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河套老窖英雄系列震撼上市,区域品牌破局大众酒市场再添经典案例

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月09日
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11月8日,一场聚焦区域酒企发展的专题论坛再次将省酒龙头河套推向行业的关注焦点。由河套酒业主办,新食品杂志社承办的“英雄出草原——首届中国区域酒企发展论坛暨河套英雄系列发布盛典”,传递出河套酒业品牌升级的雄心壮志。内蒙古河套酒业集团股份有限公司副董事长张卫东;河套酒业集团总经理、河套酒业集团销售公司总经理刘立清;九石机构执行总裁、新食品杂志社常务副社长向宁;北京正一堂营销咨询机构董事长、正一堂堂主杨光;河南世嘉酒业总经理兼盘古汾酒全球运营中心总经理冯红漫,酒仙网合伙人、副总裁孙爱清;名品世家酒业连锁懂事、副总经理王洪娟;原石家庄桥西糖烟酒总经理,现顶盛酒库创始人隋文,以及来自全国各地的近300名经销商共同见证了这一盛事。

行业声音:河套酒业调整的时间不晚,恰到好处


此次河套酒业在大众酒市场上的新动作,得到了众多行业人士的肯定。大会嘉宾九石机构执行总裁、新食品杂志社常务副社长兼总编辑向宁就表示,“河套酒业的调整时机正好,其在大众酒市场可望实现再突破。”

他以今年三季度白酒上市公司全线飘红的业绩为例,阐述了白酒集中化趋势的愈发突出。在白酒度过调整期后的第一个涨价元年,白酒的价值上行空间被较大,为区域品牌带来了机遇。河套酒业的调整现在基本确定,比如河套淡雅的成功为河套的升级奠定了信心和基础。在大众酒市场,省酒要实现基础的牢固,需要有光瓶酒或简装酒来支撑。

最后他谈到,如今的白酒市场环境下,促使白酒企业更加懂得敬畏消费者、敬畏大众酒经销商的重要,迫使大家重新审视大众酒市场。河套老窖英雄系列的出现,为河套未来占据大众酒市场提供来保证。因为行业已经从粗暴化的增长过度到精致化增长阶段,大众酒也从“俗”文化进化到雅俗文化方向,所以说河套老窖英雄系列是完全契合当下大环境的,调整的时机不晚,恰到好处,值得行业期待。

三大布局为河套品牌升级奠定基础


在行业触底反弹的2017年,行业大环境的调整为河套酒业的发展找到了新的路径,伴随着集团重磅打造的英雄系列酒的上市,河套酒业的全新战略规划得到了进一步落实,内蒙古河套酒业集团股份有限公司副董事长张卫东具体阐述了河套在三个方面的完善和努力。

人才布局。企业要发展,离不开优秀的、具有带头起势的人才队伍。于是河套有了如刘立清这样的少壮派管理团队。他们让河套酒业从头到尾散发着年轻、积极向上的企业活力。因此应用而生的河套奋斗精神再企业品牌推广、消费者沟通、产品文化梳理方面都得到了有效的提升。

产品布局。一个好的酒类企业想要有长足的发展,离不过硬的产品。河套酒业一直坚信“品格的力量”胜于一切,多年来坚持纯粮固态法生产白酒,从2016年开始,河套酒业重新梳理了产品线,加大了中低端产品的布局,今天发布的河套老窖英雄系列就是以淡雅浓香为特色,在中低端盒装酒和光瓶酒领域的一次重大尝试。

文化梳理。河套酒业作为黄河古文明的发源地,作为河套文化的传承者,河套酒业是蒙元文化和草原文化的化身,面对消费升级,面对新一代消费者,河套酒业从“奋斗”理念、“奔腾人生”、“一起奔跑”等更为积极向上的文化理念考虑,和消费者的精神共鸣更加紧密,并赋予品牌更多的文化属性。

刘立清:五大策略解决区域品牌痛点


河套酒业集团总经理、河套酒业集团销售公司总经理刘立清围绕行业竞争形势从五个方面着手对区域品牌的发展提出了自己的看法和建议:

战略目标定位。河套酒业目前立足内蒙并做透市场,有阶段性的进行拓展和市场着力,区域品牌在对外扩张中要避免短期行为,应该基于核心市场和样板市场的巩固和绝对优势的建立。

品质差异化。河套酒业在品质及风格上近年来进行了多次调整和优化,从浓香淡雅到生态淡雅,逐步确定了自己的品类及品质标签。区域品牌在面对复杂的竞争局面时,拥有自己的独特标识和个性,是实现突围的关键,近年来消费者白酒对品质的看法和重视程度有了新的提升。

品牌的差异化。区域品牌要选择恰当的传播方式,占领消费者心智最关键,其中的更高层次是传播文化。河套酒业的草原文化、英雄文化的打造让企业有了消费者认知基础。关于未来,在他看来300-600价格带区域品牌需要有所作为,必须提升价值和产品线结构。

构建区域壁垒。区域品牌在实力有限的情况下,要在消费者互动、终端精细化做文章,并且利用地缘优势打感情牌。河套酒业通过对产品进行精品化管理,以新的模式推厂商强联合,目前取得了非常好的效果。

狼性团队的建立。一直以来,很多区域名酒都通过强大的团队来对抗全国名酒的冲击,这在未来依旧是区域品牌立足本土市场的根本前提之一。

而针对目前大众酒市场的现状,刘立清认为低端白酒逻辑就是消费升级环境下对城镇化消费和年轻群体的培育,以及由此产生推进的品质、品牌升级,而在价格构成中,20-50元价格带将成为未来主流价格带,成为一线阵营。随着区域品牌和全国名酒品牌的大量导入,端白酒未来也将迎来一波爆发期。

河套英雄系列的战略设计首度曝光


本次大会现场,河套英雄系列新品正式曝光其产品战略设计,由两款光瓶酒加两款盒装酒组成的这一系列产品,是河套酒业80元以下民酒大单品的核心组成部分,并且未来将通过四大路径实现产品价值的呈现和品牌力打造。

圈定群体,80元以内民酒消费人群目前主要由农民、外来务工人士等城市基础服务群体和以80、90后为代表的新兴消费群体,而河套英雄系列则注重对后者的挖掘。产品内核中强调时尚和活力,符合年轻群体对新事物的较强接受能力,以及对个性和质量的高要求。

创造价值:通过一系列的品牌塑造活动,来呈现核心消费群体的精神所属和价值追求,以平凡中的“英雄”为切入点,将产品基因和品牌情感价值有效结合。宣传“大众英雄”文化,树立消费者的产品感性认识。

视觉表现:产品从设计到理念的传播,都强调要建立英雄形象,通过鲜明的符号来传递产品精神,将超人的视觉和情感表达移植到产品上,建立强关联。

再造场景:强调新群体的聚饮环境,重点突击放松自在的消费场合,例如团队聚餐,朋友同事以及家庭聚会等场景,未来传播与推广的核心沟通场景就是新消费群体的休闲欢聚时光。

产品价值及定位:英雄系列定位“青年美酒典范”,坚持纯粮固态酿造+淡雅浓香型的品质及品类特色。通过价值感的提升来改变传统消费者对大众酒的看法,同时也能行为差异化的竞争优势。

同时刘立清指出,未来英雄系列中品牌传播中强调占领消费者心智,近期将通过“敬勇于挑战自己的人”全民活动的开展,以及大量的户外品牌形象的呈现,传递出英雄系列的产品文化和定位。并且即将在全平台落地“出彩内蒙人”、“最牛达人”、“谁是麻将英雄”等传播活动,为英雄系列的上市推广助力。

而在招商中则继续采用英雄联盟(合伙人)模式,组建全国、区域合伙人阵营,以样板市场的打造为核心,进行全国范围内的复制和稳步扩展。

正一堂杨光现场解读:酒业中盘未来属于独角兽企业


发布会现场,北京正一堂战略咨询董事长杨光以“中国老牌酒的三大‘赛场’”为题,针对目前国内白酒发展现状和老名牌酒的竞争环境和面临的局势做了分享。他指出随着2017年全国名酒大复苏的开启,省酒品类也迎来了振兴的新周期,在新的历史机遇下以河套为代表的老品牌要搭上这趟快车,就需要在品牌层面做出战略性调整。

过去几年,从河套王的强势登场,到淡雅河套的成功上市,再到如今河套老窖英雄系列的战略发布,河套酒业正在不断完善并构建自己的产品矩阵,为接下来的区域突破和品牌升级奠定基础。杨光分析到,中国白酒的品牌演化已经从过去的传播品牌阶段、形象品牌阶段发展到如今的超级品牌阶段,这一阶段省酒白酒企业要解决“面”与“根”的问题,即要上好新环境下的“品牌课”和“品类课”,涉及到品牌气质、标签的建立及强化品类的特色化和风格化,目前河套酒业已经凭借“淡雅浓香”解决了品类定位。

而新时期下,如河套、稻花香迎驾贡、枝江等为代表的中盘酒企(15-20亿规模)面临许多新的课题。在名酒与地产酒的双重挤压下,全国中盘企业的竞争模式和产业链模式也面临升级,最核心的表现就是竞争模式回归本源。而河套在过去一年多取得成绩也支撑着企业在新局面下的稳速增长,让具有鲜明民族特色印记的河套完全有能力成为中盘独角兽。

[来源:糖酒快讯]  作者:虾米  编辑:杨花花

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