【泰山酒业】“三大肯定,三大提升”张铭新全盘规划2018

2018-01-12 11:53:09 来源: 糖酒快讯
导读: 2018年1月9日,泰山酒业2018年营销年会暨战略新品上市发布会盛大召开。


2018年1月9日,泰山酒业2018年营销年会暨战略新品上市发布会盛大召开。泰山酒业公司董事长、总经理张铭新在会上用三点肯定2017年泰山酒业的成就,用三大提升描绘2018宏伟蓝图,理出泰山酒业2018年立体构建发展方向。

泰山酒业稳步建设,品牌力综合提升

近几年,泰山酒业通过加强品牌建设、创新营销模式、整合销售系统、提升产品结构等手段,公司整体处于较为有利的竞争位置。从主要经济指标看,公司2017年销售收入同比增长8%,利税同比增长12%。从产品结构看,产品结构的升级和优化产生了良好的效果,五岳独尊、酒仙、金泰山等中高档产品的销量同比上升明显,创造了近几年最好的成绩。从品牌建设看,通过与中国航天、航空、高铁的战略合作,以及微营销、“小窖之旅”等落地活动,泰山品牌的活跃度和美誉度得到有效地提升。

借势白酒复苏之风,理清现状、扎实建设

当前我国经济运行总体平稳、稳中向好,供给侧结构性改革有力推进,经济结构出现重大变革,全面深化改革使经济更具活力和韧性,我国经济实力再上新台阶,主要经济指标好于预期,宏观经济稳定性增强,经济发展质量和效益进一步提高,我国经济发展出现很多积极变化,稳中向好的态势更加明显。

在宏观经济形势好转的前提下,白酒行业经过近五年的调整,呈现出以下特点:

一是阶梯复苏的势头更加明显。前三季度18家上市白酒企业的累计营业收入和净利润,较2016年同期分别同比增长近30%和45%,白酒行业的复苏进一步得到验证。茅台经销商大会上更是提出2018年要实现800亿的目标,可以看出,行业龙头企业对白酒行业今后发展的信心更加坚定。从三季度的上市公司年报看,其它名酒企业也得到了根本性的好转。我相信伴随着时间的推移,二三线白酒企业在经过调整和适应后,也将随着经济形势和行业形势的发展逐步迎来大发展的机会。

二是行业竞争更加激烈,两极分化的情况更加突出。前几天,茅台经销商大会上披露,2017年全年完成销售收入654亿元,利润和销售收入都实现了50%以上的增长。放眼全行业,利润在向全国龙头企业、一线白酒企业靠拢,这说明白酒行业的“马太效应”愈演愈烈。

凭借战略、品牌、品质、市场、资金这“五大竞争优势”,创造了最好的经济效益。近期山东省政府将出台鲁酒发展规划,从政策层面支持白酒行业的发展。要借助白酒行业复苏的大势和政策的东风,实现高质量的发展。

三大肯定,总结2017

一、市场开拓有序推进。

(一)探索模式创新,加强办事处建设。办事处建设是2017年营销创新的重要工作之一,在济南、宁阳办事处运作经验的基础上,公司先后成立枣庄、济宁、淄博三个办事处。目前,枣庄办事处已经初见成效,济宁、淄博办事处已经开始运作,鲁西北办事处正在筹备中。办事处的成立提升了系统运作市场的水平,也使公司整体对市场的变化能够及时作出反应,应对竞品的冲击。

(二)加大招商力度,壮大经销商队伍。公司围绕空白市场开展招商工作,取得了较好的成绩。随着泰山品牌知名度和美誉度的不断扩大,在华南、省外北方、省内重点区域招商30余家。近期公司与哈尔滨客户达成合作协议,正式开辟东北市场。尽管这些新客户、新市场还处于起步阶段,但是能够有效地提升市场覆盖面,促使局部市场形成合力,进而推动整个市场的联动发展。

(三)强化产品陈列,提高产品见面率。公司从根据地市场开始,选择优质终端店,进行五岳独尊、酒仙、金泰山、瓷曲等主打产品的专柜和专架陈列,在消费者心目中形成了统一的品牌形象,不仅提升了泰山酒的见面率,还直接促进了产品销售。

(四)优化产品结构,促进市场健康发展。

以往,泰山酒业根据市场发展的需要推出了大量的产品,通过“群狼战术”,占领市场,括大销量。但是产品过多、过杂,也导致了产品形象不统一,稀释了泰山品牌。随着市场和消费需求的变化,泰山酒业着重梳理优化产品结构。一是整合产品线,推出高端新品。今天泰山酒业将推出高端新品——五岳独尊三十年,力图打开次高端市场,提升整体品牌形象。另外,公司把五岳独尊产品线整合为御尊、十年、二十年、三十年,逐步砍掉六年和十五年,产品线更加清晰。二是上调部分产品价格。在原材物料持续涨价的背景下,再加上公司加大了品牌建设的投入,公司上调了特曲类产品、金泰山、五岳独尊等部分产品的出厂价,得到了绝大多数经销商的支持和配合,也得到了消费者的认可。这些措施提升了泰山品牌的价值,稳定了市场价格,促进了市场的健康良性发展。

二、品牌建设成效显著。

近年,公司在品牌建设上做了大量的工作,投入了大量的财力,也收到了明显的效果,大大提升了泰山酒的高度和影响力,消费者和酒商对泰山酒的认识更加深入。

(一)与“三高”达成战略合作,提升品牌高度。在去年的营销年会上,公司与航天、航空和高铁达成战略合作。公司升级为“中国航天事业战略合作伙伴”,见证了“天舟一号”等重大发射任务,五岳独尊酒作为“中国航天庆功酒”,多次出现在航天庆功的舞台上,为中国航天事业喝彩庆功,彰显了企业强烈的社会责任感和使命感。高铁是中国近年来发展最迅速的战略产业,与航空一道成为人们主要的出行方式,利用高铁、航空两大平台开展形式多样的品牌宣传活动,抓住公司的主要消费人群,树立泰山酒尤其是五岳独尊的品牌形象。

(二)品牌投入落地有声。

2017年公司举办了多项落地活动,并且及时进行后续宣传。经过前期的试运营,泰山定制酒商城步入正轨,与公司常规产品形成互补。公司的微信商城也重新上线运营,举办了多次优惠促销活动,每次活动都吸引了广大网友的热情参与,大大提高了泰山酒的热度。另外,公司还举办了“喝升级版酒仙,中手机大奖”发奖活动;联合单车俱乐部成功举办了“小窖之旅”活动,向核心消费者普及泰山酒的酿造工艺。通过这一系列落地宣传活动,与消费者形成互动和共鸣,提高了泰山品牌在消费群体中的知名度和美誉度。

无论是与“三高”地战略合作,还是品牌落地活动,这些潜移默化的品牌宣传,都使得消费者对泰山酒有了更加清晰的认识,都为市场发展奠定了坚实的品牌基础,形成泰山酒业在品牌上独特的竞争优势。

三、市场管理更加规范

第一,狠杀窜货、假货两股不正之风。一是在工商局、公安局等政府执法部门的支持下,公司在泰城、新泰等地查处了一批假酒,涉案人员均受到了法律的严厉制裁。二是通过市场巡查的制度化和常态化,走访合同户和终端网点,查处了一批窜货行为,对经销商和相关业务人员进行了严厉处罚。通过市场巡查,有效制止了窜货行为,规范了市场秩序。三是在五岳独尊、老酒仙、金泰山等产品内投放微信红包,不仅增强了与广大消费者的互动,还在一定程度上解决了假酒问题。

第二,规范完善管理制度。分别修订了《市场管理规定》、《业务人员管理规定》、《门头牌制作管理规定》、《亲情营销管理办法》等,加强了对过程的管理,对门头牌、亲情营销的具体操作也制定了规范,建立了市场管理的长效机制。

三个全面,描绘泰山酒业宏伟蓝图

一、全面提升营销水平。

(一)要继续做好办事处建设和探索。办事处模式能够实现对渠道的精细化管理,强化对市场的掌控力,帮助客户更好地成长。要做好这项工作,需要特别注意以下几点:一是要扩大办事处的试点范围。在原有市场区域的基础上,有选择地规划办事处布局。二是要明确办事处定位。办事处只是一种营销模式,是开拓市场、服务于市场的一种措施,最终是要实现1+1>2的效果。我对销售人员讲,办事处行不行,要看能不能完成区域的年度考核目标,还要看你能不能帮助客户做好当地的市场。

(二)要加强业务队伍建设。人才是营销的核心资源,如何培养一支综合素质高、业务能力强的营销队伍,是摆在我们面前一项十分重要的工作。一是通过加强内部培训,着重提升营销技能,适应市场的发展变化,更好地服务于客户和市场。二是制定更加合理的激励政策,由单一的超出任务有奖,变为目标绩效综合考核,充分发挥物质激励和精神激励的双重作用,提高业务人员的积极性。三是加强业务队伍的动态管理。业务经理、主管签订承诺书,半年任务完不成约谈,全年任务完不成则自动离职。还要逐步实行业务员轮岗制度,从而激发业务队伍的活力。四是加强核心市场的营销力量,把泰安公司划分为两部分,分别是泰城郊区市场和邻县市场,两个区域分别设主管,独立运营,共同促进根据地市场的提升。

(三)深入梳理产品结构。近年来,公司在产品结构提升方面做了大量的工作,五岳独尊、酒仙、金泰山已经成为适应消费者需求的明星产品。今后要进一步梳理产品结构,形成以长线产品、区域产品、个别专供产品构成的产品体系,尽量减少单个客户的专供开发。要统一泰山特曲类产品形象,在大众消费层面打造战略大单品;同时紧抓消费升级的大趋势,做好金泰山的产品升级和各区域的推广工作。这项工作一会儿还要做专题汇报。

(四)实施配额制,提高客户利润空间。在前期试点的基础上,2018年在泰安区域,对老酒仙、五岳独尊等个别畅销单品实行限量,以牺牲一部分销量为代价,通过调节供求关系来提高市场价格,最终提高经销商的利润率和积极性。

二、全面提升品牌影响力。

品牌是企业赖以生存的一项无形资产,是驱动消费者认同、喜欢一个产品的主要力量,因此品牌的本质就是消费者的选择,这也是我一直要求“以品牌为核心”的原因。目前,公司与航天、航空、高铁进行了卓有成效的战略合作,实现了品牌传播的立体覆盖,在提升品牌高度的同时,也促进了传播的广度和热度。

2018年,公司在保持以上合作的基础上,再追加五组高铁品牌专列,使高铁品牌专列的总数达到十组,并结合高铁LED广告,基本实现对公司重点市场的全覆盖,此举将进一步提升消费者对泰山品牌的认知。

在不断提升品牌高度的同时,同样注重品牌的落地,围绕“情重泰山”、“尊者赢天下”这两项品牌诉求,借助热点事件和节日,综合利用各种宣传手段,引发消费者的共鸣,把泰山酒的知名度转化为产品的美誉度和现实的销量。

三、进一步提升产品品质。

产品是一切营销活动的起点,产品是最好的广告。泰山酒的品质一直是企业“克敌制胜”的法宝。九月份,泰山特曲和五岳独尊双双荣获了“山东省白酒感官质量金奖”,这说明广大消费者和业内专家对泰山酒是一致认可的。为什么还要进一步提升产品品质呢?因为随着消费升级,消费者对产品的外观和内在质量都提出了更高的要求。公司重点在以下两方面进行创新与提升。

第一,单粮改多粮,提升内在品质。为增加酒的绵柔,公司将原有的单粮生产改为多粮生产,延长酒的发酵期和储存期,虽然增加了生产成本,但是原酒的质量得到了更好的保障,风格也将更加适合广大消费者的需求。同时对粮酒生产进行体制改革,将原有的车间一分为二,形成良性的竞争和交流,有利于提升原酒的内在品质。  

第二,提升包装质量,体现产品档次。包装质量的高低体现了产品的档次。随着消费升级,消费者对产品的外在质量有了更高的要求。质量部门要把好进货关,不合格的包装物料不入厂;生产部门要提高责任心,强化员工的质量意识,从细节入手,确保质量合格率100%。

四、加大市场管控力度,向一切违规行为说不。战略中心成立以来,这一点在2017年已经有了较大改善,但仍有个别经销商、个别业务人员以身试法。今天我再重申一遍,市场管理是条高压线,以前没通电,现在已经通上电了,谁碰就要承担后果。我也要求战略中心必须持续高压,绝不手软,如有徇私舞弊行为,连战略中心一块处理。我们的目的就是营造一个健康有序的市场环境,保持价格稳定,让经销商都能挣到钱。

五、提升服务质量,满足顾客需求。一是提高全公司对市场的服务质量,一切为了市场,一切服务于市场;二是提高公司对外窗口的服务质量,展现泰酒员工的良好素质,树立企业良好形象;三是提高公司辅助部门对生产一线的服务质量,确保生产不受影响,无条件满足市场需求。

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作者:佚名  编辑:魏鹏飞

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