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绕过巨头“马其诺防线”,米多“一物一码”怎样为3000家品牌打造第一方大数据引擎

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月25日
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在DT时代,拥有数据就意味着更多营销主动权,因此,越来越多的企业开始重视第一方数据的积累。在此背景下,“再小的品牌都有自己的大数据引擎”,米多大数据这一充满号召力的愿景,无疑对品牌客户有着非常强的吸引力。

“米多希望通过「一物·一码·一人」,绕过巨头的大数据‘马其诺防线’,最终将品牌商的用户数据都沉淀下来,帮他们实现「用户数据资产」私有化。”在近日举办的 2017全球营销技术及创新峰会(GMTIC),米多大数据副总裁卜沾元在接受adexchanger.cn记者采访时说道。

米多大数据副总裁卜沾元应邀发表《”一物一码”3.0引领用户资产私有化风潮》的主题演讲

“马其顿防线”与稀薄的数据掌控权

在卜沾元看来,品牌商在过去的营销中,始终未能完全掌握最终的消费者数据。品牌商与消费者之间往往无法直接接触,中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动,获取第一方的用户数据一直以来都是难点。

其中,最不能忽视的是巨头对用户数据的强势把控。从DT时代阿里的布局就可以看出,其核心竞争力归结起来就是“两个凡是”:凡是不以淘宝帐户体系为中心的线上平台一律收购或吞并后冷藏;凡是不以支付宝帐户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一个,那就是构建基于用户资产中心化的‘马其诺防线‘。”

(注:“马奇诺防线”是法国在一战后,为防德军入侵而在其东北边境地区构筑的筑垒配系,由钢筋混凝土建造而成,十分坚固。后在二战中因德军袭击其背部而失去作用。)

总之,在这一体系下,品牌商不论是依托的线上渠道,或是现在的“新零售”开展营销,最终的营销数据只能在巨头平台内使用,且所有权并不属于品牌商。

此外,品牌商数据掌控权的障碍还包括,在销售方面,渠道商成为直接触达消费者的屏障,只要商品出库,后续环节的数据都沉淀到了下游渠道中。在广告投放方面,品牌商广告投放的媒介分散复杂,无法持续追踪消费者。

如何建立第一方大数据引擎?

品牌商要建立自己的大数据引擎,困难是明显的——要绕开“马其诺防线”,摆脱渠道方、媒介的桎梏,直接掌握消费者数据,靠什么?

卜沾元的答案是,从产品入手,以“一物一码”建立消费者数据库。他强调,品牌商与消费者之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身,商品可以成为用户流量的入口,也可以成为品牌与用户触点的连接点,更是建立大数据引擎的基础。

“一物一码”,顾名思义,给每一个商品都打上唯一性的二维码,即产品的数字身份证,内部包含品牌、产品名、产品批号等信息。消费者购买商品的同时,也就购买了这一数字身份证本身。

卜沾元拿来一瓶RIO酵素饮料给记者演示,RIO是米多的合作伙伴之一。在RIO酵素饮料的瓶盖内,就印有一个产品专属的二维码。而在瓶口部分,标有“开盖领红包”的活动字样,吸引用户参与活动。“这个营销活动,品牌广告主是可以在后台设置的,只要消费者扫码,几乎是100%有红包的,这对消费者很有吸引力。”

扫码抢红包早已不是新鲜玩法,米多的这个二维码,有何神奇之处?卜沾元解释道,扫码抢红包/投票/砍价/拼团,正是“一物一码”2.0的典型玩法,不过,米多现在是在迈向3.0时代。

一物一码 + 一人,采集真实消费数据

在”一物一码”的初始阶段,用途主要是防伪溯源,比如茅台的防伪码,但是,那是单一用户,用户扫码者不多,且无营销价值。

后来进化到”一物一码”2.0时代,扫码率大大提升,可以解决品牌商促销、渠道动销的刚需,是提升销量的“营销”利器。但是,2.0时代用户在参与活动的过程中通常不需关注品牌商的公众号,相应地,品牌商也不会对用户进行长期的经营,致使数据资产流失。

为了不让企业的数据金矿被“盗挖”和流失,作为2.0时代的先行者,米多大数据倡导”一物一码”行业应该走向3.0时代,在”一物一码”之后,加上“一人”——每一次扫码动作的背后都是一个用户数据。”一物一码”3.0将用户真正视为企业长期生存和发展的核心资产,不仅关注短期销量提升,更关注用户的持续经营。

显然,“一物一码”3.0的独特之处,就在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条。

“在米多‘一物一码’背后,是基于消费者建立的会员系统,一旦用户扫码,就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」

“在我看来,商业的本质是绑定客户关系。如果你购买这瓶酵素饮料,你扫一扫瓶盖内的二维码,最终,你拿到红包的同时,也关注了RIO的官方微信。那么,最终品牌赢得了一个品牌粉丝,也为下一步再营销打下基础,我相信这种效果是每个品牌商都希望得到的。” 卜沾元笑着说。

“一物一码”的数据积累能力,让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。

长期以来,大家会认为,电商交易平台掌握着消费者数据,其实不然,他们掌握的是购买行为数据。实际而言,产品下单者未必是真正的“购买者”或者说真正的“消费者”。与之对比,类似“开盖,扫码得红包、送积分”这样的活动,只有真正的最终消费者才会接触到。“一物一码”连通的扫码者才是真正的消费人群。

「用户资产私有化」迫在眉睫?

“米多系统内的所有消费数据信息,最终都将回流给品牌商,为他们构建大数据引擎,这就是我们所说的「用户资产私有化」。” 卜沾元告诉记者。

为什么品牌一定要实现「用户资产私有化」?

卜沾元强调,在巨头阿里发布新零售战略之时,其实就已经有另外一种声音说,新零售的未来必将是对传统品牌商的线上线下全域合围,最终练就集成万家大数据的“吸星大法“,最终会让品牌成为巨头平台的附属品。

“我们则希望,未来将没有传统公司和互联网公司之分,再小的品牌,都要有自己的大数据引擎,布局用户资产私有化越早越好。小米、良品铺子、孩子王等在用户资产私有化方面的尝试绝对可以有所借鉴。”他说。

当记者问及,米多是微信的第三方核心开发合作伙伴,那么,品牌主的数据是否又归了「腾讯系」,只能在腾讯产品范围内使用?

卜沾元回答,微信公众号是数据的入口平台,本身微信的定位就是开放平台,而消费者的所有数据是沉淀在米多帮助品牌商构建的自有大数据库上,品牌商可以加以开发和利用。

目前,米多已经开发了一些数据初步应用的工具,如“大数据引擎助手”,以及一些定制的数据研究模型,而数据的挖掘将是2018的重点。因为只有挖掘了,才算是帮助企业真正开发了金矿。

米多「一物一码3.0」为品牌商建立了属于其自己的大数据引擎,品牌和消费者之间会打破之前渠道方带来的隔离,由此品牌商可以更了解消费者,展开更具针对性、更多触点的营销活动。甚至,品牌厂商可以根据整体扫码情况,预估消费者的实时消费情况,并由产品批次信息倒推成品库存量,及原料库存量,对组织生产产生价值。

“粉丝倍增、销量提升、费用减半,是我们期待为客户达到的效果。甚至,因为用户资产私有化,品牌商手中握有大量用户时,在整体营销链中的话语权也会更强,这有利于在媒介巨头垄断的情况下,掌握更多营销主动权。”卜沾元分析。

小结:

米多”一物一码”现在已被饮料、家装、日化、酒类、母婴、茶叶、农产品、电子产品、化妆品等行业的3000多家企业成功实践,消费者的平均扫码率在20-60%,最高可达90%以上。

虽然媒体巨头垄断、数据来源渠道分散,但是,再小的品牌也都希望能拥有更可控、完备的第一方大数据引擎,而米多”一物一码”正是顺应他们的需求,开辟了一条绕过巨头“马其诺防线”、直达消费者的新路径。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:李森

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