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深度||切割1200 亿光瓶酒市场蛋糕,不得不看清这十大趋势

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月03日
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行业遇冷,光瓶酒不冷;行业复苏,光瓶盛世愈盛。业界专家估算,近五年光瓶酒市场平均增速均在20% 左右;当下,光瓶酒市场规模在650 亿左右,可以预判3-5 年后整个光瓶酒市场将突破1200 亿,光瓶酒大风口已经确切。未来五年,光瓶酒走势获奖呈现十大趋势。


一、高线光瓶时代来临,50元以下盒酒正在脱光


随着行业的发展,光瓶酒消费不断升级,光瓶酒价格带不断向上攀升,目前20 元价格带局部市场已经开始成熟,笔者预判未来五年30-40元、40-60 元光瓶酒发展空间巨大,超低端、低端白酒将随着消费升级逐步萎缩,10 元以下价格带将成为鸡肋价格带,并逐步淘汰。原因有三:

一是大众光瓶消费升级,进入品质时代是趋势,轻奢化是趋势,促使优质优价的高线光瓶需求成熟;

二是大众宴席消费升级,50 元以下的彩箱、低端盒酒将随着消费升级逐步萎缩,光瓶酒的价格带宽进一步被拉伸;

三是城镇化进程加速,包材成本上扬,税赋成本增加等宏观、客观因素亦会是促使光瓶酒走向高线的重要诱因。

二、光瓶酒四大阵营、四大产区将成为主流

光瓶酒主要分为四大阵营,东北光瓶酒处于光瓶酒主流产区和第一阵营,将继续引领光瓶酒市场,但市场会逐渐受到挤压,品牌化转型和模式升级是其首要任务。光瓶风口已形成,老名酒依靠品牌知名度和影响力开始进入主流竞争。江小白、泸小二、三井小刀等时尚白酒阵营随着消费年轻群体的崛起将成为未来主流趋势,并呈现小酒化趋势。各大地产酒主要依靠人员、地缘优势,相对力量较弱,但在高线光瓶中竞争潜力巨大。

未来,在消费者认知里,光瓶酒亦会形成产区概念,四大产区将成为主流,东北产区与纯粮挂钩,四川产区与好酒挂钩,北京产区与二锅头连结,山西产区清香品类突出,从产区角度来看,四川产区和东北产区将是市场上主要的两大博弈阵营,以老玻汾、汾阳王红星蓝瓶为代表的清香阵营走高线光瓶路线会在光瓶市场中凸显产区价值。

三、光瓶酒市场老东北模式促销失灵

过去的光瓶酒主要是以东北酒模式在市场上流行起来的,东北酒大盖奖、大促销、人海战等营销方式,推动了大众对光瓶酒的认知,可以说,原有的东北酒模式成就了东北酒,是一个时代发展的浓重一笔。但随着消费主权的回归和消费逻辑发生变化,再也不是“自上而下”的市场逻辑,原有的东北酒以奖项利益刺激的消费模式在逐渐失灵。消费者对奖项的刺激变得越来越不感冒,反而对品牌背后的价值和产品品质越来越关注;也就是说,现有的光瓶酒市场正由促销战转向品牌战,光瓶酒的品牌化是大势所趋。

四、光瓶酒从终端驱动到品牌化驱动时代

当下光瓶酒还处在以终端驱动的阶段,提升和解决终端推力对于品牌影响力不足的企业仍是打开市场的杀手锏,尤其是在15 元以下为主的价格带。除了不断加大终端利润、政策的同时,“老三样”在终端驱动中仍占很大比重,即通过海报、价格签、推拉贴三种标配物料,解决产品在终端曝光度问题,从而刺激渠道,增加推力。

但消费价格带在逐渐升级和消费主要群体发生变化,靠利益驱动终端的时代将逐渐降效,产品的驱动力发生了变化,横向驱动很容易达到,但垂直纵深做透一个点,就需要把终端氛围品牌化、促销推广品牌化,不断的和消费者进行互动,通过品牌进行引领,从而形成从重终端到重品牌的转变,形成以品牌为主的驱动力。

五、光瓶酒渠道结构发生变化,餐饮渠道开始复苏


光瓶酒放量主要依靠大流通,其中以东北酒在大流通的强势运作最具代表性。但整体来看,大流通消费环境缺乏意见领袖培育的基础和价格带的引领作用,直接导致大量光瓶酒不能形成长时间可持续性消费。

反观餐饮渠道随着高线光瓶的到来开始复苏,未来餐饮渠道将成为高线光瓶酒的发动机;尤其是大众消费的餐饮渠道,具有很大的竞争力,将是光瓶酒产品必争之地。餐饮渠道不仅是光瓶酒培育的温床,也是高线光瓶酒的助推器,坚持做餐饮,做好餐饮,才能有未来。

六、光瓶酒审美将从潮白酒到经典时尚、品质光瓶过渡

2008 年以后,通过差异化对消费人群细分和消费场合细分的潮白酒概念兴起,以江小白、泸小二为主的各大时尚光瓶在市场上各自争艳,掀起了一阵潮白酒浪潮,行业纷纷跟风。但随着年轻化群体日益壮大,80 后、85后走向成熟,90 后崛起,时尚潮流亦发生变化,光瓶酒的时尚趋向文化经典、审美经典、简朴化、国际化、品质化的趋势,而不是简单的一个卡通形象的潮!红星蓝瓶的大成乃经典时尚之作,光瓶酒从潮白酒向经典时尚、品质光瓶过渡是大势所趋。

七、文创光瓶和地域文化

光瓶将迎来高速发展的红利期文化自信已经上升为国家战略高度,随着国家地位的提升,国民收入的提升,社会主流文化由过去憧憬、羡慕的欧美流行、日韩流行,转变为中国文化的回归和自信提升。在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下,未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化,特别是区域性的高线光瓶,最终还是靠着某些区域文化承载其价值,撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化,从而满足不同的口感需求和情感需求,这也是促使光瓶酒高线发展的温床。

八、超高端光瓶酒进入培育期

中国消费市场正面临“品质革命”, 高品质成为市场新刚需, 品质消费就是向着更优升级,从温饱向小康升级。消费者不仅仅满足产品本身,有更高品质的需求,多样化需求,能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力。

通过光瓶酒的价格带不断升级和品牌品质的不断加强,光瓶酒的品牌时代和品质时代最终会来临,消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念; 100-300 元的超高品质光瓶可能会不断出现,光瓶酒不再是低端消费的代名词,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展。

九、光瓶酒呈现多元化,超低度饮料酒潜力巨大

光瓶酒的多元化一方面是消费口感的多元化,一方面是竞争结构的多元化。尤其高线光瓶在价格上相对传统光瓶形成优势,具备充足的品质提升空间,势必将在口感、香型等品质上出现更丰富的品类阵营。

随着年轻消费群体的崛起,以80后、90 后为主的消费人群比重逐渐增大,对光瓶酒的消费意识和需求也在发生改变,过去的高度刺激性较大的口感,让这群年轻的消费者望而却步,向“口感舒适,好喝不上头”的白酒投怀送抱,而“低度、饮用场合无限制的饮料酒”无疑是他们最好的选择,低度饮料酒覆盖人群广、口感佳,同时,因为大环境的因素,导致健康、休闲无负担的理性饮酒观念在不断变强,追求白酒本身的意境和舒适的口感将会被越来越多的消费者所重视。参照同类国外人均消费量和替代性消费分析,超低度饮料酒潜力巨大。

十、光瓶酒营销将进入品牌+ 系统的3.0 时代

光瓶酒会从以促销+ 人海战术为主的1.0 时代,到产品+ 终端的2.0 时代,向品牌+ 系统的3.0 时代过渡,随着光瓶酒市场价值的凸显,随着消费者自我意识的觉醒,光瓶酒市场价值提升的氛围已经形成。

在白酒传统价值竞争拥堵的背景下,光瓶酒通过系统化锐营销实现品牌突破,白牛二、小刀光瓶酒、小村外等通过创新使光瓶酒能够跨越阶层限制,实现光瓶酒理性价值和品牌价值的双提升。过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场,营销迫切需要升级,必须导入品牌+ 系统创新的营销体系,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

注:本文节选自《新食品》2017年第24期“特别策划”《刚需里的“光瓶主义”》,更多详情敬请关注该期杂志。

[来源:糖酒快讯]  作者:白晨、橙子  编辑:杨花花
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