时隔六年,五粮液、国窖二度打响“千元战役”,新消费时代如何再战丨糖酒快讯网

2017-12-22 07:47:00 来源: 糖酒快讯

2011年五粮液国窖1573等一批产品相继突破千元;6年后,二者再战千元,但市场环境却已发生巨变。

临近年关旺季,市场方面传来消息:新品五粮液零售价涨至1099元,供货价格939元;五粮液1618零售价格涨至1199元,供货价格调整到969元。

由此,五粮液零售价格再度突破千元大关被广为关注。2011年五粮液、国窖1573等一批白酒产品相继突破千元大关,而目前千元以上且具有深厚消费者基础的寥寥无几。目前,五粮液再度挺近千元价位,国窖1573也逼近千元,高端白酒千元大关战役时隔六年再度打响。而现在的千元和上一次的千元有何不同,又该如何应对新一轮的千元战都成了关注的焦点。

时隔六年,五粮液、国窖双双打响千元战役

就在11月,市场方面传来消息:新品五粮液零售价涨至1099元,五粮液1618零售价格涨至1199元。而早在10月节后,泸州老窖方面下达了节后的第二道涨价通知:52度国窖1573建议零售价调至969元每瓶。

由此,五粮液再次站上千元价位,国窖也逼近千元大关。对此,有分析人士指出,虽然二者都是在今年底才进军千元价位,但是“千元战役”早就在按部就班的进行着。


在今年,五粮液的价格在厂家层面和市场层面都历经了多次调整。据统计,新品五粮液今年经历三次终端价格上调,从2月份新品五粮液终端价格829元/瓶到目前的1099元/瓶,共计上涨了270元/瓶。


同样是在今年,国窖1573历经多次调整。在一些列调整组合拳当中,国窖1573的价格也是一路上扬。


今年1月4日,国窖1573按年份核定价格;7月12日,暂停国窖1573经典装的订单接收及发货;7月31日,京川酒类销售有限公司发布关于国窖1573经典装价格调整的通知。9月29日,国窖、窖龄等五大单品全面停止发货。


几乎是经过一年的时间,历经多次并不局限于价格方面的调整,五粮液和国窖1573的价格才都双双挺近千元价格带。

新消费时代,“千元战役”面临多项挑战

其实,面对千元价位,五粮液和国窖都并不陌生。在黄金十年当中,茅台零售价格在2010年突破千元大关,紧随其后,2011年五粮液、国窖1573零售价格也相继突破千元。在此之后2012年高端白酒价格达到最高峰,茅台价格逼近2000元,五粮液1500元左右,国窖1573售价1400元左右。

然而好景不长,随着深度调整期的到来,高端白酒价格纷纷被“腰斩”,茅台、五粮液、国窖1573全部跌下千元价位。到了2016年情况开始好转,茅台价格在年底再度突破千元。五粮液、国窖1573价格也稳步提升,到目前双双迈进千元价位。

但是,业内人士表示,经过四年的深度调整,目前的市场情况和当年的市场情况已经完全不同,不管是消费者构成、消费理念还是消费环境都发生了翻天覆地的变化。

对此,品牌专家徐广生分析到:白酒的黄金十年,名优白酒的价格支撑点主要依赖政务消费驱动,而这一轮的价格支撑主要取决于消费结构调整后的消费升级与消费多元化,变化巨大。

从价格方面看,“黄金十年”期间,五粮液、国窖1573价格高峰主要是“三公消费”推手带来的泡沫性繁荣。而此一轮的消费升级,则是经历过调整期后,消费结构与消费升级的市场表现。“行业应该看到调整期后,消费市场对名优白酒消费理念有了转折性的变化。”

同时,业内人士还分析表示:2015年末的新一轮固定投资驱动了商务活动的频率,加之资本、民间游资、个体消费等积极介入,致使这一轮名优酒的消费结构趋于多元化。而消费升级、消费多元化和消费理念、消费结构的变化,都使得高端白酒消费“千元战役”平添许多变数。

想要打好“千元战役”,三方面要素是关键

虽然说经过多次调整,多次市场试探,五粮液、国窖1573都已经处于千元价位,因为市场已经发生了深刻变化,越是重要的关卡越是要谨慎。对此,北京黑格咨询集团董事长徐伟表示:在“黄金十年”在千元价位是百花齐放的状态,有很多产品都能够卖到上千元,但是现在不一样了,“新兴的品牌和产品在千元价位不再处于引领的状态,现在引领整个千元价位的就只有茅台和五粮液。”

同时,徐广生分析到,白酒产品想要迈向千元价位,除了自身的产品过硬而外,还有三方面的因素也很重要,这些都是企业应该注重的。

一方面是价格标杆因素。五粮液、国窖1573长时间在千亿价位徘徊,最主要的是受制于超高端茅台酒的市场表现。

另一方面战略定位因素。五粮液目前官方指导价格1099元,国窖1573官方指导价格969元,从市场供需关系来看,实际成交价与此还有一定偏差。产品价格要往上,还取决于企业自身的战略定位。

第三方面品牌因素。这一轮的成长期,受经济驱动消费升级的影响,名优白酒板块表现的异常活跃,千元价位对一二线名优白酒并不是什么不可逾越的鸿沟,但一些具备名酒光环的品牌则更具竞争优势。

此外,还有专业人士表示:其实很多名酒都有千元价位的产品,但是都卖得并不好。这表明消费者对于白酒产品的认识已经越来越清晰,消费越来越理性,曾经千元价位百花齐放的局面恐怕很难再现。

对此,徐伟分析到,千元价位的产品从销量上来看,它不足整个白酒消费量的5%,但是因为卖的比较贵,消费价格比较高,因此能够占到整体白酒销售额的20%左右。据国家统计局发布的统计数据,去年我国规模以上白酒企业销售收入6125.74亿元,而几大名酒厂家的千元价位产品销售额就接近20%的占比。所以,短期内看,对于非一线名酒品牌来说,千元价位依旧是一条难以逾越的鸿沟。

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作者:橙子  编辑:圆木

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