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一线||15亿级泉州市场大写真,非典型市场的混战与变局

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月13日
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近期,记者对泉州市场进行了走访,在这个“非典型”白酒饮用市场中,上演着激烈地品牌博弈。而随着白酒行业新一轮上升周期的趋稳,这里的白酒品牌们也开始酝酿着新的产品升级战略,这或许将让泉州的酒类竞争迈入新的阶段。


多品类混战下“拥挤”的酒类市场

在市中心人口大约100多万的“鲤城”泉州,不管是在大型卖场还是中小超市,这里酒类市场的品类丰富程度都非常高。“什么种类的酒都能喝,什么种类的酒都能卖”是泉州乃至福建市场的基本态势。


泉州每年约15-20亿元(非官方数据)的白酒消费市场受到来自啤酒、洋酒、红酒、保健酒、黄酒等品类的挤占。作为曾经海上丝绸之路的起点城市,这里的人们对待外来事物有着很强的包容性和接受度,这在泉州本地的酒类消费习惯中便能窥得一二。

在白酒之外,这里的保健酒有着稳定的年销售量,其中劲酒几乎占据着当地保健酒市场80%左右的份额,其余常见的还有椰岛鹿龟酒、宁夏红等品牌。

而记者调查发现,劲酒的强势和当地较为发达的夜市文化有关,数量众多的大排档和烧烤店是劲酒的主要消费场景,这自然也让小郎酒这样的全国化小酒品牌在泉州市场受益颇多。

“虽然在整个泉州酒类销售占比中不超过10%,但黄酒在那里有着不错的消费者接受度,福建一直以来都是沪杭之外黄酒消费较为活跃的地区”,517黄酒商城创始人童峰告诉记者。记者发现会稽山古越龙山牢牢占据着当地黄酒市场,此外福建本土黄酒品牌惠泽龙也有着不错的市场表现。

同时,因为一年四季的温热气候和沿海消费习惯的原因,泉州的啤酒销量非常大,几乎能够占据酒类消费总量的40%,是当地白酒最为主要的“劲敌”。

而对于洋酒的消费,则突出体现在宴席市场和娱乐夜场上,泉州受长久以来的跨海贸易,以及遍布世界各地的泉州籍华人华侨文化的影响,对洋酒有着很高的接受度,而它也是大部分宴席上的标配。某白酒品牌泉州区域负责人介绍到:“一般白酒、洋酒、葡萄酒、啤酒都是当地宴席上的标配,一些偏高档的宴席会选用马爹利名士、蓝带等产品。”

省域品牌及全国化品牌的白酒中低档大混战

记者在调查了市区内的沃尔玛、大润发、永辉及本土商场新华都后发现,在传统的大卖场渠道,泉州市场的白酒品牌数量非常高。


卖场业务员介绍,泉州当地的消费水平较高,高端白酒有着稳定的市场走量,在沃尔玛内记者看到茅台高低度均处于缺货状态,而大润发仅有低度飞天茅台出售,“茅台已经断货一段时间了,暂时没有到货的通知。”

在高端价格带,以茅台、五粮液以及国窖1573为代表的全国性名酒品牌占据着核心地位,在传统的次高端带,则以剑南春和在东部沿海地区较为强势的水井坊为主,“虽然泉州市场上的白酒品牌繁多,但在200元及其以上的产品中,消费者还是主要看中品牌与知名度,四特东方韵、洋河海之蓝泸州老窖特曲等较为强势。”某白酒品牌泉州区域负责人告诉记者。

在中档及百元大众酒价格带,品牌混战局面更为突出。衡水老白干汾酒、四特、洋河、杜康稻花香古井贡、迎驾贡、茅台系列酒以及富有地域特色的金门高粱酒等均有一定的铺市量。

据当地经销商介绍,福建被许多泛全国化品牌看作是重点培育市场,因为本土品牌的势弱,外来品牌的进入不会受到品牌壁垒的影响,许多品牌可以一夜之间铺遍某一渠道。比如在当地沃尔玛卖场,湖南酒鬼酒就在上个月全线铺进,从10元左右的湘泉小酒、中档湘泉系列到次高端带的红坛酒鬼均有产品陈列。

但他也指出,卖场渠道内的许多品牌其实并不是泉州市场的走量产品,运营商或代理经销商利用自己的资源,很容易便能够进入这一渠道,但在动销及业绩层面则难以对如四特、洋河等强势品牌构成冲击。

“目前来看,四特、稻花香等不多的外来品牌能够建立起较为完善的渠道体系,其他许多品牌均是利用经销商个人资源进行点状布局,这类品牌在泉州市场的销售占比其实很低”,该人士介绍到。其中四特目前已经形成了东方韵系列的宴席+名烟名酒店渠道,锦瓷系列的餐饮渠道,以及覆盖中小超市、便利店以及C类餐馆的中低档盒装及光瓶酒产品体系。


另外一方面,五粮液、泸州老窖、西凤等名酒的系列酒产品在多个卖场拥有大量陈列面(这与全国其他地区的卖场情况相似),这些产品也是卖场业务员的重点推荐的内容,大型促销堆头+业务员一对一推荐是这些产品的基本市场特征。记者在该卖场调查期间,一位消费者就以398元的价格,通过买一赠一的方式购得一瓶五粮液系列酒产品。

同时也有熟悉当地白酒市场的消息人士告诉记者,看似活跃繁荣的泉州市场,其实也暗藏杀机,特别在20-70元价格带,许多品牌的生存周期非常短,每年都有大量来去匆匆的产品。

产品升级趋势再露端倪,百元带混战或迎变局

从全国市场来看,未来围绕100-200元价位段的品牌竞争将更加激烈。随着消费升级趋势的深入,传统白酒价格体系已经呈现出结构性调整,不管是高线光瓶酒的日益兴起,还是中低档盒装酒的升级迭代,最终都将促使企业被迫或主动做出产品体系的升级。

四特福建分公司负责人在之前的采访中告诉记者,在当地拥有市场基础和品牌口碑度的四特已经在着手进行产品结构的升级,未来公司将加大力度对四特东方韵系列进行产品塑造,逐步实现品牌形象和消费者定位的提升。

而我们从泉州某经销商处了解,当地市场四特和洋河的较量近年来有愈演愈烈的趋势,洋河在200元价格带上的强势让其他品牌不得不有所调整。虽然四特经过多年的市场深耕,已经在泉州占据了较为稳固的市场基础,但长期以来多是依托中低价位产品的拉动,这显然已不能与当下白酒消费趋势相匹配。

“洋河在200元价格段的大单品战略使得它能够集中优势资源拼市场,同时也能在保证利润空间的基础上,构建较为强势的经销商体系。”该负责人进一步分析到。

“如果当地强势品牌如果开始持续发力,集中力量突击大众消费升级下的百元产品及其以上价格带,我想很多抱着观望或者尝试性态度进入泉州的品牌或将逐渐退出。”在某品牌泉州负责人看来,体量有限的泉州白酒市场并不能支撑过多的品牌进行市场深度分割,这一过程中必定伴随着品牌的退出和淘汰。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:杨花花

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