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“亮剑”次高端, 起底西凤酒酒海陈藏迅速崛起的秘密

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月06日
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“量价齐升,每个月环比均有强劲增长。”陕西西凤酒营销有限公司华东战区总指挥朱磊在接受记者采访时对西凤酒酒海陈藏的市场表现如此评价。


匠心酿造,酒海陈藏初具规模

2017年,是西凤的“务实提升年”,西凤酒领导班子提出了“打造核心产品、夯实市场基础、强化制度管控、提升员工素质”的工作方针,并对西凤酒组织架构、营销战略、品牌策略等进行了大刀阔斧的调整。针对省外市场,西凤酒在今年推出“酒海陈藏”产品,终端定价168-288元。


作为西凤酒核心战略产品,酒海陈藏基于西凤酒名酒基因,经过10 名国家级大师、近千名白酒专家、经销商、目标消费群体反复品评筛选,实现西凤传统酿造工艺与现代勾调技术完美结合,酒体传承中国四大名酒西凤酒具有“凤型”酒的独特风格,清亮透明、绵柔醇厚、幽雅细腻、诸味谐调。酒海陈藏包装沿袭西凤大酒海外在图案,大胆使用先进工艺,包装设计雍容华贵、极具动感,传统与时尚的结合使酒海陈藏出现在任何政务、商务场合都显得档次非凡。

记者获悉,肩负应对市场变化和消费升级、切割次高端市场蛋糕的使命,西凤酒酒海陈藏从2016 年开始进入设计研发阶段,2017年正式推向全国市场。由于市场铺垫好,产品利润具有针对性,酒海陈藏在市场进攻中的表现可圈可点。


朱磊表示,西凤酒酒海陈藏市场表现已经度过最艰难的市场导入辅导期,目前华东市场经销商库存良好,网点建设和动销率都在按照营销公司和战区的要求稳步提升,特别在“十一”和中秋节期间的销售和宴席推广远远高于预期。

“随着传播多元化推广和市场建设的推进,酒海陈藏市场好感度正在大幅度提升。”朱磊补充道。

因地制宜,灵活选择市场突破口

市场定位准确、营销模式先进、市场投入巨大、战略规划长远,酒海陈藏在年初推出后便以黑马姿态在次高端领土疯狂“圈地”。“西凤酒高层领导有意识地培养酒海陈藏来覆盖168-288 元价格带,来参与到全国市场的大单品竞争。”朱磊表示,上市初期,华东战区各区域立刻开展了铺市活动,抢在白酒销售淡季前,初步完成铺市目标。同时,密集召开华东战区业务会议和电话会议,交流各区域的市场布局情况和先进的操作经验,及时会诊各市场问题,集思广益,为经销商提供解决方案。


“前期的铺市和推广以陈列为主,后期从8月份开始推广大陈列,至少30个排面,充分展示酒海陈藏的产品形象,同时要求各市场加强宴席推广活动,从陈列和宴席两个突破口进行市场推广。”朱磊对记者谈到,在市场进攻的同时,厂家也会密切关注经销商库存变化、竞品市场变化,因地制宜地制定市场策略,增加市场扩张的灵活性与可操作性。

对于接下来的工作,朱磊透露,西凤酒海陈藏将进一步巩固已经取得的发展成果,稳定各区域的促销力度和价格体系;贯彻股份公司董事长秦本平和营销公司总经理任伟俊提出的“三个聚焦”和“一个转变”指示,打造个别样板市场,并有意识地发展重点片区市场,形成片区联动发展格局。


就华东战区而言,西凤酒海陈藏的网络建设目前已经开始向纵深和立体化发展,华东战区率先提出了加强各市区、餐饮渠道、宴席渠道、团购渠道的全方位推广,目标就是构建立体化的西凤酒酒海陈藏销售网络。

朱磊表示,未来将启动“核心战略联盟商、核心综合产品旗舰店”的双核心市场策略,继续夯实西凤酒的市场基础。

数字化营销,助推老名酒“涅槃”

随着互联网及自媒体时代消费者话语权的重新确立,在2017年,西凤酒为实现百亿西凤战略规划,打破传统的白酒品牌营销模式,勇于开拓营销新思维,进行了数字化营销变革。

在营销模式方面,西凤酒摒弃之前单一粗放的投入方式,在关注消费者需求,发掘潜在消费者等精准化营销方面下大功夫,以互联网为载体和工具,充分利用新媒体资源,使传播方式多元化,立体化拓展西凤品牌影响力。

今年,西凤酒除在传统的央视媒体、户外大牌等方面继续优化整合之外,加速了向多元投入的转变,如植入两部大戏《白鹿原》《那年花开月正圆》、冠名周杰伦地表最强演唱会西安站、冠名张学友经典世界巡回演唱会等。此外,西凤酒还深度整合江苏卫视、东方卫视、爱奇艺、优酷等多种媒体,通过这一系列的探索和尝试,加快转型升级,率先进入酒业营销数字化时代。

市场层面,朱磊表示,各战区人员均会积极配合公司的营销事件,如江苏卫视《白鹿原》的首映仪式、国际冠军杯上海站和南京站的足球赛、《那年花开月正圆》的剧组探班和前期推广活动等,多方联动形成西凤品牌最大传播合力。

作为西凤酒股份有限公司的核心主力品牌,酒海陈藏继承了西凤酒名酒基因,在体现西凤酒的核心价值下成为了西凤酒品牌旗下的一面旗帜。与此同时,酒海陈藏既表达了西凤酒的质量和产品诉求,又符合现阶段消费者的消费需求。而通过品牌演绎与产品销售有效结合,酒海陈藏的横空出世亦开启了西凤酒这个老名酒品牌的复兴之路。

[来源:糖酒快讯]  作者:李华、秋池  编辑:杨花花
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