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高端访谈|你的酒包装设计费浪费了吗?

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月04日
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美国百货商店之父约翰·沃纳梅克曾说过“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。这句名言一直流传于广告营销界和商界,很多商界人士应当深有同感。


不仅是广告费,用于产品开发设计的费用同样遵循这一“天问”,相信很多酒企老板也会常有疑问——我的产品设计费浪费了吗?怎样才能确保产品设计费花得值?判断好设计的标准在哪里?

今天小编有幸邀请到酒类设计界两位资深专家——来自旦生创意的总经理马斯泰、首席创意官沈阳,来一场圆桌对话,共同探讨这个话题。


旦生创意总经理——马斯泰


旦生创意首席创意官——沈阳

(以下为访谈实录)

小编:马总、沈总,欢迎欢迎。

马斯泰、沈阳:感谢。

小编:我们就直奔主题!今天我们探讨的主题是,酒企老板如何判断自己花在产品设计上的费用值不值?咱们就可以围绕这一话题随便谈谈。沈总你先说说你的看法吧。

沈阳:我觉得首先,如果酒企领导人在思考这个问题,是一个好现象,说明这个老板肯定已经在产品设计上花钱了,这通常说明他具备了一个意识,那就是花费在产品设计上的钱,是对产品的一种重要投资,而不仅仅是一个成本;其次呢,既然产品设计费是一种投资,那么和其它投资行为一样,它可能是一个好的投资,也可能不是。如果你将对的设计方案,投资在对的产品上,再将产品投资到对的市场渠道上,这个投资最终肯定是对的,你的设计费不但不亏,而且肯定大赚!

但如果任何一个投资环节有问题,这个设计费可能就浪费了,比如你选错了产品,设计方案也很糟糕,那这个设计费肯定浪费了,这个投资就是错的!我想说的就是,要想设计费花的值,至少要选对产品,再选到好的设计方案,而像我们这样的酒类设计公司,主要把控的正是这两点。

小编:嗯,沈总这个比方很贴切。马总你的看法是?

马斯泰:沈总刚才是从设计行为的发起阶段谈这个问题,那么站在我的角度,我常常向客户传达的一个概念,是从设计结果看。就像我们旦生创意,我们将自己定位于“酒类实效设计践行者”,对于酒企来说,判断你的产品设计费用花得值不值,比较直观的方法就是看你的产品最终卖得好不好嘛。卖得好,那就是设计产生了实效,有实效,设计费就不存在浪费,没有实效,那就是完全浪费!

小编:这个观点也很好,正好和沈总的观点打通了。对待产品设计,酒企老板首先要有投资意识,然后投资就需谨慎,要规划好自己的产品,选择好专业的设计公司设计出好方案,再配合合适的渠道营销,这个投资最终就是成功的,设计费一分钱也不会浪费。此外就是要注重对产品市场销售的观察分析,比如换包装后销量有没有拉动等等,可以直观反映产品设计费花得值不值。

那么马总刚才提到,旦生创意将自己定位在“酒类实效设计践行者”,这个定位的提出有什么契机?

马斯泰:是这样,我们旦生创意是一家年轻的公司,但是我们核心团队已拥有10年以上的酒类设计经验,加起来服务过上百家酒企不止。在酒类设计这个领域,我们有着长久的积累和思考。成立旦生创意之后,通过近三年的运营实践,在服务客户的过程中,我们的一些认知不断在加深。

所以我们今年提出“酒类实效设计践行者”的定位理念。我们的价值一定是为客户提供真正具有实效的产品设计,我们设计的产品要真正卖货了,那才是好设计!所以我们说“好设计,有实效”!


小编:嗯,这个概念很直观!相信也是酒企真正关心的。那么关于“酒类实效设计”这个理念,在你们服务客户的过程中具体如何体现?

沈阳:首先,要真正立足客户的立场考虑设计问题,这是一个大前提。我们旦生创意每次接到客户项目,首先分析企业为什么要做这个设计项目?是否真的需要做这个设计项目?这个项目在产品组合、产品规划上是否有明显缺陷?有没有更好的产品概念?我们也曾经建议过客户减少一些不合理的设计项目,尽管在合作上我们是损失了,但却预先帮助客户止损了。

我们常说,从长远看这是划算的,因为保障客户的长远利益,就是保障我们的长远利益。创立至今,我们的战略合作客户流失率几乎为零!我相信我们这种理念和风格,客户是有感受的。


然后,落实到设计过程中,一定要基于品牌调性去做设计表现。这要求酒类设计者要懂品牌、理解品牌。客户的品牌是什么调性,出来的设计应该贴合。大众酒设计和高端酒设计,文化酒设计和时尚酒设计,升级设计和创新设计,这些差异都很巨大。每个品牌自身的内涵更是千差万别,我们要为每个品牌量体裁衣,通过原创设计传达品牌独一无二的气质和魅力。

现在市场上我们能看到,有的企业把自己的大众光瓶酒设计的很是高大上,摆在货架上老百姓却不买,问为什么,老百姓就说感觉不亲切,讲白了就是不接地气;有的企业想做年轻时尚小酒,却不知道年轻群体真正喜欢什么,结果把产品包装搞得很浮夸,最后发现年轻人根本不care。这都是因为设计者不懂品牌,没有遵循品牌自身调性做设计。


我们在服务大众纯粮酒代表龙江家园时,就很好地把握了这一点,绝不追求华而不实的高大上,而是从“质朴、亲切、品质感”三方面做产品调性的表现,打造真正属于大众消费者的好产品,最终良好的市场反响和客户的认可都证明这种思路是对的。

反过来,如果是定位在中高端的腰部产品,则一定要注重强化产品的高端气质。如果是老品牌下的新品系,有时候更要大胆突破。像今年我们设计的一款汾酒中高端新品系,不管在产品概念上、系列名称上,还是材质的应用上,都做了大胆的突破,强化产品的高端品质感,现代时尚的风格让老品牌有了焕然一新的视觉表现。客户第一场招商就顺利完成了目标。


马斯泰:沈总刚才讲了两个层面,我再补充几点。

一是“酒类实效设计”还体现在可以为客户省钱!主要是通过对包装工艺的有效优化。坚决杜绝所有华而不实的工艺设计,这在无形之中就为客户省去大笔成本费用。去年我们为客户的一款畅销产品做升级,仅通过对瓶标一项的工艺改进,就直接降低了35%的包材成本。以产品实际销量计算,算下来真是一笔巨大费用!

当然旦生创意从不主张客户以牺牲产品品质感为代价来降低工艺,我们是基于专业的工艺搭配能力,为客户提供性价比最高的工艺组合方案,既有效优化成本,又保障产品档次感和表现力。

二是严格保障工艺可执行性。我们主张绝不将麻烦留给客户!在设计前就做工艺成本预算,设计中做模拟打样,设计后做实际打样和产品生产指导,保障每一个设计方案的可实现性,最大化减少生产过程中可能存在的问题,便于客户进行大批量生产。


三是“酒类实效设计”还体现在我们的设计以销售为导向。企业掏钱做设计,要的就是最终卖货。要做到以销售为导向,就要一切从实际出发,从竞争产品角度、从消费者偏好角度思考问题,而不是迎合、附和企业一些不切实际的想法。很多时候我们在尊重客户意见的同时,更会申明我们的态度和看法,通过大量沟通来寻求认知的逐渐统一,通常最后客户都会理解和尊重我们的坚持。因为产品被市场接受,好卖货,始终是合作双方的共同目标。

小编:那么,在“酒类实效设计”这个理念下,你们的设计服务收费是否会和客户的销售挂钩?

马斯泰:通常来说不会有这种合作方式。因为销售是一项系统工程,销量是多方因素的综合结果。作为设计公司,旦生创意能做到的就是坚持以市场销售导向,不断为酒企打造具有销售力的产品武器。很多成功的产品设计项目,要是说收费和销售挂钩,就算我们愿意,恐怕客户还不愿意呢,哈哈。

就在今年,我们为客户设计的一款核心战略产品,上市9个月销量连续保持倍数式增长,目前还在增长中。这种销量表现证明,双方都本着“酒类实效设计”的理念去合作,一定会成功!


小编:嗯。那么再问一个问题,很多酒设计公司都大力强调自己的设计奖项、设计能力,你们的设计理念如此强调“实效”,显得很“朴素”,这会不会让酒企很难感觉到你们在设计和创意上的优势?

沈阳:酒企应该明白什么才是最重要的。其实说到奖项,我个人和我的团队之前也拿过很多奖项。像是Pentawards,这两年也一直在拿。但是我们很少宣传这一块。奖项当然是设计能力的证明,但更重要的是,设计师还是要能够很好的落地,多为企业做有实效的产品设计。我们也期待设计奖领域也能推出一些类似广告行业的艾菲奖那样的注重实效的奖项,我们希望将来能拿到更多这样的“实效设计奖”。


小编:好的,很感谢马总、沈总二位与大家的分享,也祝愿旦生创意在“酒类实效设计”理念的指导下,为行业更多酒企创作更多大卖的好产品!今天的访谈就到这里,谢谢大家。

[来源:糖酒快讯]  作者:糖酒快讯  编辑:杨花花
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