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【光瓶大会】田卓鹏:大众光瓶酒30年发展历程与变革

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月07日
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2017年11月7日,由新食品杂志、糖酒快讯、“京东新通路”、“北京卓鹏战略”联合主办,老村长、骆驼码和纳宝科技协办,米多科技全程技术支持的“2017全国光瓶酒领袖大会”在重庆威斯汀大酒店盛大举行!来自全国的光瓶酒企业和经销商共同为具有悠久历史底蕴和大众消费基础的光瓶酒品类发声!


作为中国大众酒首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏先生,通过近十年来对大众酒的研究与策划实践,联合新食品杂志社对中国光瓶酒在过去三十年的发展历程的进行了系统梳理与概述,研究光瓶酒演变内因外力、驱动要素,既高屋建瓴的总结出了中国光瓶酒的历史变革,又高度概括出了光瓶酒在中国白酒发展史中的变革逻辑与营销要点!总结过去,展望未来,发现规律,以便助力企业认清行业形势,实现正确战略抉择。

一、发展历程





二、各阶段总结

第一阶段: 2000年以前

改革开放初期,大众消费能力较低,白酒消费品牌意识弱,生产企业物资匮乏,集体无包装时代。在此期间诞生一批老名酒光瓶产品:绵竹大曲、尖庄、沱牌汾酒泸州老窖二曲等。

自1988年,国家宣布调整白酒价格,白酒价格管制开放,名酒阵营出现分化。尖庄、绵竹大曲、沱牌、汾酒等名酒光瓶开始流行,随着管制开放、体制改革等影响,国营糖酒公司卖方市场被打破,个体户、代理商群体蓬勃发展,名酒光瓶借助名酒口碑和体制改革浪潮,实现全国畅销,形成以名酒为代表的光瓶酒繁荣时期。中国白酒产量从建国初的年产不足10万吨,提升到80年代的150万吨,并且在96年达到801.3万吨的年产。

93年进入广告营销时代,在此期间,地方酒阵营崛起,一大批地方低端酒明星品牌开始兴起,高沟、景阳春张弓宝丰等,主流价格带在5元以下光瓶产品。


第二阶段:2001——2009年

2001年,国家对白酒行业进行税改,增设了每500毫升0.5元的从量税,对当时光瓶酒主流价位2-5元的单瓶销售价格形成了巨大的影响。2002年,取消对上市酒企先征后返18%的所得税优惠政策。以名酒企业为主导的光瓶产品,产生了巨大的市场盈利压力,五粮液剑南春古井西凤等旗下主流名酒光瓶酒产品自然发展,并大批退出市场。

03年以后白酒迎来黄金发展期,名酒产品集体提价向上看,光瓶酒迎来了巨大增长空间。广告时代陨落,白酒市场营销进入终端时代。在此期间,东北光瓶酒利用名酒向上发展造成的低端价位段空档优势、箱奖和盖奖等花样式促销拉动、人海战术下的渠道高覆盖率、东北纯粮产区背书等各项策略组合,形成终端制胜,渠道为王的销售模式并迅速裂变。以老村长和龙江家园为代表迅速崛起并迈向全国,开启东北酒高速发展10年。05年以后,地产酒局部崛起,鹿邑大曲、枝江实现区域内高占有,三井小刀抬头并在末期崛起,牛栏山陈酿进入高速发展与战略布局期,经过多轮竞争和提价,09年光瓶酒集体步入10元时代。


第三阶段:2010——2012年

白酒发展黄金10年进入高峰,光瓶酒实现连续高速增长并引起巨大行业轰动。形成龙头领跑、区域割据、创新品类的对冲竞争态势。全国光瓶酒形成东北酒、名酒、地方酒、时尚光瓶四大阵营。全面领跑10—15元价格带,并试探布局20元以上价格带。

由渠道营销进入系统化营销时代,从人海战术和有奖拉动,转变为系统化品牌、品质、渠道、消费者的全面整合营销。在此期间,经过营销战略和策略的激烈角逐,东北阵营形成老村长,龙江家园,小村外三强引领。

泸州老窖二曲、牛栏山等老名酒、泛名酒光瓶回归并高速增长,突破10亿大关。

80后兴起,互联网思维兴起,时尚光瓶走在了市场前言,以三井小刀、炸弹二锅头为代表的时尚个性快速兴起,形成与东北光瓶阵营可局部抗衡的时尚阵营。

第四阶段:2013——2016

2013年白酒行业进入寒冬期,名酒遭遇断崖式下滑,并重新集体向下看,重新布局低端光瓶酒,在大众酒时代下,光瓶酒形成了一个巨大的风口,光瓶酒阵营迅速形成体量规模。在中高端集体受阻形势下,老村长进入行业前十,牛栏山突破35亿,大众酒时代光瓶酒的春天来临,

东北阵营形成老村长、龙江家园、小村外三强全国化格局。名酒阵营重新意识到光瓶酒板块力量,泸州老窖二曲开始发力并迅速提量,牛栏山实现泛区域化高速发展。时尚小酒阵营兴起,其代表江小白,泸小二快速崛起,白小乐等品牌纷纷效仿,光瓶酒向时尚白酒趋势发展。地产阵营相对不活跃,开始重视光瓶酒力量。主流价格带向20挺进,并纷纷布局20元以上产品。

光瓶酒已经成为白酒行业重要阵营,已经成为各类企业的重要企业战略。首先,以东北酒老村长,龙江家园,小村外为代表的企业,光瓶酒是企业唯一战略,在起步阶段企业发展艰难,在唯一战略的坚持下获得今天的巨大成功。然后是老名酒企业,企业产能全部释放的补寄战略,并依靠品牌背书形成规模,例如泸州老窖二曲系列、牛栏山系列达到数十亿规模。最后是时尚光瓶和区域光瓶的突围战略,例如三井小刀、江小白、一担粮等。

三、未来发展趋势

未来阶段:2016年以后

消费者迭代下,消费者对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质追求。光瓶酒风口下,各大企业在纷纷布局光瓶产品的同时,基于企业利润的战略选择,高线光瓶将成为光瓶酒风口下的未来发展趋势,并逐步取代50元以下盒酒,成为大众消费,品质消费的中间力量。

未来高线光瓶将划分为20-30-40元的大众高线和80元以上的超高线光瓶系列。

目前市场是销售的大众高线代表,红星蓝柔、牛栏山的精酿、泸州老窖蓝柔二曲、龙江的醇柔、小村外城市光瓶、西凤375、洋河蓝优、洋河小曲、玉泉冰白等。

超高线光瓶是光瓶未来的布局趋势,个别产品的局部畅销将推动这一趋势的快速发展。例如李渡高粱1955,玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等。但目前没有形成价位段规模和趋势,高线光瓶的推广和流行,需要系统化营销思维的整体提升,以及企业特质和产品气质的再造,还有很长一段路要走。

在大众酒时代光瓶酒的春天,在未来,创新化、时尚化产品、文化光瓶是趋势,没有创新将无法适应时代发展。高线光瓶是趋势,没有高线,企业将被市场淘汰,没有品质,产品将被消费者淘汰!


[来源:糖酒快讯]  作者:田卓鹏  编辑:杨花花
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