珍藏级剑南春停货,背后暗含着这三大信号

2017-11-04 07:37:02 来源: 糖酒快讯
导读: 剑南春品牌新战略愈发清晰,调价、停货稳步占位,或是其高端产品珍藏级剑南春提价的前兆。


剑南春品牌新战略愈发清晰,调价、停货稳步占位,或是其高端产品珍藏级剑南春提价的前兆。

11月4日早间,《关于暂停接受珍藏级剑南春订单的通知》被媒体曝光,通知称,为配合集团公司对品牌的战略调整,将从11月5日起停止接受珍藏级剑南春订单,开通订单时间另行通知。这也是时隔一个月,继9月中旬,剑南春同时对水晶剑、珍藏级剑南春做出价格和政策体系的调整之后,剑南春主动出击的又一动作,这对于长期“稳健”剑南春来说,近两个月,剑南春非常“反常”,而这“反常”的背后,有何深意?

一、名酒价值回归,剑南春到了提价窗口期

在高端为代表的中国白酒一片涨势之下,据说飞天茅台近期零售价进入1600元,五粮液紧跟快跑,近逼千元,对于中国三大名酒剑南春而言,“茅五剑”之一的剑南春亟需市场升级来匹配自身的品牌定位。

过去的两个月时间里,剑南春动作频繁,在市场方面,水晶剑进入400元以上价格带,这是产品定位的一次层级式跨越,对于水晶剑这样具有80亿体量的超级产品,跨越一个层级意味着市场竞争策略的全面升级。

而近期珍藏级剑南春涨出厂价以及此次停货,这意味着,剑南春对于未来的市场趋势拿捏得很准,也代表着其市场升级的强烈意愿和信心。

而在高端酒涨价大潮中,剑南春属于“后程发力”,珍藏级剑南春涨价空间已经足够,这意味着其涨价更多是需求端拉动,剑南春提价有望走得更坚定、更从容不迫。

二、准确品牌占位,对标五粮液、国窖1573

对于已经蛰伏很久的剑南春,短短两个月,动作如此之多,不难想象,剑南春这次已经“有备而来”,且“弹药充足”。先梳理一下近两个月,剑南春的品牌层面的动作,剑南春先后亮相于2017全球创新者大会、2017NBA中国赛、2017年世界斯诺克国际锦标赛,特别是11月7日,剑南春即将亮相2017APEC中国之夜,这一系列事件营销,不仅提升了剑南春品牌的市场关注度,更使剑南春“盛世国酒”的品牌形象更加鲜明饱满,对于市场增长和产品升级,是具有长远拉动作用的,而这对于近期剑南春提价,也能有“组合拳”的效用。

作为剑南春产品线中对标五粮液、国窖1573的高端酒,珍藏级剑南春提价契合了与国窖、五粮液打升级战、价格战、价值战的诉求。以刷新珍藏级剑南春高端品牌形象,确保自身所处品牌梯队占位优势,增强存在感与关注度。

而反观剑南春业绩,其对标策略是有底气和自信的,剑南春近两年剑南春表现很抢眼。特别是进入2017年以来,市场销售连创新高。仅核心大单品水晶剑财年(剑南春财年为每年8月1日至次年7月31日)内就实现营收近80亿,回归势头强劲。“茅五剑”正在归来!

三、珍藏级剑南春提价大猜想:超越水井坊,逼近国窖1573、五粮液,价可期

一系列动作也表明了剑南春正以加速度发力,而其底气更多在于其市场、品牌等战略已经调整到位,一向稳健的剑南春,此次珍藏级剑南春停货很可能是一个早在计划之中的动作。

9月的提价,以及11月的停货释放出的一个很明显的信号就是剑南春把珍藏级剑南春作为了其战略突破的另外一个决战点。珍藏级剑南春对于剑南春重回前三甲将起到极大的作用。事实上,不仅仅酱香酒具备稀缺性价值,诸如剑南春定位于高端浓香、高品质浓香,其量质摘酒的工艺造就了其优质浓香更为稀缺的定位,这将是剑南春未来的高端酒竞争的又一大“王牌”。

高端酒品牌价值提升和集中度极速提升是未来两大趋势,首先将珍藏级剑南春推向高端第一阵营,珍藏级剑南春提价、停货不要简单的理解为涨价,涨价的背后不是价格,而是整体品牌和产品的战略重构。

而对于接下来的珍藏级剑南春的猜想和看点:一是珍藏级剑南春的出厂价预计将靠近但不超越五粮液;二是市场价稳定并超越水井坊;三是珍藏级剑南春停货、停止接收订单,从容如水晶剑南春,价可期!

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作者:酒业观察者 胡吉洲  编辑:邓江林

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