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重磅||茅五泸郎汾等名酒在秋糖这么玩,背后有几个意思?

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月15日
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被誉为酒业“第一大会”的第97届全国糖酒商品交易会虽然已在重庆落下帷幕。但这场聚焦了数十万人参与的盛会也释放了未来竞争的信号。通过梳理茅台五粮液泸州老窖郎酒汾酒等名酒企业的动作,我们发现行业竞争的焦点正聚集到“一高一低”两头,而一线名酒向下碾压的势头更加猛烈,区域名酒的反击战、突围战也摆上前台……

提前步入2018竞争赛道茅台

在前三季度已超越去年全年规模、离全年目标也只有一小步,茅台可以说早就进入2018年的赛道。而在此次秋季糖酒会上,茅台也是“象征性”地开了销商座谈会,除了重声“控价、治乱、建稳”是当前和今后茅台市场工作的一条主线外,更是为明年市场工作指出突破方向。

首先,在渠道建设层面挥出“三板斧”:开拓、巩固和创新。巩固好以专卖店为核心阵地的传统主渠道,从而强化与终端用户的体验和互动;同时大力开拓市场,建立起多元化、立体化的茅台营销网络;此外,大力拓展新渠道,其中优化茅台云商的线上销售是重中之重。

其次,经销网络管理的目标是精细化、现代化。去年茅台多次对部分经销商做出处理,释放了要加强基础管理工作的决心。而明年茅台将修订完善《专卖店运营手册》和《经销商星级评定办法》等基础管理资料,加强专卖店和特约经销商的基础管理,推动茅台酒经销网络由传统管理向现代管理转变,由粗放型管理向精细化管理转变。

最后,强化品牌文化的宣导工作。将2018年定位茅台的“文化建设年”,要系统提炼茅台文化,其中包括经销商文化。茅台市场工作将借鉴经销商的企业文化、管理文化、营销文化,促进茅台文化不断丰富、融合发展。

夯实塔尖和底部的五粮液

今年秋糖,五粮液在产品布局方面表现异常活跃。先是11月7日,联手渠道大商银基集团推出超高端新品五粮液“致80年代”;翌日,酝酿了三年瞄准100-300元价位的五粮人家也浮出水面。

据了解,前者作为一款主打情怀的产品,复刻了五粮液在上世纪80年代畅销经典款。知情人士透露,五粮液“致80年代”产品定价高于“普五”。而此前不久,五粮液才推出进攻文化酒市场的战略级产品——五粮液·丁酉鸡年纪念酒,旨在拉升五粮液品牌价值;显然,此次联手银基推出的五粮液“致80年代”除了细分市场外也有夯实“塔尖”之妙。

而五粮人家作为五粮系“1+4”品牌结构的重要组成部分,从价格定位来看是参战行业底部市场的争夺。此外,五粮人家更是提出要探索新模式和贴近一线作战,以期早日实现10亿规模,成为系列酒100亿目标的重要支撑。

“低调”布局2018的泸州老窖

从今年春季糖酒会便开始在全国攻城略地的泸州老窖在重庆秋糖表现却异常“低调”,只是泸州老窖博大公司于11月9日召开了内部工作会议。联系到泸州老窖三季报超过70亿的业绩,全年更是有望踏入“百亿俱乐部”的现状也能理解在秋糖的举动。不过在此期间,泸州老窖在泸州举办了历时半年的首届国际诗酒文化节的收官之战,吸引了近3000人的参与。

可见,泸州老窖一直在按照自己的节奏有条不紊地走。而提前锁定了全年目标后,泸州老窖也明确了明年的规划,其中值得注意的是:一是国窖1573将继续坚持良性可持续发展、追随者策略,坚定不移的塑造“浓香国酒”形象;二是坚持窖龄酒大单品地位;三是加大对特曲的营销力度,加强对国窖1573和泸州老窖的关联宣传,争取把特曲做成超级大单品;四是将坚定不移地进行传统板块品牌清理,现阶段不会再放开传统产品开发,产品条码数量原则上做减法;五是泸州老窖传统板块是基础和根本,创新板块将主要是对养生和年轻化市场的开拓和布局。

正在彻头彻尾变革的郎酒

可以说,今年秋糖会上,郎酒释放了最强的变革信号,从战略部署、渠道模式、激励机制等做了巨大的调整;而郎酒高层更是将这次调整称之为彻头彻尾的变革。

首先,从渠道驱动变为品牌驱动,首次提出做大品牌不动摇,从青花郎、郎特到小郎酒,也从原有的渠道驱动模式转向品牌驱动;将坚持现有品牌定位、坚持做大单品和坚持广告投入等战略不动摇的时间跨度明确划为十年。

其次,从“快狼”到“稳狼”的心态之变。众所周知,以前郎酒以“群狼战术”和“狼性团队”而闻名业内,更是在短短几年时间迅速跨入100亿俱乐部。而此次郎酒明确提出了不急功近利、不透支市场,追求稳步前进。为此,郎酒提出未来三年以“控量保价”为本,更是首次提出对商家不压货,推动商家资金周转次数和保障商家的利润。

最后,渠道模式之变。郎酒在明年将采取营销分离策略,原则上由厂家直投,不让商家垫付市场费用,并取消原有配赠的渠道策略,一切围绕做大品牌、大单品、大动销、大动销、量价齐升不动摇的战略目标。

与时间赛跑的汾酒

重庆糖酒会期间,一幅汾酒集团李秋喜董事长在火车站候车大厅吃方便面的照片刷爆了酒业朋友圈;这种“分秒必争”的状态却正是汾酒今年“混改”后的常态。今年2月,汾酒集团成为山西国资委国企改革试点企业,率先签下“责任状”;此后的200多天里,汾酒的领导班子通过迅速的改革、调整和团队建设,在全国市场攻城略地。

而在糖酒会期间,汾酒也同样延续了“与时间赛跑”的状态,一口气推出三款新品:有联合大商的盘古汾酒,也有厂家直营直指全国市场的汾酒巴拿马系列纪念酒,更有占位健康养生酒市场的竹叶青·徐朝兴大师酒。

2017年毫无疑问是汾酒转型发展的关键年。汾酒股份有限公司总经理常建伟也曾公开表示,“汾酒速度,汾酒最大的敌人是时间。”显然,汾酒借助糖酒会的关注度再次在产品布局上迅速出手。

秋糖会释放的“信号”

作为酒业盛会,每届糖酒会都聚集了来自全国各地经销商的目光;糖酒会在招商、推广、沟通功能之外,其思想启示功能也备受关注。而名酒一直视为行业的“风向标”,通过对名酒“动作”的梳理,再集合其他参展企业以及论坛主题,我们也能从中看到未来竞争的“信号”。

1、竞争正聚焦到“一高一低”

从这次糖酒会上来看,飞天茅台仍以稳价为主、普五在推动批价提升、国窖1573也停货提前布局来年、梦之蓝酝酿明年涨价……可以说高端白酒整个盘子正步入“量价齐升”的节奏。高端的恢复性增长以及所带来的利益显然是最能吸引渠道商跟进的。此次糖酒会上,五粮液也再度出手,推出高于“普五”定位的新品;而郎酒的透露出要将锁定中国两大高端酱酒定位的青花郎做大做强。高端竞争关系到品牌地位,无论从厂家立场还是经销商利益出发,自然是未来竞争的核心。

而在另一方面,但随着全国性名酒的持续下沉,茅台系、五粮液以及泸州老窖等系列酒的强势发力,省酒生存战、保卫战的拉响,竞争的焦点正转向强强碰撞的行业“底盘”。而在底层竞争中值得一提是,今年光瓶酒的势头最猛。其中,由新食品杂志社、糖酒快讯、京东新通路、北京卓鹏战略联合主办的“2017全国光瓶酒领袖大会”获得了来自全国30多家光瓶酒企业和近800人的现场参与;老村长、牛栏山、泸州老窖二曲、小郎酒、江小白等领袖光瓶更是齐聚一坛,共论光瓶酒未来的发展。

2、名酒向下“碾压”的势头更猛烈

提前步入2018竞争赛道的名酒都不约而同将目光聚焦到渠道的基础建设。茅台提出继续巩固以专卖店为核心主渠道的消费者交互、服务功能;而五粮液在持续推进“百千万”工程的同时也正探索渠道模式的灵活化,以五粮人家为例,其战略使命不仅是以家文化切分大众消费市场,更是要以此作为贴近一线的又一试点。此外,郎酒首次提出了全产品系“营销分离”的策略,由厂家直投,并承担主要的是市场拓展工作,最大限度的下沉和贴近市场。由此不难看出,在2018年,名酒向下“碾压”的势头将更加猛烈,而不是局限于像今年的围绕优质烟酒店终端的竞争那么单纯。

3.物码技术切割营销升级红利的临界点出现

酒业营销的升级和优化一直都是行业关注的焦点,这既是市场竞争中的基础也是形成领先优势的利器。

前几年,酒业主要是围绕以“新模式”的构建解决产业销量提升和成本降低这两大核心问题,由此也造就了“电商热”现象;也在一定程度上推动了酒业营销的升级,但效果并不明显。

而今年来,以帮助酒业营销为切口的“一物一码”、“一码多扫”等物码技术如雨后春笋,骆驼码、米多、纳宝科技的涌入让越来越多的企业意识到物码技术在推动营销升级层面的价值。汾阳王西凤375、丰谷宋河宝丰今世缘高炉家、雪花、张裕等品牌也先后将物码技术在终端促销、消费者互动方面试水;让终端交易环节更加数字化、简单化。其实,除了将物码技术直接运用到促销中,茅台、五粮液等名酒在强调大数据精准营销时,其终端数据采集显然也需要物码技术作为支撑。而物码技术在推动产业营销水平升级过程中,也正享受着这个过程的红利;而行业观察人士指出,明年将是行业物码技术运用爆发的一年。

[来源:糖酒快讯]  作者:白晨  编辑:程安邦

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