“1+2+6+9”解密白酒新格局

2017-12-11 07:35:31 来源: 糖酒快讯
导读: 如果说2016年的中国白酒仍然是步履维艰地探路,那么2017年则是终于找到了“还魂”的感觉,正是这种多年失意后的激情与速度,更助长了我们对2018年中国白酒的无限想像与盼望。

如果说2016年的中国白酒仍然是步履维艰地探路,那么2017年则是终于找到了“还魂”的感觉,正是这种多年失意后的激情与速度,更助长了我们对2018年中国白酒的无限想像与盼望。

回望这一年,白酒究竟是如何从“不确定性”中找到了“确定性”的向好动力与新格局初成的呢?

调整五年中,白酒一直在“茅五洋”与“茅五剑”的争议中前行,更有一种声音豪言“洋河即将反超五粮液”,随着李曙光“空降”宜宾之后,白酒行业在2017年发生了与议论诸多不符的局势,那就是1+2+6+9主流市场格局。

那么什么是1+2+6+9呢?从今年第三季度年业绩看,这个“1”天下皆知,那就是行业孤独的领跑者、独角兽之誉的茅台了,一骑绝尘,今年冲击600亿的销售预期已经将后来者甩出了“几条大街”,高峰期高达9000亿的市值,更是差一步就接近了整个贵州省去年全年的gdp1.17亿规模了。试问,这个独角善企业谁能三五年撼动呢?

对于这个“2”,我们已经明晰就是五粮液与洋河的缠斗了。从前三季度业绩看,五粮液1-9月实现营收219.78亿,同比增长24.17%,净利润69.65亿,同比增长36.53%;对比历史数据,这个增速已接近2012年的历史巅峰水平;而且五粮液前三季度营收已接近去年全年,净利润超去年。按照这个奔跑速度,五粮液全年也有望达到300亿级规模。洋河1-9月实现营收168.78亿,同比增长15.08%,净利润55.82亿,同比增长15.34;对比一季报、半年报数据,洋河增速均维持在10%-15%之间,保持着稳定增长的势头。

在李曙光未掌舵五粮液之前,其市场表现并没有这半年锋芒毕露,这更让我们相信老名酒的暴发力,产品线与市场秩序一但理顺,迎来的就是颠覆式的增长。此外,五粮液的股价终于终结了十五年以来不温不火的现象,开始受到投资者的追捧。另外,五粮液与洋河的增长速度为 “24.17%” VS “15.08%”,一扫过去几年来的弱增长,速度与规模均大于洋河,为洋河短时间内反超五粮液增加了更大难度。当然,这两家企业在今年末均形成了300亿左右的体量,对于五粮液是前有标兵、后有追兵,胶着于300亿的角逐将使得两家企业更为贴身肉搏。特别是洋河副总裁近日直接提出“洋河新国酒”的主张,其迫切需要在行业的“进位排名”更是昭然若揭。

在格局里的第三个层次,自然是这个“6”了,他们分明是剑南春泸州老窖郎酒汾酒牛栏山古井贡。从短期看,这个准100亿级军团不会追赶上五粮液与洋河的销售规模,但大部分今年均可实现百亿目标。这其中汾酒、泸州老窖、郎酒均在黄金十年有过百亿的年销售纪录,对于他们而言,现在不过是恢复性增长,特别常建伟复出带领汾酒销售工作的“后劲”,大胆混改、准确定位“骨子里的中国”青花汾所带来了品牌活力与张力,其前三季实现营业收入48.56亿元,同比大涨42.8%,净利润达8.06亿元,增长高达78.54%,照些速度不仅让山西白酒颤抖,更让同体量级的另五家企业颤抖,因为这样的速度实在是洪荒之力。

第四层级竟争就是“9”家30-50亿级成员之间的较量,他们分别是四特习酒西凤今世缘衡水老白干迎驾贡、口子红星沱牌。这个阵营里大多是区域性或泛区域品牌为主,同样都是名酒或老牌酒,具有区域文化与地缘优势。在其中,以沱牌的现实业绩最低,但其老名酒的底蕴,加之天洋入主后的“老虎才发威”,在30-50亿级区间短期实现目标应该是举手可得。

除了上述1+2+6+9的行业格局,余下的20亿以下企业将面临更为残酷的区域作战,而这个主流格局或许将决定着未来的行业走势。

总编点评:


九石机构总裁、糖酒快讯总编辑向宁

1 茅五洋分化,寡头效应来临

无论剑南春不以销售业绩来定盘的“茅五剑”品质格局,还是更不愿意看到媒体上以业绩论排序的“茅五洋”这个词语,似乎经历了五年调整之后,茅台与五粮液、洋河的体量并不在一个层次,茅台已经成为了行业寡头,并且与第二名的五粮液差距持续拉大。

同时,茅台冠之以“国酒”之尊的威仪不断受到了其它品牌的借势。洋河早就或明或暗地一方面引导着传播层面的“茅五洋”,另一方面则以“新国酒”的品牌理念与茅台形成区隔。今年,泸州老窖则打出了“浓得国酒”的旗号,最近,汾酒常建伟又喊出了“清香国酒”的理想,看来,茅台寡头效应赋能给追逐者的更多是在“国酒”层面做文章。

2 100亿“集中营”

从去年业绩看,达到了100亿年销售业绩的只有茅五洋,虽然顺鑫农业达到了111亿,但分解到牛栏山酒业板块并不足100亿。然而计划与变化同样之快,不到一年时间里,100亿军团再成行业最热闹的“集中营”。

首先是汪俊林的回归直接问鼎新战略,并放言2020年实现300亿目标,即使是旗下的小郎酒在今秋重庆光瓶酒大会上,其总经理王勇军直接喊话要在小郎酒市场上做到100亿规模,照此目标,郎酒今年实现100亿才是顺应规划。除了前面述及的泸州老窖、汾酒的100亿征程之外,这个阵营还有剑南春,名义上剑南春对外报料是在十三五末实现100亿目标,可是早在2016年仅水晶剑单品就崭获了80亿,这个100亿目标其实就是现实业绩,剑南春有意放慢速度,完全在自己掌控之中。余下的古井贡、年栏山两家企业,也是控制着速度而求稳健式增长,实现百亿只需稍微一放量即可实现,所以这个百亿军团从去年的三家到今年的六家,速度与规模增长之快,也是历史以来的百亿级最豪华的“集中营”。

3 次高端热潮

随之茅五洋泸汾等持续涨价,白酒成长的产业空间开始释放,产业结构性增长新周期来临,诸多人士甚至将未来定义为“黄金新十年”。

目前从行业来看,抢占各个价格带,不断推出新品类,是行业当下最热最火的做法。水晶剑南春、泸州老窖窖龄酒、青花汾酒、青花郎水井坊舍得等品牌不断水涨船高,掀起了行业2017年普涨元年。从这些新格局的代表性企业看,次高端是最大竞争高地,主要表现在两个方面,一是原来100+的核心单品开始往200元价格带位移,二是原来300+的大单品,集中往500元左右的空间镙旋式上升。今年相比于往年,今年普涨都比较顺利,故形成了次高端的峰拥而至,未来在300-600元的区间将是一场恶战。

新闻热线:13708223356 魏鹏飞

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作者:向宁  编辑:梅森

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