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昨日“君”归来,今日又迎“春”,剑南春连环出手为哪般?

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月04日
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“一曲凤求凰,千载文君酒”,剑南春回购文君酒后推新品、新战略的热潮还未褪去,今日记者又从剑南春官方获得独家文件再现其新动作。正当三季报后行业广议“茅五洋”之时,作为历史沉淀而成的“茅五剑”中的后者正在用行动逐步打破低调,可谓昨日“君”归来,今日再出手。



▲官方正式文件

官方文件证实“珍藏级”明日停货

就在刚刚,记者从汇金商贸独家获悉珍藏级剑南春停货文件,文件指出:经集团公司研究决定,将从11月5日起停止接受珍藏级剑南春订单,开通订单时间另行通知,各部门在11月5日前做好停止接受珍藏剑订单各项工作。

值得一提的是,作为顺应消费升级以及自身品牌建设需要推出的产品,珍藏级剑南春承担着填补水晶剑与东方红之间空白价格带的重任,而在剑南春即将迈过“百亿”这个关口,珍藏级剑南春扮演着越来越重要的角色。

“此次停货主要是统一渠道流通价格。”一位不愿具名的剑南春内部人士表示,珍藏级剑南春成长很快,9月份涨价后渠道流通价格出现了波动,接下来的工作主要围绕维护价盘、梳理渠道而进行。


“停货是为了挺价”

今年9月,珍藏级剑南春出台最新价格政策:

52度珍藏级剑南春出厂价调为523元/瓶,建议成交价568元/瓶;

46度珍藏级剑南春出厂价调为500元/瓶,建议成交价528元/瓶;

38度珍藏级剑南春出厂价调为468元/瓶,建议成交价488元/瓶。

糖酒快讯记者从一名经销商处获悉,珍藏级剑南春按照季度及年返的形式给予每瓶50元左右的现金返利,同时配套着有包括消费者促销、团购支持、店内广告等相关投入,因此,在执行厂家政策的基础上,基本能保证经销商推广珍藏级的动力。

“按此前签订的核心终端销售协议,发现第一次窜货须按每瓶高于终端100元左右的价格回购窜货产品,并按窜货数量扣除当期全部奖励和当期促销支持;第二次取消所有奖励和促销政策并终止合同。”上述人士透露,签约珍藏级剑南春的经销商不得低于本体系规定价格向其下游商户销售,并有责任要求和管控其各层下游商户不得低价销售。


此次珍藏级剑南春停货,不少经销商表示暂时不清楚集团公司的目的。“我也是仅仅只接到了通知,具体原因不是很清楚,但停货的原因无非是统一渠道价格,最终实现挺价的目的。”一位河北大商猜想到。

“此前,珍藏级剑南春早已明确规定对客户增供数量和次数的控制,同时对有窜货记录的客户取消增供机会,情节严重者扣减已签订未执行的合同量。”上述人士进一步透露到。

剑南春的心思是什么?

复盘这十年白酒格局,一度喧嚣尘上的“茅五洋”的确风光无限,但对于剑南春而言,一直认定的“茅五剑”这个既是品质、又是行业地位的心思从来没有改变过。从年初剑南春回购文君实现了全资控股之后,这大半年的调整与运筹帷幄,直到昨天(11月3日)文君酒的上市发布,剑指100-300元价位段,而绵竹大曲定位于100元以下,对于整个剑南春来说,水晶剑挺进400元完全是整个“谋划”使然。

对于此次珍藏级剑南春的停货,品牌专家徐广生表示:可以肯定的是珍藏级剑南春的停货是为了提价!

第一、珍藏级剑南春停货、提价是剑南春响应四川官方文件意见与呼应行业复苏期间名酒的集体提价。伴随着的市场进一步稳定,依托名酒基因与400元价格超高性价比,普通水晶剑在全国范围内已经建立起一道坚固的次高端市场壁垒。在五粮液国窖1573都已经拉升到800元价格带的经销供价的今天,珍藏级剑南春还停留在500元左右的价格区间明显策略失衡。

第二、珍藏级剑南春停货、提价能够对剑南春现有产品体系进一步优化,有利于打开更大的操作空间,使之形成剑南春在次高端与高端板块的持续性竞争优势。

第三、珍藏级剑南春停货、提价以确保剑南春名酒战略推进与在名酒梯队的行业占位,有利于巩固与提升剑南春自身的企业高端名酒品牌形象。

第四、珍藏级剑南春停货、提价此举还会引发相应的蝴蝶效应。由于剑南春名酒行业影响力,此次停货提价也将进一步放大中国名优白酒的品牌价值,再次提升名酒板块的品牌集中度。促使加快中国白酒行业的转型升级。

在记者看来,作为定位于水晶剑与东方红之间的珍藏级剑南春,不仅是剑南春大战略的定位,更是锁定于次高端白酒阵营的竞争力产品,这次停货一方面是治理市场秩序,另一方面是为后面再起跑作短暂休整。只要水晶剑在400元线上站稳子脚,那么对标整个次高端市场,五粮液、国窖、水井坊都在次第提价,长期以“小步快跑”模式涨价的剑南春,珍藏级不排除后续涨价的可能性,以实现次高端水晶剑、珍藏级的两个超级单品。

实际上,这些年剑南春的策略总是步步为营,不张扬,却招招直指要害。水晶剑拥有了80亿的市场规模,并且这个量对于剑南春而言并没有完全放开,珍藏级同样也是控量而行,对于剑南春提出的“十三五”末实现100亿目标,这个本可以提前实现的,为何却要一路踩着刹车呢?这一切与剑南春的经营理念有关,要知道在这个浮躁的年头,学会“减速”“刹车”的企业并不多见,但这符合剑南春的“稳增长”的“长跑型”发展观,更是其坚守于“茅五剑”的初心与价值观。

[来源:糖酒快讯]  作者:糖酒快讯团队  编辑:杨花花
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