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关注||名酒系列酒提价“火拼”区域“地头蛇”,加速行业底盘洗牌

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月05日
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自10月以来,白酒行业掀起了新一轮涨价潮。泸州老窖对核心单品进行调整,今世缘国缘涨价,金徽酒中档产品价格上调,小郎酒上调出厂价,汾酒全面停货、等待价格调整……


在众多涨价消息当中,大家都将目光停留在高端,尤其对泸州老窖的涨价格外关注。然而,记者在整理各方涨价消息后发现,在中高端涨价潮掩盖之下,100价位及其以下的中低端产品提价更值得关注。名酒和区域龙头两大阵营,采用直接提价、产品升级、推新品三种方式进行“提价”,虽然各有各的理由,但是其本质却直指行业底盘的残酷洗牌。


表面上

打着成本上涨的旗号多个厂家齐涨价

自10月以来,众多企业对旗下低价位产品进行了调整。而究其原因,几乎都是包装材料、运输等价格上涨,导致生产成本上涨。

除此之外,“四特的中高端单品目前尚未调价,倒是低端品种先涨了。”四特酒经销商林先生告诉导报记者,四特一款100多元/箱的低端白酒,最近猛涨了几十元,涨幅高达20%。

综合众多涨价信息,从表面上看来,是多个厂家出于相似的原因,对产品、对价格进行调整。

实际上

两大阵营用三种方式征战行业底盘

表面上看上述涨价信息杂乱无章,但是其实在仔细分析之后,会发现,这是两大阵营在行业底部进行混战。

一方是名酒阵营,如泸州老窖头曲、二曲,五粮液系列酒和洋河海之蓝

最近要进行价格调整的泸州老窖头曲,其零售价格在70元左右,二曲零售价格在20元左右。同时,五粮液系列酒,其中有很大部分产品的价格在100元及其以下价位。被爆涨价10%-20%五粮尊、五粮醇其售价也是在百元以下。此外,处于名酒阵营的洋河,旗下产品海之蓝、君坊也是在百元价格带。

另一方是区域龙头酒企,多家区域龙头也在对百元以下价位产品价格进行调整。

小郎酒100ml产品零售价格在20元以下,218ml产品商超零售价格也在30块左右。而牛栏山大部分产品也是在百元以下,金徽酒部分中档产品也是在百元以下。

从名酒厂家和区域龙头酒企的调整就可以看出,对于中低端产品的调整时最频繁的。而频繁的调整也可以看出两大阵营这该价位产品的重视。

同时,这两大阵营对于底部产品的调整采用了三种方式。

一种就如上文所说的对产品几个进行直接上调。如五粮液、泸州老窖、洋河、牛栏山、金徽酒等。第二种方式就是在原有产品的基础上进行升级换代。如茅台今年来推出了茅台迎宾酒·中国红,终端指导价格为158元。红星二锅头旗下主力产品——红星小二、红星大二、红星蓝瓶,进行了全面的升级焕新。第三种方式就是直接推出新产品。如丰谷推出高端光瓶酒墨渊,其零售价格在80元左右。杜康推出新品“一斤半”,零售价格30元左右。洋河推出洋河小曲,零售价格在10-30元。

可以看出,相对于高端酒,一线名酒企业和区域龙头企业在低端产品的调整上更是频繁,而且可供选择的方式也更多。

本质上

调整利润比例,加速行业底盘洗牌

目前一线名酒企和区域龙头酒企纷纷想走出低价圈子,从行业底部杀到行业腰部甚至是高端相比。这与2012年之后到2015年之间,众多酒企纷纷发力“名酒民价”,不管是产品在市场是价格回落、腰斩,或者是推出低价位产品等,都形成鲜明对比。

调整利润结构,跳出低价竞争怪圈

对此,有分析人士指出:除了白酒行情再次向好这一原因而外,促使企业低端酒升级的最重要原因还是企业出于对自身战略的考量。调整利润结构,跳出低价发展怪圈才是最重要的。

该人士继续分析认为:低价模式不足以支撑企业的良性发展。只有利润丰厚了,企业才能获取更多资源,才能够加大对市场的投放和支持力度,这样才能够有更多回报。才能形成良好的可持续发展的模式。

以高打低,欲提价收割竞品市场

对于名酒系列酒及其低端产品的发力,圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武分析认为:一线名酒集中发力低价位产品,具有两个战略意义。第一,夯实市场基础,创造更多的销售。第二,收割区域酒的市场空间,对区域龙头酒企形成市场压力。

同时,一线酒企重视低价位酒,对区域龙头酒企形成无形的市场压力,会挤兑区域龙头酒企的市场空间,大量的市场投入之后,势必造成区域龙头酒企市场利润的减少。

邹文武还表示:“一线名酒和区域龙头对低价位产品进行调价,对于行业来说是顺应了市场涨价的需要,这样会净化一些低价位产品市场空间,推动产品品质升级消费换挡。”

强强碰撞与跟风提价,加速行业底盘洗牌

对于上述现象,黑格咨询集团董事长徐伟认为:一线名酒在最近几年有了很深度的落地和实际操作,它们的动作对区域龙头酒企在短期内不会有大的影响,但是长期来看会对定产名酒形成剧烈冲击。

同时,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也分析到:全国性名酒系列酒的发力无疑将与区域品牌在中低档价位上直面竞争,而这对于“底盘”不稳、下沉不够彻底的区域品牌来说无疑是雪上加霜,将会加快行业底盘的洗牌。

此外,徐伟还对这一轮的提价表示了担忧。“目前看来,这类(低价位)产品本来市场空间就小,部分经销商、终端都不愿意推销,提价在市场层面是没有广泛基层的。”徐伟分析认为,目前低端产品的提价是一种跟风行为,提价并不能解决实际问题。“一些本来具有一定市场基础的产品,盲目提价后,厂家供货价涨了,但是市场价格跟不上,很可能将产品‘提死’。”


[来源:糖酒快讯]  作者:橙子  编辑:杨花花
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