拿下“最具品牌活力”奖。


白酒企业举办封藏大典早已不是新鲜事,能够制造话题,体现企业文化,更能让粉丝有具体的体验,这样具有综合作用的体验式营销成为很多酒企一年一度的保留节目,泸州老窖洋河等都已经举办了多年的封藏大典。为什么汾酒的封藏大典对外开放的第二年就迅速引起围观并获得营销案例大奖?

全新沟通方式  粉丝深度参与

2017年9月28日,在2017山西(汾阳杏花村)世界酒文化博览会的开幕式舞台上,汾酒封藏大典上演,现场数千名“汾丝”共同见证了汾酒的魅力。2017年的汾酒封藏大典不但延续了传统的敬天仪式、封坛仪式等环节,还采用了国内外元素融合的新形式。

除此之外,汾酒继续延续往年的传统,邀请粉丝团全程参与活动。在此次的封藏大典,粉丝团增加了海外粉丝群体。在封藏大典现场,汾酒集团董事长李秋喜与综艺红人、法国吃货网红安闹闹开启直播互动模式,与线上过千万关注者面对面;远道而来的汾酒粉丝代表,也在现场亲眼看到了汾酒酿造方式。汾酒表示,粉丝参与,一直是汾酒封藏大典的独创环节。


▲ 封藏大典现场,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与法国网红安闹闹直播与线上粉丝互动

有外媒评价道:在中国不断崛起的背景下,讲究匠心传承的中国白酒企业,正是借助这类“盛会大典”不断发出向全球进军的热情和信号。汾酒作为中国白酒文化的一张名片,表现出了势不可挡的劲头。

在封藏大典上,汾酒的百酒墙摆放着100坛限量2017年头锅原浆汾酒,每坛都印着独一无二的副名称,这些名称都是由粉丝命名。在封藏大典之前,汾酒就向粉丝征集这100坛汾酒的名称,引起了“汾丝”的强烈关注和参与,每一坛酒背后,都有着一个独特的“汾丝”故事,在现场更是被一抢而空。汾酒封藏大典案例分享人依诺表示,在封藏大典初期,汾酒通过建立粉丝基本盘,完成百酒征名,实现口碑传播递增效应。


依诺表示,从“汾丝”到汾酒封藏大典代言人,有趣、好玩、有参与、有共鸣的病毒海报和H5,实现多轮次引爆朋友圈的层层推进。

本次“金牛角”评委主席团主席、人大商学院院长毛基业教授表示,汾酒封藏大典案例是一个非常经典的粉丝营销案例,这个案例最为核心的一点就是以用户为中心的理念,企业的营销从以前冷冰冰的自说自话,转变为口碑传播的方式,让粉丝产生内容,粉丝说、粉丝传,再借由事件营销,线上和线下活动整合并用,为传播提供素材,进而实现粉丝层面的口碑裂变。


▲ 中国人民大学 商学院院长毛基业

“一言以蔽之,以往我们看重的是地段和流量,现在必须看重的是粉丝和互动。”

打造IP化产品  增加粉丝粘度

除了上述的100坛由粉丝命名的汾酒头锅原浆被一抢而空外,现场一坛1987年酿造封藏的,由110岁高龄的中国酿酒大师、酒界泰斗秦含章秦老,汾酒集团董事长李秋喜、总经理谭忠豹三人联合签名的10L头锅原浆汾酒,具有深刻的汾酒文化内涵,拍出了320万的天价。而在上一届封藏大典上,由李秋喜以及谭忠豹亲笔签名的头锅封坛原浆被华泽集团董事长吴向东以229万元拍的。


在2017年封藏大典现场,李秋喜代表汾酒集团为山西汾阳籍导演贾樟柯赠送了五坛头锅原浆汾酒,分别刻有贾导五部代表作名称:《小武》、《站台》、《三峡好人》、《山河故人》及2017年的《逢春》。贾樟柯表示自己在很多作品中都有汾酒的免费植入,因为心里对汾酒的感情是深深的烙在血液里。

著名营销专家刘春雄表示,汾酒封藏大典案例既是汾酒产品IP化的过程,也是汾酒文化IP化的过程:这个IP化的产品就是汾酒头锅原浆酒,这个汾酒文化IP化的过程,就是在汾酒封藏大典的粉丝互动过程中完成和构建的,也是从品牌文化到用户认知的传递过程。而且,在这个过程中,汾酒经销商群体广泛参与,受到了新营销的洗礼,大大激活了经销商个体及营销团队。


▲ 著名营销专家刘春雄

“这是一场行业标杆活动,奠定了汾酒全方位践行新营销的高起点、新起点。”

有专家表示,汾酒封藏大典打造“粉丝参与感”的过程、方法及反思,并通过全新的沟通方式,实现粉丝化、年轻化、互联网化、国际化的品牌标签,将头锅原浆汾酒打造成了高客单价爆品的背后逻辑。

粉丝经济、圈层营销一线名酒的共识

2107年开始,几乎一线名酒都提到了要讲好企业故事,茅台五粮液、汾酒便是代表。在1月10日,以“新时代、新机遇、新发展”为主题的2018年汾酒营销动员会上,汾酒厂股份有限公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊表示,要把整合营销传播放在重要位置,增强消费者互动,讲好汾酒故事,传播汾酒文化,宣传汾酒品牌,将品牌传播、市场营销、消费互动、热点追寻、线上线下结合起来。而讲好企业的故事,整合营销传播,以粉丝经济、用户为中心的社群营销是当下效率最高途径。

随着的消费升级,消费者的迭代,白酒的消费群体呈现出品质化、时尚化、年轻化、个性化的特征,如何将这样的群体演变为自己的粉丝,并通过营销方式转变为实际购买和传播企业文化?

首先就是聚焦精准的粉丝即核心的忠诚的消费群体,这对一线名酒而言,并非难事,封藏大典便是可以实现粉丝聚焦的有力场景。其次是建立社群,通过社群传播和增加购买。营销专家白玉峰表示粉丝经济的实质是在互动的过程中形成社群。他认为粉丝经济是建立在粉丝情绪性消费的基础之上;而社群的产生让频繁互动的个体成了“有组织、有分工”的群体;社群的产生让有目的的经营粉丝群体成为了可能;还可以增加情绪性消费的频次。

也就是说,在酒企不断的与粉丝互动中,需增强粉丝的体验,利用圈层达到最大传播效果,而这已经成为企业的共识。

[来源:糖酒快讯]  作者:郁璐  编辑:魏鹏飞

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