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重磅|文君回归剑南春后首次高调发声:重塑产品线,3年10亿目标!

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月04日
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11月3日,“蛰伏”许久的四川文君酒业终于对外“发声”,旗下主攻100-300元价格带的真藏系列新品正式上市。在回归剑南春一年后,文君酒此次打出了一张“情怀牌”,并定下了3年实现10亿跨越的新目标。

本次新品发布会现场,文君酒经营公司董事长兼总经理任斌对市场规划、发展战略进行了解读,文君酒明年计划实现业绩5亿元,到2020年争取突破10亿元。


运作思路上,主推“六项聚焦”:即品牌价值构建;核心真藏体系;战略市场布局;创新营销模式;公关密集传播;重点渠道推广。

在市场操作层面,围绕四川为根据地市场,以河南、河北、广东等为重点辐射市场。将打造“七大工程”:千点建设工程、品牌推广工程、优商培育工程、基地样板工程、万人品鉴工程、社群营销工程、百人会战工程。

而在品牌建设上,突出“五个自信”:历史文化自信、文君品牌自信、邛崃产区自信、文君品质自信、集团实力自信。


在产品结构上,任斌表示产品发展战略核心聚焦两个系列产品:高端水晶文君系列与中档真藏文君系列,坚持培育高端产品的同时发力中档产品,让产品聚人气,接地气。

此次文君真藏系列产品涵盖真藏6年、真藏8年以及真藏10年,终端价格在100-300元区间,目前文君酒业市场主要产品为文君酒、文君凤求凰、文君天弦,价格带覆盖300-1000元。


重新归来的文君还面临哪些考验?

值得一提的是,文君酒业控股方剑南春的大单品水晶剑已占据400元价格带。“从目前来看,文君酒回归剑南春,有助于对剑南春与文君酒的双品牌运作行业关注,对于优化剑南春现有产品体系起到了良好的助力,也对剑南春品牌集群形象的提升是一个积极的推动。

品牌专家徐广生表示,全国范围来看,目前的100元-300元价格区间而言,一直被泸州老窖头特曲、海之蓝、五粮春以及其他区域强势品牌把控。在名优白酒品牌集中度日益加强的现实市场环境下,文君酒在这个时段重新上市,需要考虑三个问题:

首先要考虑的是谁来接盘的问题。剑南春目前的渠道并不会对文君酒提供多大的价值。对剑南春而言显然不希望文君酒与其现有渠道并轨,而且剑南春也并不想用文君去稀释多年的剑南春渠道掌控力。所以,第一个环节的招商便会成为文君酒现有管理团队非常现实的问题。

其次是分销系统接纳的考量。随着名优白酒企业战略的确立,终端争夺已经进入短兵相接的肉搏时代,进入终端的上柜成本空前昂贵。即便招商成功,依赖合作商就能做起品牌来的概率也非常小,文君酒有没有持久的耐性支付繁琐的前期投入是对文君酒决策层的一个困惑。

再次是消费者能接受今日文君的“情怀”吗。碎片化的消费结构为定位中档白酒的文君酒集中推广造成压力,“情怀”是个好东西,但是文君酒的“情”能否入消费者的“怀”取决顶层设计者的大智慧。

文君能走多远,决定权在谁的手里?

就当前的文君酒而言,不太适合拉长战线来做持久战。在现有的市场环境下,集合剑南春母品牌优质资源,实施局部聚焦战略无疑是相对务实的做法。因为,考量文君酒成败的不仅仅是来自市场端的业务投入,更重要的是时间成本。

从2007年酩悦轩尼诗—路易威登集团(LVMH)旗下的MHAP控股文君公司55%股权,与剑南春集团共同经营文君公司,到2016年10月底轩尼诗退出,文君公司成为剑南春全资子公司,历经十年沉浮的文君酒急需重新回到酒业主流竞争阵营。

在轩尼诗手中辗转9年的文君酒一直想在高端领域取得大的突破,只是,用洋办法来卖附带着强烈中国文化符号的产品,是一个非常大的挑战,此次文君真藏的推出,有现场经销商对糖酒快讯记者表示,“文君终于找到了合适的土壤”。

调整期过后的白酒业态,价值链各个环节已经趋于成熟。在产品之外的资本、企业背书固然很重要,情怀注入同样符合品牌学常理。但是对于卷土重来的文君酒能否在中档白酒蛋糕上切开一个口子,显然,“情怀”赋予文君酒的是任重道远的使命。文君酒的上市对剑南春而言是一件具有战略价值的事情,避开与水晶剑的“直面交锋”会为剑南春集群品牌助力添彩。

[来源:糖酒快讯]  作者:秋池  编辑:杨花花

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