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中国白酒需要八大反思、四个抛弃,弘扬四个纯粹之美

糖酒快讯 - 白酒 2017年12月06日
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“国人常常自豪的将白酒视为国粹,理由是白酒文化源远流长且博大精深。但历经三千多年历史发展,今天在市场经济大潮冲击下正在走向畸形变异。那么什么才是白酒的纯粹之美?新时代白酒文化当如何扬弃?”

需要反思的八大问题

1.品牌历史故事有多少属于杜撰?

中国白酒品牌无数,可有多少品牌故事及历史能禁得住历史考证?如中国白酒巴拿马唯一金奖到底属于哪个品牌?两个酒祖杜康酿酒之乡谁是正根?湖北关公坊与内蒙关帝酒业谁是关公酒文化的嫡传?许多宣称具有***年酿造历史的企业有几家能拿出文物佐证?白酒是国粹需要弘扬,可弄了这么多不靠谱的东西难道让后人以讹传讹?

2.白酒是国粹为何酒民几乎是酒盲?

我们常以拥有数亿酒民自豪,然而竟然有99%的酒民对白酒的常识几乎一无所知。如果做个调查问什么是香型、年份、勾兑、酒精、原酒、窖龄、陈酿、液态酒、固态酒的问题,可以肯定没有几个酒民能回答上来,甚至连家门口企业的酒都说不清楚,回答都是什么好喝、不上头之类适用所有酒的无差别评价。无数喝了一辈子酒的酒民直到进入棺材还是个酒盲,难道不令酒业人汗颜吗?

3.香型是为自立门派还是为消费者?

白酒原本没有香型之分,只是地域、工艺、原料有所不同而已。如今已经从最初的四大基本香型衍生出12种,而且这几年又出现了多如牛毛的企业自定香型,大有不把香型搞烂不罢休之势。请问品鉴和酿酒专家:这么多香型品类有几个消费者能够鉴别?既然消费者根本品不出来你的香型创新有何意义?难道就是为自立门派和制造概念吗?

4.酒文化传承是否需要消费者的参与?

我们一直在呼吁保护和传承白酒文化,但如此重大的课题只限于专家学者的范畴,似乎与老百姓没有任何关联。企业只管卖酒,觉得没有义务做酒文化的普及。长此下去白酒正在重蹈国粹京剧的覆辙既:随着改革开放听众逐渐远京剧这门国粹即将断代。白酒企业难道不应该从中吸取教训吗?

5.产品是概念还是名副其实?

中国白酒产品概念已到了令人眼花缭乱的地步,什么窖龄、窖底、老窖、小窖、泥窖等;什么窖藏、陈藏、洞藏、封藏、埋藏等;以酿为概念的特酿、精酿、佳酿、陈酿等;什么生态、原粮、有机、绿色、纯粮等。这些概念90%以上玩的都是偷梁换柱、以偏概全之类的把戏。国人对白酒的敬畏和崇拜正在被名不副实的产品伪概念毁灭!

6.喝到肚里的酒有多少是包装费?

从起源上讲白酒是没有包装的,先人酿酒的初心就是为了好喝与助兴,而且喜欢没有容器的散酒,有个酒樽或葫芦作饮酒器皿就罢了。可是今天不算酒瓶单是酒盒成本已占到产品总成本的20%以上,按照2016年销售收入6125亿测算,消费者喝到肚里的有1225亿是包装而不是酒!中国白酒的本质是纯朴的,可是社会文明了、进步了,为何要放弃纯朴甚至金玉其外败絮其中呢?

7.中国酒礼是必须还是负担?

3000多年的历史中形成了丰富的中国式酒礼文化,它一方面强化了饮酒的仪式感,顺应了社交的需要,另一方面却满足了很多非文明的、丑陋的、饮酒目的。比如今天已然成习惯的名酒行贿、敬酒必干、酒令灌酒等等。这些以酒礼为名行害人之实的东西实在是垃圾和糟粕,难道不该早日抛弃吗?

8.消费文化提倡从众还是个性?

众多酒企骨子里认为消费者不懂酒必须听我的,依然停留在我生产什么你就喝什么的生产导向思维。如今酒类消费已进入需求多元化时代,出现了众多个性化的口感、品类、包装、场景的白酒消费文化需求。随着80后成为消费主流,产品风格和消费场景及消费文化的差异化已成趋势。试想,酒业还能继续剥夺消费者的个性选择权吗?

需要抛弃的四大糟粕

一是杜撰品牌历史及故事的劣习。

其实品牌没有必要非得弄出个考古或者历史故事证明自己的悠久历史或优秀基因,茅台酒历史也不过300年,不也照样成为第一品牌吗?窖池历史很重要,但人工培养十年照样酿出好酒,许多名酒的原始窖池就那么几个,还都是后来陆续新建逐步培育的吗?品牌历史荣耀必须实事求是,没有也不要胡编,花钱买来的江湖机构发的奖牌不要再拿来唬人。必须抛弃品牌营销上的虚荣心,从要奖杯向要口碑、从卖品牌向卖产品转变,坚守工匠精神打造名副其实的品牌。

二是香型及品类胡乱标新立异。

如今的香型品类乱到了连业内专家都难以分辨的地步。许多伪概念的香型已经混淆视听造成了两大后果:一方面对白酒的分类造成极大的混乱,比如质检部门的鉴别以及标准问题无法确定,企业想怎么说就怎么说,使得竞争陷入无序状态;另一方面严重误导消费者的选择,比如:同为清香的汾阳王清雅香与老白干的淡雅香如何鉴别?同为浓香的多粮型就一定比单粮型好喝吗?消费者根本缺乏专业知识和品鉴水平,专家们弄得那些拗口生涩的评语就像天书一样没人能听懂。因此酒业不要再希望通过香型及品类自立门户来忽悠消费者,更不要想以此打压竞争对手,因为谁心里都很清楚你的创新有几分真假!

三是负能量导向的酒礼。

这个糟粕已对社会文明的进步造成严重后果。比如,常给权贵送礼品酒助长了走歪门邪道的风气;酒桌规矩花样繁多让人难堪破坏了饮酒心情;敬酒必干、劝酒没完导致喝伤身体甚至酒驾恶果;为了面子奢华饮酒助长了铺张浪费。凡此种种,无一不是在起负能量作用。因此,酒业从业者必须践行文明酒礼,不能只管卖酒。如果让酒民都变成酒痴酒鬼酒妖的话,那酒业人的良心和职业道德何在?

四是形式大于内容的产品概念。

这个糟粕包括两方面:一是产品概念。因为它不仅欺骗消费者,而且毁坏了宝贵的产品概念资源。产品概念就像一座源泉支撑和滋养着白酒的永续发展,搞了那么多伪概念透支资源那这个源泉就要慢慢枯竭,到了大家再也不相信概念的时候,你再推什么产品也都没用了。另一个是包装文化,主要是过度包装问题,不仅造成浪费而且带来环保压力,而且直接影响了社会效益。近来情况虽有好转,但在礼品和高端产品的包装上还是在走高大上的老路子,因此必须抛弃形式大于内容的产品概念糟粕!

需要弘扬的四大纯粹之美

抛弃糟粕,用最淳朴的、实事求是的、与时俱进的思维方式重新审视白酒,可以发掘出纯粹的、不带任何商业功利的四大美好价值。笔者通过研究总结提出“概念提纯——价值界定——产品表达”的弘扬白酒四大纯粹之美价值的思路。

四美价值之一-----朴实。

概念提纯:朴实概念最准确的代表了中国白酒的经营理念及产品本质追求。它把酒业出现的一切虚伪奢华、重利轻义、卖弄概念等错误观念都摆排除在外,表达了具有普世意义的消费价值观内涵。其重要意义就是为白酒偿还了损害和欺骗消费者利益的良心债,赢得了商业的最大价值——诚信。

价值界定:朴实的价值包括纯朴和实在两个方面。纯朴就是产品品质达标,包装简单实用;实在就是产品概念真实,经营行为诚信。纯朴和实在的价值与品质诚实、服务诚心、产业诚信”的“中国白酒3C计划”是一脉相承的,其最大价值是为酒业与消费者建立共同的白酒价值认同奠定了基础。

产品表达:有两个表达方向,一是散酒品类。这种形态最能代表中国白酒的初心和品质的纯朴,其主要形态是:固态原酒+逆流密封瓷坛+批次溯源码+购买循环用酒壶。二是光瓶酒品类。这种型态最能迎合现代人简单快乐的消费文化需求,其主要形态是:固态原酒+裸瓶+二维码溯源+瓶身场景广告。

四美价值之二----适度

概念提纯:适度的概念最恰当准确的反映了现代人健康理性的白酒消费观,它把那些不文明不健康的白酒消费观念以及恶习统统排除在概念之外。其重要意义就是培养酒民养成适度饮酒和理性饮酒的良好习惯,同时强化了白酒从业者的社会责任感。

价值界定:包括适量与适度两个方面。适量就是提倡理性饮酒,抵制喝酒必醉的劣习,其结果是减少商业价值增加社会价值;适度就是因年龄、因季节、因场合而异选择合适的度数消费,其结果是增加了品相成本但是满足了度数多样化的需求。其最大价值是减少酒驾及醉酒带来的社会危害。

产品表达:有两个表达方向,一是语音提示酒包装创新,表达形式为:在酒瓶/酒盒开启处植入语音提示芯片,或者通过语音二维码手机扫描自动翻译提示。二是度数套装品类,表达形式是每箱里设置4-6个度数,商家可根据消费度数选项灵活组合下单进货。

四美价值之三----生态

概念提纯:生态白酒是完全自然状态下的物理法酿造产物,它将一切非物理的、化学添加的酿造工艺和技术排除在外,保证了中国传统酿造白酒品质的纯正,体现了对中国白酒这一国粹最正宗的传承。其概念的重要意义是在环境日趋恶化的形势下保证了经济效益与企业效益的统一。

价值界定:包含天然与和谐两个方面。天然价值主要体现是环境没有污染、遵循季节变化生产、依赖微生物制造风味物质的酿酒过程。和谐价值主要体现是酿酒过程绿色低碳、企业与自然环境和谐相处、与上下游以及横向配套企业的生态和谐。其最大价值是既满足了酒民反璞归真的消费需求又促进了环境保护。

产品表达:有两个表达方向,一个是生态原浆品类,其产品表达形式为:生态环境+有机粮食+固态发酵+非酒精勾兑+环保材料包装。一个是年份酒品类,其产品表达形式为:窖藏及窖龄的时间+原酒与调味酒的勾兑比例+权威机构的检测认证。

四美价值之四----自由

概念提纯:白酒之自由是以人为本、与时俱进的生产和消费观念的集合。它将生产导向的产品研发和同质化的营销模式以及从众消费方式排除在概念之外。其作用在于将酒业导入了个性化和差异化的营销时代,其重大意义就是颠覆了厂家说了算的市场游戏规则。

价值界定:包含自主和场景两个价值方面。自主价值就是满足根据个人偏好自由选择或调整产品口感风格以及度数的需求;场景价值就是满足根据不同消费场景选择适合的白酒消费的需求。其最大价值就是实现了“我的酒我做主”的消费价值。

产品表达:有两个表达方向,一个是自由勾兑套装品类,其表达形式为:基础风格酒+调味母酒+勾兑方法+系列产品+需求组合式包装。一个是场景化匹配系列,其表达形式为:中餐搭配系列+场景专用系列+特需定制系列。

尾声:

白酒纯粹之美是个庞大的产品文化价值体系,每个企业可以根据自己的资源状况及目标市场灵活选择其一或部分内容进行实践。只要抛弃糟粕弘扬纯粹之美,那就是对中国白酒最好的传承。

本栏目文章仅代表作者个人观点,不代表糖酒快讯立场。

王伟设

独特咨询机构创始人

河北师大传媒学院特聘案例教师;

曾服务于新石家庄烟、黑土地、一担粮、链端网、东方神参、河北交通广播等知名品牌或企业;

行业多家媒体专栏作家及营销顾问,擅长品牌规划及传播、产品开发及定位、营销模式创新研究、实战营销难题破解等。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:程安邦

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