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用数据说话,这里有一份你意想不到的今年酒企电视平台广告投入清单!

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月24日
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中国白酒行业经过近三年的调整,已经顺利度过其低潮期。2016年开始行业洗牌调整,告别爆发式增长,进入理性发展和消费时代。调整后的白酒行业更加注重互联网思维,在媒介投放上也有策略上的调整。

虽然白酒行业的重头依然放在央视和五大卫视的硬广方面,但是越来越多的品牌将软性植入也纳入自己的投放版块,并且不断增加这方面的投入。

以下是今年以来白酒行业整体发展趋势和电视广告投放的详细分析。

2016-2017年电视(上星频道)花费情况

• 从整体花费看,2016年1-9月白酒行业上星频道广告花费约为51.7亿,2017年1-9月骤增至近96亿,同比增长85.7%;央卫视占比方面,2016年1-9月旗鼓相当,2017年1-9月央视投放量有所下降;

• 从分月花费看,2017年1-9月较2016年同期,均上涨明显。

点评:今年以来各大一线名酒以及省区龙头品牌的核心产品广告相继登录央视,大众再次感受到了曾经央视标王的风采。受益于行业整体上行的大环境,特别在品牌打造重新成为名酒企业重头戏之后,在消费者为核心驱动力的新趋势下,持续的品牌渗透是企业能够获得长久生命力的关键。

同时,随着高端/次高端产品的回暖,抢先占领央视、省卫视等平台资源有利于为品牌提供价值认同感和口碑影响力。

电视投放情况

•从投放栏目类型看,依然是新闻/时事类、电视剧类、综艺类为主。

从图中可以看出,17年春季档期以及暑期档的月度花费明显处于高势,传统的新闻/时事类节目和白酒饮用人群最为切合,也是目前的主力消费人群。而今年以来我们在热门电视剧中频繁看到白酒的身影,其中一些还成为话题性产品,这自然促使后继者们加大对电视平台的投入。而类似劲酒、小郎酒、老村长等品牌则率先在综艺类节目中寻求品牌展示窗口,让自己和年轻消费群体实现更加深层次的交流。

频道选择情况

• 从央视投放情况看,CCTV-4、5、12与16年同期相比,有所下降,尤其是CCTV-12下降明显,CCTV-6在2017年1-9月无投放;CCTV-1、3、10、11、15投放量大增;

• 从卫视投放情况看,安徽、山东、辽宁、湖南和江苏卫视有所下降,其他卫视均呈上涨趋势。

两年Top20品牌投放对比

• 2017年白酒类TOP20中,新增茅台镇,且投放金额达到21.5亿元占据首位;其他品牌均投放量比2016有所增长。

今年白酒圈中的热门话题便是“酱酒热”,在茅台强势上扬的大环境下,茅台镇再度有了生机,在国台金沙小糊涂仙习酒等品牌的持续发力之外,更多的中小品牌也开始搭上这趟快速列车,这是去年以来电视平台广告投入中的一大亮点。但同时我们也应关注,茅台镇作为酱香白酒的一块招牌,更应该在当下火热的市场环境中保持其品质感和价值感,杜绝滥用地域资源优势进行品牌消耗。

花费过4千万品牌,仍以CCTV为主导

• 2017年1-9月投放过4千万的品牌有30个,全部投放央视的有8个;5个品牌全部投放卫视,16个品牌央视投放大于卫视。

酒企心中的央视情结依旧浓烈,作为曾经在这个平台创造了一个又一个辉煌的白酒产业来说,将央视平台作为品牌恢复期或上升期的展示窗口似乎是顺理成章的事情。而卫视频道对于区域名酒或地方龙头企业来说更加具有吸引力,如果说央视的露出是一种品牌形象展示,那么卫视频道的深度传播则是为它们进一步巩固区域优势,并且对抗外来名酒品牌的有力武器和回击。

在上图中我们可以看到,北大仓景芝宋河等区域产品几乎是以卫视频道作为投放点。

2017年白酒品牌上星频道广告投放情况

• 2017年1-9月白酒行业电视广告花费中,茅台镇超过21.5亿,共有18个品牌超过亿;36个品牌投放超过三千万;

• 2017年新增品牌57个,其中30个企业超过百万,超过千万的有14个品牌。

大量的新增品牌,正是行业复苏大势的直接反映,它们大多是区域开发产品或定制类产品,由此可见在流通渠道的品牌角逐之外,更多个性化产品再次获得运营方青睐,丰富了目前白酒行业的品类竞争。

2017年1-9月药酒/补酒花费情况

•2017年1-9月鸿茅药酒以超过20亿的广告投放量居于首位,遥遥邻先;药酒/补酒类卫视投放69%,高于央视31%。

和之前茅台镇品牌表现出的活跃类似,保健酒的品牌推广也开始在卫视频道有所回暖,但唯一不变的还是在产品品质上的坚守,保证产品的健康属性,切忌跟风热炒。

2017年1-9月药酒/补酒频道分布情况

•在2017年1-9月药酒/补酒投放中CCTV-3、CCTV-12、CCTV-8占据投放量的前三位。

作为以中老年人为主销对象的药酒/补酒产品,综艺频道和电视剧频道依旧是这些品牌的主要传播阵地。随着健康理念对居民消费生活的进一步渗透,众多企业推出自己的“大健康产业”,具备蓝海属性。酒类产品中的药酒、保健酒近年来增长势头较好,劲酒、鸿茅药酒等品牌也入围“国家品牌计划”,保健酒品类的争夺将迎来新的风口。

(以上数据来源:CTR ADP行业花费数据,同时鸣谢CTA中视广告对本文的支持)

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:李森
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