解剖双11一炮而红的“倍儿牛”第一弹:牛叉

2017-11-15 09:18:57 来源: 糖酒快讯

今年的双11,国民白酒品牌牛栏山与京东再度上演默契合作,爆发热销超能量。11月6日零点,牛栏山“倍儿牛”小酒正式在京东独家首发,引起大批“牛酒”粉丝前来“尝鲜”,火爆的抢购场面让牛栏山电商部直呼,“准备不足”!

京东方透露,“倍儿牛”在京东上线后,牛栏山当天的销售额同比增长了300%。同时,牛栏山为京东献上了一份超级暖心的大礼——请2万京东员工喝“倍儿牛”的庆功酒,预祝京东双11牛气冲天,全线大卖。

随着双11落下帷幕,倍儿牛也成为本次双11中当之无愧的最引人瞩目的光瓶小酒新品,线上线下对这款产品都给予了高度关注,更有经销商纷纷打听,这款小酒会不会开发线下渠道?

是什么造就了倍儿牛的火爆?

包装!倍儿牛叉

原因有很多,比如牛栏山的品牌张力,比如京东平台的全资源支持,又比如运营团队的高效策划能力,但今天笔者想和大家分享的是其中一项极为关键的因素:倍儿牛的牛叉包装。

其充满文化创意的包装设计让倍儿牛在日前秋季糖酒会期间举行的光瓶酒领袖大会上荣获2017年年度十大创意产品。

大家可以清晰的看到,这款产品的酒瓶包装上有一个大大的牛叉符号,这个创意来源于牛栏山电商部和北京正一堂战略咨询机构。在倍儿牛设计之初,正一堂战略咨询董事长杨光就带领团队到牛栏山电商部召开品牌研讨会。在研讨会上,双方达成共识:牛叉是地道北京话,意思为很强很厉害,并且这个词在全国范围都已广泛应用,普及性强,提及率高,传播性强,牛叉更体现了年轻消费群体自我认同和当今中国文化自信的强烈时代符号。正一堂高级合伙人、北派中国酒水性格美学创始人郜少辉则将这一创意落地形成了全套设计方案。

倍儿牛整个瓶型选择了简洁器型,加上结构的性格化塑造,突出与品名“倍儿牛”有直接形象认知的“牛X”符号,同时内包瓶子与外包箱子一致化塑造,符号极致鲜明突出,匠心演绎。“牛X瓶”器型硬朗透出时尚气息,一亮相就受到消费的追捧,在整个牛栏山产品阵营体系中,让人感觉眼前一亮,每一个细节都在传递倍儿牛是牛栏山的时尚文化战略小酒。

语言!塑造京味

语言的性格化塑造是牛栏山在包装文化上的第二重打造。如何演绎京味文化?以郜少辉为首的倍儿牛小酒创意团队经过反复的思考、多次的头脑风暴,最终选择了一种最直接有效的方式,就是北京话。局气、大拿、铁磁、遛弯、盖了帽……等等许多词语都冒了出来,真正感受到了北京话的博大与魅力。在演绎表现的过程中,最终与“倍儿牛”产品的缔造者牛栏山电商部王金星共同确定了几个有代表性的、积极向上的、有正能量的几个词语放在了瓶子的背面,与瓶子磨具一体化,让消费者真真切切的感受到了文化小酒的魅力。有一种遇见叫照面,有一种情感叫走一个;有一种小酒叫"倍儿牛",正宗二锅头,地道北京味。符合主题寓意的包装让消费者寻求到一种文化认同感。

品牌产品化、产品性格化、性格符号化;这样贴近消费者生活场景的文化包装创意,让倍儿牛一下子就走进了消费者的心扉,带动倍儿牛产品在双11一经亮相就迅速形成热销局面。当京味遇见时尚,新的网红小酒应运而生。

独具创意的包装往往能成为一款产品走向成功的有力助推器。比如沱牌舍得向消费者传递了“智慧人生,品味舍得”的文化价值观;江小白的表达瓶,与年轻群体共鸣,成功俘获大批年轻消费群体。这一次,毕业于清华美术学院、曾荣获包装界“奥斯卡奖”联合国WPO“世界之星”设计奖的郜少辉通过倍儿牛小酒将这一逻辑演绎得淋漓尽致。

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作者:黄筱  编辑:程安邦

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