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总编足迹|向宁对话石湾酒业范绍辉:粤酒向上与向下

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月25日
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刚刚从上海国际酒交会回来的广东石湾酒厂集团,更加坚定了一个信心:粤酒是时候考虑做强做大了。


作为粤酒中的唯一参展企业,石湾酒厂携“玉冰烧”品牌、同时设综合展馆和陈太吉酒庄展馆来推广豉香型、清雅型和养生酒产品,打破了“广东无好酒和粤酒闭塞”的刻板印象。

不过,粤酒的现状仍不乐观。在白酒行业正在进入的后调整时代,2018年被普遍认为将是下一个十年的开端。对错失了黄金十年的粤酒而言,能否具备与外来酒抗衡的力量?更直白的课题是,粤酒怎样把握新的发展机遇?

11月22日,新食品杂志社常务副社长兼总编辑在位于广东佛山石湾镇的岭南酒文化博物馆,与粤酒代表企业石湾酒厂集团有限公司董事长范绍辉进行了一次促膝长谈。


新食品杂志社副社长兼总编辑向宁(左)与石湾酒厂集团有限公司董事长范绍辉(右)

(1)谈问题:粤酒缺乏集体自信

所谓粤酒,主要是指顺德、九江和石湾三大酒企,这三大酒企的年产能和销量均在5万吨以上,遗憾的是,若以销售额计算,三家之和也不超过20亿元。

这无疑反映出制约粤酒的最核心问题:有产有量无价。

据范绍辉介绍,以石湾为例,最为走量的玉冰烧(光瓶)终端价仅超过12元,“这与老村长、牛栏山等光瓶产品相比,也毫无竞争力。”

不过这种情况也逐渐在发生改变,“粤酒不缺技术、不缺文化、也不缺品质,就石湾酒厂,也是19世纪60年代建立的,100多年历史未间断、未挪窝,中国酒业中都很典型。”自2006年接手石湾酒厂以来,范绍辉的心思一直不简单,首先进行了产品提价,同时进行技改,于2008年创造出清雅型,将产品线提升到68元价格带。

这一次试水,最终被市场认可,随后广东的酒企也相继跟随涨价。不过,从调整期里粤酒的整体表现来看,粤酒发展滞后的原因是缺乏集体自信,甚至在提价几年后的2017年末,有企业甚至在12元每瓶的价格上主动降价,而非在产品和营销方面进行系统升级,以自毁的方式来应对“激烈”的竞争。

缺乏自信的另一大表现是粤酒的集体沉默,未紧跟行业趋势,真正走出去对话全国酒业的也仅有石湾一家。

“今年秋糖,石湾玉冰烧参与了2017全国光瓶酒领袖大会,随后我们又在上海国际酒交会设展。”范绍辉坦言,这种交流对于提升粤酒形象大有益处,“问题是石湾在唱独角戏,粤酒没有拧成一股绳,集体推广粤酒文化,渗透力还远远不够。”

(2)谈发展:粤酒需要有梦者担当

事实上,因为粤酒不仅在全国范围内的集体失语,在广东市场的竞争力也很弱,石湾酒厂等粤酒,对于从业十余年的向宁而言,也有点“陌生”。

当抵达石湾酒厂后,见到了石湾酒厂100多年历史的建筑和一直在运转的生产线,参观了岭南酒文化博物馆,了解了陈太吉酒庄的辉煌与底蕴,这一印象被当即改变。

在与范绍辉深度沟通后,向宁也分享了其对粤酒怎么办以及石湾怎么做的看法。在他看来,粤酒最大问题是都在做刚需市场,这个市场虽然量特别大,但仅看价格,利润低下且容易进入发展瓶颈,更严峻的问题是单一价格带和较弱的品牌力无法面对新一轮全国性名酒的“封杀”。

为此,向宁结合全国白酒的发展历史和未来竞争趋势,从媒体角度给出的建议是:石湾酒厂坚信梦想,重新定位,“做企业文化、明确产品品格、坚定品牌化路线。”

具体到石湾酒厂,短期内分为三大核心措施:

1.充分的差异化定位。在产品上,清雅型符合更多消费者的习惯,定位中高价格带,而豉香型则做现有的价格带;渠道差异化,两者的市场和消费群体要有所差异;产区差异化,作为老酒厂的陈太吉酒庄,要坚定不移的做稀缺资源,为产品升级和品牌升级储备资源,而收购的酒厂则生产大众消费所需要的酒。

2.重新战略定位。这需要从量、价、品质、大单品等方面系统考虑,占位未来,提前布局。

3.开一个营销和品牌为主题的研讨会。酒厂不仅要走出去,对于行业专家和意见领袖,更要请进来。

记者短评:粤酒向上还是向下,当看石湾逐梦。

在整个对话过程中,首次见面的范绍辉董事长和向宁社长相谈甚欢,特别范绍辉董事长一心要改变消费者心智,改变行业刻板印象的决心十分坚定。事实上,石湾酒厂率先进行的品类创新、价格升级、产品迭代、品牌建立等工作,已经使得石湾酒厂连年实现30%以上的增长,成为粤酒发展势头最猛、综合竞争力最强的企业。

不过这种增长并不值得狂欢:一方面,这种增长是在外地酒越来越强势,粤酒中高端产品毫无市场,低端产品也面临牛栏山、老村长等威胁的大环境下完成的,随时面临蛋糕被压缩、被切分的可能;另一方面,粤酒整体并未明显增长,这是挤压竞争对手而实现的,长远来看仍将面临集体下滑的危机。

因此,放眼新的发展周期,石湾应该对标全国酒厂,占据100元至200元的价格带,它的机遇将在于能否真正的提升与全国行业对话的实力。而这一点,范绍辉董事长在谈话中透露的几大计划,极有可能实现,因涉及商业机密记者放弃陈述。我们不妨共同关注,毕竟,作为中国白酒十二大香型的豉香型代表企业和中华老字号,石湾玉冰烧具有其不一样的文化和历史。

让我们相信,因为这一份不简单,一切皆有可能。

[来源:糖酒快讯]  作者:杜强  编辑:杨花花

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