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【智业观局】想切光瓶酒千亿蛋糕,必须搞清这四大问题

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月05日
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目前,理性消费、包材涨价、环保压力三大因素正在推动光瓶酒市场迅速扩容,业界公认这是块巨大的蛋糕。但是,要想参与切割这块蛋糕,则须看清四大问题并找到对策才行。


首先,要看清蛋糕有多大一共分几层。

业界都说光瓶酒有1000亿规模可容得下太多的企业,但此说法不够精确,因为它基本是把目光头像了20元以下的低端市场,导致大家都一窝蜂的争抢低端市场。笔者认为总量有千亿但绝不是限于低端,20元以下低端份额最多能占50%既500亿左右。依据是目前几大主流品牌的低端产品加起来也不过200亿,即便未来几年翻一翻也才400亿,加上其他跟风小酒凑100亿,那么剩余500亿来自那里?这也就是我要说的要从立体角度看市场既光瓶酒的需求结构有几层?

随着消费越来越理性和企业产品价值观的升华,中高端品牌也必定要放下身价进军光瓶酒市场,这就预示光瓶酒必将呈现高、中、低三个层级的市场,未来将出现30元以下、80-100元左右、200元左右三个档次市场,如果仅仅是低端市场的话难以达到之前预测的1000亿规模。而且,随着消费端升级和环保压力,中高端光瓶酒的销售额会迅速提升,3-5年内占比将达到50%。因此,进军光瓶酒企业尤其是后来者的视野及思路应该更广阔,而不要眼睛只盯着低端,否则你会陷入低端红海市场的残酷竞争。

其次,有没有一把锋利的切刀。

光瓶酒市场蛋糕并非你想象的那样容易切割,它考验的是与定位相符合的产品性价比竞争力,既切蛋糕的刀是否剖锋利。

因为裸瓶酒就像一个脱去华丽外表的贵妇,消费者欣赏的是它的内在价值,是实实在在可以感受和品味到的东西。而且根据不同的产品档次消费者对产品性价比的需求也不尽相同。低端注重的是品质性价比,就是酒水价值与消费价格的比值,如低端的牛白瓶就是如此,售价12元/500ml,但是酒水口感超越了所有同价位产品。中端注重的是文化性价比,如中端的江小白,售价18元/100ml(折合90元/500ml),在口感风格适度创新的同时,注入了现代时尚个性的消费文化,符合80/90的文化性价比需求。

高端注重的是品牌性价比,就是舍掉巨大广告及包装费的品牌价值与产品价格比,如诸多高端品牌推出的品鉴酒,尽管没有现代奢华的高档酒盒包装,但消费需求非常旺盛。目前只是高端企业没有意识到裸奔的重大商机,还把品鉴酒当作非卖品,其实完全可以扔掉盒子甚至用简易酒瓶,只要采用溯源技术证明其酒水品质及工艺与标准装产品完全相同就可以了。因此,无论你要进入那个光瓶酒档次市场,必须把你的产品性价比做足,把你的刀磨的锋利无比才能切下应得的蛋糕。

第三,能否组建一个产品军团。

也就是要搞一个细分市场的产品矩阵。因为你必须看明白光瓶酒继续搞大单品战略是否还有效?回顾过去,如牛白瓶、老村长等光瓶酒靠大单品迅速做大了规模,也实现了较大盈利。于是就有人总结经验提出应该继续推广光瓶酒的大单品战略。但是忽略了今天的市场环境已经今非昔比的三大现实:

第一个是光瓶酒蛋糕增速赶不上分蛋糕的人增速,因为除了茅台几乎都进入光瓶酒市场竞争了,可瓜分的市场份额根本无力回报大单品战略的前期投入。

第二个是消费需求的多元化倒逼企业必须把单一产品拓展为细分的品系矩阵。因为一个单品已根本无法满足差异化的需求。

最后一个是渠道的碎片化及价格冲突也不支持大单品。因为线上与线下价格无法统一,厂家不想让线上卖线下畅销的产品,餐饮店不想卖与烟酒店同样的产品,商超不愿卖与厂家团购一样的产品,年轻一代不想喝与上代人同香型同口感的产品等等。

因此,一个单品打天下的时代已经一去不复返了。如今光瓶酒的产品策略应该是根据口感、场景、价格、文化、年龄等多元化的需求细分市场,建立小而美+产品矩阵。

第四,能否抛弃模仿跟随走创新之路。

目前有一个错误的走捷径观点在误导着光瓶酒企业的竞争策略,那就是跟着成功者走。所以,牛白瓶走向全国成功了,众多北京二锅头概念的光瓶酒纷纷也要走出北京,以为牛白瓶的成功证明北京二锅头品类可以大举进军全国市场了;江小白文化营销成功了,后面就出了许多**小二、**小乐、**闹他之类的青春类广告词概念的产品,以为青春时尚是共性需求不需要个性;一担粮酒瓶创新成功了,后面就出现了许多黑褐色的洋酒瓶型的产品,以为消费者看中的仅仅是那个瓶子。

诸如此类,企业看不到在已被先驱占位的市场里模仿只能吃残羹剩饭的结局,不懂得唯有创新才会发现和把握机会的道理。要知道牛白瓶赢在清香与浓香结合的香型创新,并非是北京二锅头流行趋势的成功;江小白赢在青春酒的品牌文化占位,你仅仅模仿它的卡通人物及广告词是无法把江小白的中档定位及口感风格的;一担粮赢在老北京二锅头与现代消费文化的完美结合,你可以模仿个瓶型色调,但无法模仿它的新北京、新时尚、新二锅头的诉求抢占新二锅头的占位。因此,希望打算切割光瓶酒蛋糕的企业早日摒弃模仿跟随策略,要研究和发现新需求,利用品牌、文化、产品、技术等建立差异化的核心竞争力,通过区隔市场进行品牌及产品定位。否则简单的模仿跟随是没有出路的。

注:本文系作者观点,不代表糖酒快讯立场。

[来源:糖酒快讯]  作者:王伟设  编辑:杨花花
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