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黄晔:白酒品牌定位之我见

糖酒快讯 - 白酒 2017年12月04日
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文/黄晔 缘酒品牌创立人、缘文化品牌倡导者、铜陵学院客座教授


上世纪70现代,美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出了著名的定位理论。进入21世纪,定位理论在与实践相结合的过程中既有碰撞出智慧的火花,又衍生出了接踵不断的新问题。不可否认,定位理论在商业领域推动世界营销发展的里程中所起到的作用是不可忽略的。其核心归纳大致可为“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。


回归到白酒行业来,定位理论的中心点是目前酒行业所需要发扬的,即白酒品牌的传导无论何时都不应该摒弃,尤其是在当前经济大环境下,众多白酒企业更应该坚定不移地走品牌文化路线。其次,在竞争导向和消费者心智这两点上,当一个企业的品牌还处于成长阶段时就应该不断强化产品的形象,要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。并且随着时间的推移,产品所传导的理念也会逐渐渗透到消费者心中,其所带来的竞争效应自然会形成一定的市场份额。

显而易见,对于定位理论聚焦单品的操作,业内不乏有很多成功案例。可口可乐、王老吉和东阿阿胶是成功案例的代表,但在白酒行业,因为消费群体有着不同阶层,不同种类的消费者需要不同品质和口感的细分产品,如果我们千篇一律地去执行一支产品的精准定位,势必浪费了很多不同领域的消费者和对产品不同诉求的营销机会。


实行单品操作,这一点在短期内起不到明显效果,尤如行军打仗,过长的战线,消耗着自身人财物的储备,久而久之,会导致弹尽粮绝,这样失败的教训在白酒行业不凡有之。并且从定位理论应用白酒过程中可以看到,因为聚焦单品,所以消费人群、产品定价等等都做了严格的划分,这无异于舍本逐末,在浪费大量空额资源的同时,随着时间的拉锯,单品制胜的时代最终会被市场淘汰,这时企业就会面临困境。

当一个品牌积累到一定程度,如何运用好定位理论,把已经投入的品牌价值运用起来是同仁们不可忽视的经营战略。犹如“掼蛋”,当一方已经打到“A”时,后面会有三次突围的机会,同样也给对手创造了重新洗牌的机会,当三次突围没有成功的时候,又要重头再来,之前的所有努力也会付之东流。

所以当一个企业产品发展遇到瓶颈时,战略的选择成了企业发展的生死抉择。也正因为如此,当一个企业的发展如果没有足够的实力去支撑一款产品畅销的时候,就必须打造一支系列产品作为市场主力军。犹如团队的打造一样,单枪匹马难敌百万大军,到最后只能是弹尽粮绝,即便离成功就剩一小段距离,却还是功亏一溃;但是如果有一支核心的产品系列作为主力军,那么这支产品系列就像是百万大军,所向披靡。

我们可以相信,任何一个理论的诞生对推动社会经济发展都起到积极的作用,但是任何一个企业都不应该盲目迷信所谓的理论,要学会运用和借鉴理论,学会变通,要灵活运用,千万不要一成不变,照搬硬套,犯了教条主义的病。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:小小

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