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秋糖密码|东北新标杆小村外高增长现象怎么练成的?

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月04日
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东北光瓶酒一直以来竞争最为激烈,厂商在市场运作中多以大盖奖、人海战术、锁店、大奖定点爆破等为主要手段,但这最终会致使经销商及厂家利润下滑,从而导致产品生命周期较短,让许多酒企陷入有渠道无品牌的不良性发展境地。



随着光瓶酒价格带攀升,光瓶白酒消费从过去终端为王时代已经在悄然转变为品牌为王、品质为王时代,光瓶白酒发展至今终于迎来了春天,一家东北酒企业“小村外”洞察行业的未来,近几年每年以80%的高速增长,今年更是目标新增300-500家经销商,品牌处于高速扩展中,创造着光瓶酒行业的神话。

他山之石,学习是这个时代的主题。今天,糖酒快讯将全文刊发北京卓鹏战略咨询培训机构营销总监孙旭解读吉林小村外酒业高速增长的密码。

增长的动力是改变,改变的背后是决心

小村外在短短三年内每年都以80%的高速增长,创造了白酒行业连续四年高速增长的神话,然而在增长的背后,是小村外董事长杨占波及营销总经理吕德带领着一帮小村外人大刀阔斧的改变,从产品到品牌、从市场到管理、从模式到结构再到推广都在根据行业发展不断改变,每一次的改革都是力排众议大胆尝试。

从无到有,小村外品牌的革新。小村外首先从品牌入手进行第一次变革,由过去的跟随策略开始量身打造属于自己独有的品牌文化。从社会洞察发现当下在迁徙社会中的消费人群,在打拼奋斗的路上需要被认可、被鼓励从而进行了精准的品牌定位“拼搏路上男人的酒”,再到结合当下国家主旋律中国梦进行了广告语的演绎“小村外 拼出大梦想”。 同时在线上媒体请刘能进行了广告片拍摄并在中央电视台进行投放,并在代言人刘能主演电视剧《绿水青山好日子》中进行了冠名,同时在线下推广中围绕品牌及品质进行了一系列的事件推广,并对终端生动化物料进行了精心设计,使消费者从产品到品牌对小村外有了全新的认识,引起了行业及消费者的关注。

小村外在第二轮革新中从梳理产品开始提出了产品品牌化、品牌性格化、性格符号化。从窖香原浆X系列及城市梦想系列产品的设计,到企业LOGO的设计上都做了大胆突破,窖香原浆系列产品一经上市便受到了广大经销商及消费者的好评,成为明星产品,且半年销量占增长部分的60%。“小村外·拼出大梦想”这样一句简单的广告语更符合小村外的个性气质,形成了小村外的文化符号,在短短一年时间内实现了产品品牌化、品牌性格化、性格符号化的转变。

市场变革、模式创新、渠道均衡发展

小村外在过去长达19年的时间里,跟随战略和农村包围城市的路线方针成就了小村外的规模,给小村外后续战略转型奠定了基础。2017年小村外战略转型迈出了第一步,首先提出了从流通渠道到餐饮渠道的重心转移;从过去的乡镇农村市场转移到城区、市区;并加大力度打造地级市样板市场。同时在企业市场战略中转变产品战略,实现了从10-13元价格带到15-25元主推价格带的过渡,以求更加适应大城市战略。同时在产品运作模式中避免东北酒绞肉机式的盖奖模式,保证企业利润,在餐饮渠道逐渐取消20元以上产品的盖内奖,改变以核心渠道利益刺激为主的消费模式,彻底向企业品牌运作的模式转变。

“小村外越来越不像东北白酒品牌”,是小村外在进行整体品牌推广、转型后业内关于其品牌的共识。2015年舂季糖酒会现场招商80家,年度整体招商181家;2016年春季糖酒会上,小村外成为当届糖酒会的最大亮点之一,在行业内形成品牌效应,从产品到展厅设计到物料展示,都收获了业内媒体和多数经销商的青睐,糖酒会现场有121名经销商交定金打款,年度实现整体招商300家,合作金额约1.5亿元。小村外通过糖酒会一系列的动作,在行业内瞬间造就了一种“逆势高速增长的小村外现象”。

2016年,小村外相继在郑州和湖北举办了大规模的品牌推介会,反映了企业领导人对品牌发展的雄心壮志。小村外通过变革传播内容,发掘更为广泛的媒介形式,实现消费者互动环节的促销创新。加强线上与消费者的互动,同时应用多平台实现低成本的传播,而在对外公事件营销中,但凡时事新闻、传统节日都能看到小村外品牌的态度和身影,并坚持灌入企业的“拼搏”价值观和品牌内核,这些为保持小村外品牌持久的生命力提供了基础。

随着光瓶酒市场的不断升温和价值的逐渐凸显,消费者自我意识在不断觉醒,未来光瓶酒的品牌化时代已经来临,通过品牌创新使光瓶酒能够跨越阶层限制,实现光瓶酒理性价值和品牌价值的双提升,是下一阶段中国光瓶白酒发展的必然走向,当然,品牌化转型对于东北酒来说,同样也是下一阶段继续保持春天的救命稻草,没有品牌的“东北光瓶酒”和没有模式的“名酒光瓶酒”都是没有未来的。


2017年,一大盛事已经确定,小村外酒业接力首届全国光瓶酒领袖大会,成为其晚宴的主赞助商,届时,小村外酒业董事长杨占波和营销中心总经理吕德等企业高层,将悉数到场,面向行业解读小村外增长的秘密。同时还将发布全新战略单品“梦想1号”。

[来源:糖酒快讯]  作者:孙旭  编辑:杨花花
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