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在洋河、汾酒的铁壁下增长,这两家区域突围标杆竟有这“七大共通点”

糖酒快讯 - 白酒 2018年01月11日
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导读:1月5日,山西汾阳王酒业召开2017战略合作经销商年会。1月8日,江苏今世缘酒业2018年发展大会召开。

年末岁初,酒企年度总结大会相继袭来。除了茅台五粮液等重磅大会看点外,更多的则是区域酒企年会。在区域酒企当中,“优等生”更值得关注,这些企业的成长经历或许会给行业提供不一样的发展范本。

1月5日,山西汾阳王酒业召开2017战略合作经销商年会。1月8日,江苏今世缘酒业2018年发展大会召开。山西有汾酒,汾阳王依旧斩获两位数的增长;江苏有洋河,今世缘依旧保持高增长。作为“区域突破典范”,他们的成长很多共通之处。

区域突破典范:高速增长的今世缘与汾阳王

之所以说今世缘和汾阳王是区域突破的典范,不仅仅是因为二者都取得了高增长的业绩,更是因为二者身处的环境。所谓卧榻之侧岂容他人鼾睡,在洋河和汾酒的大本营,二者依旧能够风生水起,足以看出却有独到之处。

1、今世缘:省内最高增26.5%,省外平均增64.5%

在1月8日召开的今世缘2018年发展大会上,江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾交出了今世缘2017年营销成绩单,高端品牌国缘销售占比达62%,特A类以上产品销售占比达81.8%,省内市场最高增速达26.5%,省外市场平均增幅达64.5%。

此外,在2017年三季度末,今世缘资产总额达到65.65亿元。据数据统计,2017年,今世缘酒业取得两位数增长,彻底扭转了“十二五”末的一位数徘徊局面,稳居白酒业上市公司十强之列。

2、汾阳王:整体增长12.9%,大单品超100万箱

1月5日,山西汾阳王酒业召开2017战略合作经销商年会。会上汾阳王酒业销售总经理靳利生宣布:“2017年汾阳王销售额整体增长12.9%,而且核心大单品时间陈酿、封坛老酒系列全年销售超过100万箱”。

就太原市场而言,由山西酒仙网全品系代理运营,封坛、水晶汾阳王连续销售实现了800万箱销量,原来的老八年产品也连续销售实现了1200万箱销量,在20-150元区间占据了省会市场核心渠道与核心终端。

看“区域突破典范”是如何练成的

仔细琢磨今世缘和汾阳王二者的情况,在环境、产品、经销商、领导层方面都有着多种相似。或许在这其中就有着二者成为“区域突破典范”的关键所在。

1、环境:都身处名酒的“后院”

今世缘身处江苏,而江苏则是洋河的大本营;汾阳王位于山西,山西则是汾酒的根据地。二者身旁都有“强邻”,面临着不进则退的局面。

和排名靠前的酒企居于一处,虽然存在随时被蚕食的可能,但是却也能激发企业奋进的决心。也许,正是这种进取的精神,使得二者一直砥砺前行。

2、心态:居安思危、锐意进取

今世缘方面,在洋河“铁桶”下取得两位数增长,总经理周素明提出“居危思危”,寻求高质量发展。周素明表示要看到“成绩中的危机”和“竞争中的危机”,并首提“三个迫切需要”来进一步应对新的时代。

位于山西的汾阳王在取得高增长之后并没有放松,而是制定了更加宏大的2018年规划。2018年,汾阳王的销售部将进一步明确“五大战略单品”,继续实施“大单品+根据地”战略,重点实施战略招商,在合作模式上,要大胆创新,不拘一格。

由于身处不一样的环境,使得企业只有两个选择,一个是在安逸中消亡,一个是在不断奋斗中进取。很显然,无论是今世缘还是汾阳王都选择了后者,所谓“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”,别样的环境不仅没有让两家企业逐渐消亡,而是赋予了二者不一样的雄心壮志,不一样的拼搏精神。

3、产品:大单品突围路线

在召开经销商大会的同日下午,今世缘酒业将高端品牌“国缘”单独提点出来,举行了新战略发布会。据周素明介绍,国缘在2017年为今世缘酒业贡献了近62%的销售额和超过70%的利润,“可以说,国缘品牌的成功打造,极大地带动了今世缘酒业的健康、快速、可持续发展。”

在汾阳王2018年的规划当中,产品方面将继续优化产品,所有产品聚焦到公司战略单品上,淘汰的产品以消化库存、消化包材为主,公司所有资源集中到大单品系列上。

不管是行业现状、企业规模还有身处环境,这些都决定了今世缘和汾阳王必须要“集中精力办大事”,采取大单品战略。同时,对于企业突围而言,大单品战略也是最为有效的方法。毕竟首先一个企业得让消费者能够记住你,而这一类的消费印象多是通过产品所留下的,所以一支好的产品能够成就一家企业。

4、渠道建设:注重数量与质量的平衡

在今世缘的规划当中,在渠道方面是必须长期坚持网格化、扁平化、精细化的“三化”方向,注重渠道终端数量与质量的平衡与统一。

汾阳王也表示,2018年要在渠道优化、市场优化、消费优化三个方面加强建设。包括加强餐饮终端建设,严格把控渠道利润,打击低价销售行为,稳定现有价格布局。

目前,一线名优酒企抢占渠道的竞争已经进入到终端店,其实这种方式并不适用于所有企业。收编大量的终端店意味着大量的前期投入和后期维护,这对于二三线酒企而言得不偿失。不如不刻意追求数量,而是维护好目前所有的渠道,再慢慢发展。在发展的过程当中注重质量、提升效率。

5、厂商关系:金诚合作、共商共赢

在厂商关系方面,今世缘今年有了重大的变化。今年是继1996年创牌以来,今世缘首次将经销商联谊会升级为厂商共商的发展大会。“厂商是市场夫妻,一定程度上更是一种命运共同体”。周素明强调,厂商要提升视野格局,善于谋划长远利益。

汾阳王酒业董事长王再武也表示:“没有经销商家人般的支持与厚爱,汾阳王的今天都是空谈。”在汾阳王经销商年度大会现场,全体销售精兵列队欢迎经销商入场。王再武现场不断谢恩,并表示要巩固良好的厂商关系,建立互助共赢的基础。

厂商关系一直都是酒企和经销商之间的痛点和难点,在酒业起起伏伏的这些年当中,也经历了数次转变。到目前,各大酒企和经销商都推崇共商共建、合作共赢的厂商关系。特别是对于二三线酒企而言,和谐的厂商关系尤为重要。

6、定位:领域细分、做精做细

在定位方面,今世缘和汾阳王都在深耕细分领域。今世缘定位于“中国喜庆用酒第一品牌”。“今世缘的定位是不求做得太大,但求做得很精,更求做得久远。”周素明表示要精心将酒文化和缘文化融合,打造最具影响力的文化品牌。

而汾阳王致力于香型亚品类的创新上,年度新品清雅香汾阳王的问世,一方面标志着汾阳王高端产品的诞生,另一方面也标志着中国白酒向着清香型细分领域又迈进了一步。

从上述定位和专研领域可以看出,今世缘和汾阳王一方面都找到了适合自身发展的道路,另一方面也都避开了一线名酒企的主要定位和主攻方向。其实,不管是在哪一领域,不管该领域是不是最大的市场,只要把某一领域做深做透,那么这家企业都是当之无愧的领军者,当之无愧的强者。

7、市场:省内省外全面开花

在市场方面,今世缘注重省内外区域均衡发展,在持续提升省内市场占有率的同时,积极提高省外销售占比。其中“2+5”重点省份,即北京、上海、河南等作为省外市场整体销售的主要支撑,原则上2018年销售占比需达60%以上。

汾阳王在2017年中初步架构完毕的产品矩阵,用“明星产品+创新产品”的组合拳赢得了市场,也逐渐实现了从区域品牌到泛区域品牌的跃进。2018年在继续巩固省内市场的同时,重点拓展省外市场,努力在省外形成新的根据地市场。

今世缘和汾阳王一样,省内都有着一流名酒企,这就注定了省内竞争非常的激烈,毕竟一个省份要同时成为两家企业的根据地,多家企业的市场地。除了省内竞争大,迫使企业必须走出去而外,想要把企业做大做强也要求今世缘和汾阳王要大胆的走出去。只有省内省外全面开花,二者才能够继续保持高速的增长。

[来源:糖酒快讯]  作者:陈志林  编辑:魏鹏飞
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