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深度||光瓶酒的价格为啥越卖越高?3000字长文深刻剖析三大关键因素

糖酒快讯 - 白酒 2017年11月02日
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曾几何时,光瓶酒因简易包装、饮用氛围、商超副食渠道最下层的陈列展示等因素,被打上低价、低质的标签。但近五年间,在光瓶酒身上发生了许多颠覆性的改变,其中,以社会经济发展及企业品牌锻造而带来的品类升级最为明显。光瓶酒消费市场的日渐繁荣以及酒企自身的积极应变,让光瓶酒进入新的发展阶段,呈现给消费者的变化,即是价格越来越高。


原材料涨价,光瓶酒生产成本被推高

近几年,中国居民消费价格指数逐年上升,2014年到2016年居民消费价格平均同比上涨幅度超过1.5%,其中2016年食品烟酒价格上涨3.8%。涨价潮从白酒、黄酒、药品、榨菜、奶业等日常消费品,再到纸张、手机、家电及各类化工品让人眼花缭乱。业内称,最近的一波涨价可以称之为由PPI(生产价格指数)向CPI(居民消费价格指数)进行的传导,导致价格压力加速向中下游传导。鉴于中国整体经济继续保持6%以上的稳步增长,央行表示中国经济基本面长期向好的基本势态没有改变,短期内由CPI推动下的整体价格指数仍将处于高水平线。


过去两年,中国纸业、玻璃加工业以及物流运输业的成本早已大幅度上涨,物流方面由于国家出台了物流业规范“921 治超新规”,史上最严格的货车超限标准和处罚力度导致了物流成本的上升和运输紧张,物流公司纷纷开始提价,部分公司提价达到了30%-50%;另外PE 塑料、PVC 的价格涨幅超过150%左右;而原纸价格去年以来已经上调多次,价格上涨幅度为50元/吨至250元/吨不等,部分甚至超过了300元/吨,而造纸企业需要把成本转移给下游企业、纸箱厂、包装印刷企业。如此伴随而来的各行业制造成本的上涨,对于在成本价格上并无多少优势的传统光瓶酒产品来讲,顺势提升产品价格成为应对成本上涨的直接途径。

去年以来,牛栏山、小郎酒都相继做出调价动作,而众多以光瓶酒产品为主销品的中小企业不得不通过上涨价格来换取生存权。加之最近的环保风波带来的行业深度变革或将在不远的将来兑现,2001 年以来的粮食白酒、薯类白酒从量计税一直没有调整与取消的迹象,光瓶酒价格难以再像过去那般便宜。

告别低质,光瓶酒进入品牌时代

早期光瓶酒品牌间粗放的品牌对抗行为,使得围绕低价竞争及终端陈列的争夺成为主要的市场活动,“重市场轻生产”的现象较为普遍。


黄金十年、深度调整再到如今的复苏新周期,一次次的行业起伏让越来越多的光瓶酒企业和运营者看到了品牌的力量,基于品牌塑造及规模化拓展的需要,企业在生产酿造上投入了更多的人力及物力,包括厂区的基础设施建设和窖池规模、酿造能力的升级。

中国食品工业协会在2005年颁布实施的《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》对“纯粮固态白酒”的规范与推动,直接作用于传统光瓶酒的心理暗示大大增加,即各路媒体的关注与监督,很容易让过去的液态法白酒受伤。于是一些酒企纷纷加大了光瓶酒酒质的提升,摆脱媒体“盯梢”带来不必要的麻烦,如采用固液法或者直接采用纯粮固态基酒。

正是消费者的理性认知与需求苛刻,加之行业政策的调整,为相关光瓶酒品牌通过提高基酒品质来形成差异化的口感和产品特性提供了驱动力。在此期间,小郎酒、老村长、牛栏山、龙江家园、小村外等的崛起让消费者感受到了光瓶酒的丰富性与适饮性。乃至更多的光瓶酒企业和品牌开始在传播话术中突出自身品质,逐步转变大众对光瓶酒低质低价的直观印象。

需求增长,光瓶酒加大布局中高线

没有需求侧的数量与质量的双重增量,就没有光瓶酒持续光大的今天。总之来说,光瓶酒的需求侧起源于中国改革开放,起源于中国农民工进城打工潮。

“中国高歌猛进的城市化背后,是人类历史上规模最大的人口迁徙潮,主体就是农民工。这里无法清晰勾勒数亿人的迁徙图景,惟有个体形象挥之不去:有珠三角的女工、遍布全国的外地的哥、铸造鸟巢奇迹的建筑工人、奇迹生还的矿工,还有开胸验肺的疼痛,打工诗人的吟唱……”这是诸多媒体描述农民工进城的真实生活,他们虽然历尽艰辛,但推动了中国城市化与经济的持续发展,同时,也撑胀了中国农民的钱包。


特别是上世纪90年代末、21世纪初,决策层顺应潮流,开始正面看待、积极引导农村人口流动的大潮。农民工的进城,也将光瓶酒市场带入了城市,最终城里人与乡下人的生活融合,消费理念与习惯也产生了融合。起初,农民工刚刚进城时喝的是5元光瓶,如今已经喝上了30元左右的“高级货”。目前,中国社会出现了大量的农民工返乡潮,国家大力推进新农村建设,城里人逐渐迷上了现代时尚休闲的乡村生活,城里人反璞归真,也开始了向往乡村。正是中国城市化的推动,现代城市与现代农村的弥合,共同推动了日常用酒的消费观念,中高价光瓶开始成为被追逐的对象。

经历了炫耀与面子情结之后的理性消费者,很大一部分愿意为优质产品付出更多,这也是当今社会大众的生活水平提升与思想进步后的初步反应。对于光瓶酒品类来说,这样的大环境促使了更多个性化产品的诞生,它们不再拘泥于传统光瓶酒的价格定位,而是在多个全新的价格段寻找新机遇,这也促成了当下高端光瓶酒市场的日渐活跃。

过去几年,众多一线光瓶酒品牌完成了产品的一次、二次升级,一线光瓶酒核心产品逐步迈入30元时代。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;红星二锅头推出售价89元的红星蓝界;干一杯推出了定价30元以上的刘关张,汾酒红盖玻瓶不再成为光瓶酒中线阵营的天花板。同时在传统的价格竞争之外,酒企围绕瓶型、瓶身色调、设计工艺展开的各种更迭换代和创新的做法让光瓶酒获得了更高的附加值,对于消费者来说,更加品质化的包装和产品形象也让他们在产品价格的认知上做出了让步,转而适应新的价格体系。

最近两年,酒企对大众白酒的定义标准发生微妙的转变,传统中档价格带产品陷入被进一步挤压的态势,如今众多白酒企业将自己的大众酒核心产品锁定在100-200元价格区间,并以消费升级下的自饮需求发生转变为由头,开启了新大众消费时代,中档价格带白酒产品面临升级或产品更迭的迫切问题。在这一背景下,光瓶酒市场涌入了许多新晋势力,更多的酒企开始抢占传统中档带演变后留下的市场空间,比如今年丰谷酒业就推出一款终端定价为70元左右的光瓶酒产品,而西凤星空375、李渡高粱1955、丰谷内壹等百元以上的超高端产品,更是为光瓶酒开辟了新的市场阵地。

城乡流行一体化,从追求面子到追求里子,“光瓶酒变得不便宜了”并不是如同“狼来了”一样的危险预警,而是光瓶酒品类在新时期下的一次顺势调整。伴随着价格的上涨,光瓶酒产品在包装、品质以及消费场景上进行着多方面的探索,将极大地丰富这一品类的市场活跃度和繁荣度。

[来源:糖酒快讯]  作者:虾米  编辑:杨花花
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