水井坊重启菁翠,定价1699对标茅台,但范祥福却说要求很低……

2017-11-20 09:58:12 来源: 糖酒快讯

11月19日,酝酿了半年多,定价1699元,代表着水井坊回归高端品牌决心的战略产品——水井坊·菁翠(以下简称菁翠)终于在广州标志性建筑小蛮腰露出庐山真面目。


众所周知,菁翠曾是水井坊在酒业“黄金十年”的核心高端产品之一,而后在酒业深度调整期一度沉寂。那么,在高端白酒复苏的趋势之下,重启的菁翠,在参战高端市场的争夺又有哪些底牌?水井坊总经理范祥福又寄予了什么厚望?

定位很高,1699“对标”茅台;要求很低,占比总量的10%

从战略上来看,菁翠定价1699元,“对标”飞天茅台。

“其实菁翠的推出也是为了满足水井坊粉丝对更高端产品的诉求。”而对于菁翠承担的战略使命,水井坊相关负责人表示,“旨在重新定义和开启中国超高端浓香白酒的新篇章。”

众所周知,水井坊在2000年初曾以“高尚生活元素”的品牌诉求和超高颜值一举盖过当时茅五的定价,成为中国白酒高端化的先行者。而此次菁翠的重启被赋予了更高的厚望,占领浓香品类的价格高地。

虽然,菁翠的重启定位很高,但作为操盘手的范祥福却是非常冷静的。“不论是菁翠还是典藏大师版,表明的是我们重归高端品牌的决心。”范祥福坦然表示,“我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的,也是需要不断的投入,不断去和消费者沟通,需要时间去建设品牌内涵,直至消费者认可。”

对于水井坊的现状,范祥福的认识非常清晰:“水井坊未来三年的主要利润贡献依然是臻酿八号和井台,而对于高端产品不会拔苗助长,更没有短期追逐的业绩指标,而是一个循序渐进让它在一个健康的环境下成长起来。”

因此,对于菁翠产品的业绩指标要求也很低。“未来高端产品的终极目标是希望站到整体份额的10%,未来的主战场还是在300-500元价位。”范祥福表示,此外,在品牌价格化塑造过程中,是希望以此拉高水井坊整体品牌力,提高中高端产品在市场的竞争力。

被寄予厚望,新的菁翠这张牌究竟如何出?


首先,作为一个细分定位的超高端产品,菁翠定位的目标人群主要有两类。“一类是对拥有财富基础,但同时更重要的是对中国传统物质文化和非物质文化有较高认知、鉴赏和尊重的人群;另一类是从事和保护、传承并发扬中国非物质文化遗产的人群。”水井坊市场部总监舒杨说,“这就是箐消费人群的人物画像,我们称之为‘新箐英’。“

其次,从营销渠道来看,菁翠以品鉴团购为主。据了解,水井坊推出了一个精英私宴,在全国市场去挑选有消费能力的会员和有能力卖超高端产品的额核心门店展开私享品鉴推动销售。

再次,从产品特点来看,新菁翠与老菁翠有两个突出区别:包装和存储时间,体现了“稀缺”的特性。据水井坊传统技艺生产总监林东介绍,“首先菁翠摘取精华基酒作为酒体,其次酒体贮存期要长达10年,最后最突出的特点是竹炭工艺萃取,吸附掉基酒中影响口感而又无法经过储藏而挥发点的低沸点物质,去芜存菁,从而让酒体更加纯净和绵柔。”

最后,从推广方式来看,水井坊第一站选择与《财富》论坛合作,先围绕华南和广东市场做第一轮的传播和推广。其实,水井坊借势圈层提升品牌调性早已在业内闻名。早在2012年9月,水井坊就开始在与“APEC中国之夜”的合作中,聚焦国内顶级政商精英人士,以“影响国内外精英圈层”来“实现品牌价值高端化”。而此次合作的目的也不言而喻,拟通过《财富》所覆盖的高净值人群去匹配菁翠的目标人群。

重归高端品牌,跻身中游的水井坊还需加速跑


如今在很多场合,范祥福都在强调企业的愿景是:“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。”

而从目前的从业绩上看,水井坊的走势与很多名酒企业的路径类似,都是从曾经的辉煌,急转直下,然后伴随行业回暖迅速复苏甚至屡创创新高。

水井坊也是2013年和2014年跌至谷底;而到了2016年,全面复苏。2017年大幅提速,1-9月实现营业收入14.71亿元,同比增长85.18%;净利润2.43亿元,同比增长63%。业绩犹如过山车一般。

如此成绩,也让水井坊今年在20家上市白酒企业中的排名不断靠前,从最近的财报来看,水井坊已经从当年谷底的19名上升到了如今的第13名。

显然,水井坊已经摆脱了低谷期,在体量上跻身中国白酒的中游位置,跑出了属于水井坊自己的速度。即使如此,水井坊离自己的愿景仍有一定距离;不过目前来看,水井坊仍具有继续快速奔跑的潜力。

从体量来看,水井坊目前可以达到20亿级,在中高端和高端市场还有较大的空间。

从渠道的角度看,除了总代模式和核心门店的助力,水井坊更主要的是通过重新调整价值链体系,保持市场竞争力。在加强了对市场执行方面的考核力度的同时,借助新价值链和贸易条款的建立,提高了经销商的积极性,为水井坊快速发展提供了有力支撑。

在费用投入方面,为了确保水井坊未来较强的增长动力,企业将增加线上线下市场费用投入。而就在两年前,企业上下还在为“一定要赚钱”的目标“省吃俭用”。

在传播方面,将品牌战略升级为“600年传承的坊、艺、心”这一核心诉求上来。水井坊利用企业“双遗”特质和历史传承,精益求精地生产产品、服务客户,取信于客户。

得益于渠道拓展、市场费用投入增加、价值链体系的升级和完善,及创新产品,传播的发力,水井坊成长迅速,不断向“最可信赖成长最快”方向疾驰。

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作者:白晨  编辑:程安邦

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