深度||水井坊高端战略瞄准新菁英,这群年收入最低门槛36万的阶层究竟有何不同丨糖酒快讯网

2017-12-14 07:38:21 来源: 糖酒快讯

核心提要:艾瑞咨询概括出代表新菁英的五大价值观,即坚持专注、自我成就、严格自律、文化自信、重视家庭。

作为拥有近1100位世界500强的高管、领导及各界代表参与的2017《财富》全球论坛自然吸引商界人士的目光。但对于酒业而言,水井坊二度获选《财富》全球论坛独家官方白酒才是最值得关注的。

在此次论坛上,上市不到一月的超高端新品水井坊·菁翠在与世界精英亲密互动的同时,更与国内领先调研机构艾瑞咨询联合发布《中国新菁英价值白皮书》(以下简称《白皮书》),首次聚焦这群中国社会中最活跃的因子——新菁英阶层做了详细深入的解读。除了富足、奋进的标签,新菁英更关注精神文化的价值观或能更好地诠释水井坊细分高端市场的策略。

新菁英VS精英,除了收入门槛还有啥不一样?

11月19日,势头正盛的水井坊重启了定价1699元的菁翠,在战略上“对标”飞天茅台,在诉求上旨在重新定义和开启中国超高端浓香白酒的新篇章。与此同时,水井坊也首次提出菁翠精准定位“新菁英”消费人群这一概念。

一般而言,精英群体指的是那些掌握和控制着社会主要的财富、权力,并在主流社会享有较高声望的人群,主要包括掌握实际权力的官员、国企高管和资产丰厚的私营企业主等新富阶层、有影响力的知识分子等等。

那新菁英人群与精英不一样在哪里?

在与艾瑞咨询联合发布的《中国新菁英价值白皮书》研究中指出,区别于传统意义的精英,新菁英的人群不仅涵盖行业权威、创业者/企业主等,传承人、文化/艺术领域专家也被认为是新时代的新菁英。

如果用明确的量化指标定义新菁英群体的话,根据“购买力评价”系数和富裕阶层定义,一般将个人年收入20万作为高端人群的最低收入标,而此次调研对象中,新菁英人群分为两类,其中第一类新菁英为企事业老板、高管、中层及专业人士等,收入标准最低为年收入36万元以上,而其中年收入在60万以上的占到60%。第二类新菁英人群为传承人、文化/艺术领域专家等为人类文化传承做出重要贡献的群体。

其实,对于新菁英的人物画像,水井坊早在菁翠新品发布会上就曾指出主要是两类人群:一类是对拥有财富基础,但同时更重要的是对中国传统物质文化和非物质文化有较高认知、鉴赏和尊重的人群;另一类是从事和保护、传承并发扬中国非物质文化遗产的人群。

显然,新菁英群体的身上除了富足、奋进这些常见的精英标签,更明显的是他们更关注社会现象及精神文化。


图 | 水井坊二度携手《财富》全球论坛,

向全球财富贵宾呈现菁英之选

中国新菁英群体五大价值观的密码

为了深度探索中国新菁英人群的“秘密”,艾瑞咨询主要对北上广深四个城市两类人群(第一类为行业权威、创业者、企业主、企业高管等,月收入在3万-5万占40%,月收入在5万以上占60%;第二类为传承人、文化/艺术领域专家等)进行定量分析及长达2个多月的定性深访,概括出代表新菁英的五大价值观,即坚持专注、自我成就、严格自律、文化自信、重视家庭。


图丨《白皮书》新菁英人群的五大价值观概述

首先,新菁英最为突出的特点或者说成功秘笈便在于对专注精神的追崇。

在调查中,45%的新菁英人群把自己的成就归功于“专注”,而这一数字是普罗大众的近一倍,近28%的大众人群认为专注是取得成就的原因。相较于其他国家的类似调研,中国新菁英阶层身上的“匠人”特质尤其突出。他们把对某一个领域的精通放在极为重要的位置,同时认为自身的财富得益于时间的沉淀,“坚持一生只做一件事,专注于一方业”是大多数新菁英的信条。


图丨《白皮书》 - 新菁英人群的五大价值观之坚持专注

其次,在坚持专注的同时,他们重视追求自我的价值。其中,33%的人希望能获得更大的事业成功,“要成为专业领域内的佼佼者,在自己的天地里做到极致” 。他们有强烈的使命感和奋斗精神,追求更好自己的内在驱动力促使他们不断创新并提高自身修养。


图丨《白皮书》 - 新菁英人群的五大价值观之自我成就

第三,新菁英人群对时间管理上有清晰的认知,在工作上提前规划“不打无准备之仗”,在生活和健康上则更为自律。调查显示,新菁英人群平均每周运动高达4.2次,每次运动时间平均51.4分钟。


图丨《白皮书》 - 新菁英人群的五大价值观之严格自律

第四,《白皮书》还表明中国新菁英阶层更看重精神层面的充实与满足,积极传承中国传统文化,希望对社会及他人产生积极影响。

报告中的一组数据表明,在中国传统文化的传承问题上,中国新菁英阶层的观念显著一致,97%的新菁英提倡保护和弘扬中国文化,96%的新菁英认为此举有助于增强民族文化自信。接近全比例的数据背后,是这一阶层对中国文化的空前自信。这一份信心也促使他们更热衷于文化传承方面的公益与工作。而这一价值取向表现在消费行为上,则是对于具有传承性的品牌的青睐。他们不再一味崇尚奢侈或者洋品牌,反而推崇具有文化底蕴的本土品牌 。

新菁英们关注传统文化的传习,自然更加懂得经典传承的价值,这样一种文化观在白酒源远流长的脉络里找到了回响。


图丨《白皮书》 - 新菁英人群的五大价值观之文化自信

最后,《白皮书》还揭示了中国新菁英族群其他的一些特质:比如他们普遍更重视家庭的价值。在深访中,不少新菁英表示“工作不是生活的全部,需要将时间留给生活,留给自己的家庭”。

图丨《白皮书》 - 新菁英人群的五大价值观之重视家庭

通而观之,中国新菁英群体既有着对财富与经济的奋进追求,也关心历史传统与精神文化,更懂得光阴沉淀、一心一意。他们是蓬勃昂扬的中国新菁英群体,更是中国社会进步、文化发展的动力。

水井坊的高端战略为什么就瞄准新菁英群体?

如今在很多场合,水井坊总经理范祥福都在强调企业的愿景是:“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。”

而从目前的从业绩上看,历经调整后,水井坊在2017年大幅提速,1-9月实现营业收入14.71亿元,同比增长85.18%;净利润2.43亿元,同比增长63%。如此成绩,也让水井坊今年在20家上市白酒企业中的排名跻身中游至第13名。

但要实现愿景,还必须有能从量价上代表水井坊高端形象的品牌,所以菁翠新品自然成了战略载体。而想要在高端市场切割一块蛋糕,细分、聚焦消费人群无疑才是最佳选择。

 

图丨菁翠作为2017广州《财富》全球论坛独家官方白酒参与论坛

那水井坊聚焦新菁英又有何逻辑?

首先,从社会背景来,消费升级和文化振兴成为主旋律。时代公司首席内容官兼《财富》杂志总裁穆瑞澜就表示,中国的持续崛起作为本届《财富》论坛的三大关注点之一,背后是中国经济实力的显著提升和民族文化自信的空前高涨,由此也也造就了一批精英阶层,他们是驱动中国消费引擎背后的核心动力,也是消费升级、新零售革命等现象掀起者。显然,高端消费市场扩容性增长所带来的机遇是显性的,而拥有文化内涵的品牌更具有机遇。

其次,从前文可知道,新菁英人群最低年收入36万的门槛,其购买力与水井坊品牌的高端定位是匹配的。

最后,水井坊品牌内涵与新菁英的“文化”特质高度契合。一个是600年“活着的传承”,而懂得源远流长的白酒文化;一个是500强企业领头人盛会,能在《财富》全球论坛坐而论道,寻路世界经济脉搏的,无疑是菁英中的翘楚。如果说对财富与经济的奋进追求,是中国新菁英阶层的“表”,那水井坊所传递的中国传统文化,尤其是讲究光阴沉淀、一心一意的精神,便是正好迎合了中国新菁英阶层的“里”。有了这层文化共鸣,“菁翠”渗透进新菁英群体便事半功倍。

《财富》全球论坛在广州打开连接世界的窗口,汇聚中国新菁英论道全球经济发展。当这群引领消费升级、带领新零售崛起的人向外看的同时,向外传递的也正是中华民族的文化自信与传统精华。在他们看来,以马云、马化腾为代表的与会科技新贵无疑是中国新菁英,在故宫修文物的文化领域专家们亦是中国新菁英。也正是观察到这个阶层种种迥异于以往中国新贵的价值特征,水井坊高端产品线上布局时更加倾力去凸显中国传统文化。

今年来,我们看到定位高端品牌的水井坊无论是登陆借助拥有600年历史的太庙升级品牌战略,还是拿下央视大型文博探索节目《国家宝藏》的独家冠名权,无不透露出水井坊加码中国传统文化传承和推广的决心。

显然,从消费市场层面来看,水井坊此举又与品牌所定位的新菁英群体的重视文化这一特质有着高度的共鸣。从细分高端消费人群到市场聚焦打造,水井坊的策略无疑是正确的。


图丨(左起)四川水井坊股份有限公司董事长陈寿祺先生、时代公司首席内容官兼《财富》杂志总裁穆瑞澜先生,及四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先生在论坛水井坊品牌互动区留念

新闻热线:13708223356 魏鹏飞

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作者:白晨  编辑:梅森

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