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观察||高端白酒业绩飙涨背后真相几何?是压抑后的爆发还是疯狂的“虚火”?

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月29日
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近日,茅台五粮液泸州老窖等酒企相继发布了2017前三季度业绩报告。前三季度,茅台营收424.5亿,增长59.40%;净利润199.84亿,增长60.31%。五粮液营收219.78亿,增长24.17%;净利润69.65亿,增长36.53%。泸州老窖营收72.8亿,增长23.03%;净利润19.97亿,同比增长33.11%。


今年以来,不管是在消费市场层面,还是在资本市场层面,白酒都是名副其实的“香饽饽”。高端白酒的价格不断上涨的同时,上市名酒企业在股市上也捷报频传。那么,高涨的背后到底是什么在支撑?是压抑后的爆发还是疯狂的“虚火”?

线上线下,一线名酒价格上演速度与激情

线上,“喝酒吃药”是股市的流行,茅台屡次刷新纪录;线下,茅台1500左右,五粮液、国窖969。线上股价,线下售价,二者相辅相成,上演了一出速度与激情。

线上:最多涨315元/股,最高涨近100%


在资本市场,贵州茅台10月27日收盘价格649.63元/股,今年以来每股上涨超315元。总市值超8100亿元,位列全球烈酒公司市值之最。而今年以来,五粮液股价涨幅超接近100%,在一线名酒当中名列前茅。除了茅台和五粮液,洋河和泸州老窖的股价在今年也有着较大上涨幅度。

线下:五粮液、国窖售价逼近千元

线上与线下总是相辅相成的。在线下,一线名酒售价也是节节攀升。茅台酒价格在厂家的高压之下,才能稳定在目前的1500元左右。就算是价格高企,但是在市场上依旧是“一瓶难求”。而茅台价格的高企,也给五粮液和国窖价格上涨的空间,由此,五粮液率先将价格提升至969元,而就在前几天,国窖也将产品价格调至969元。


速度与激情的背后是消费需求在支撑吗?

高端白酒在线上线下都在上演速度与激情,那么问题就随之而来:高端白酒的需求真的有这么旺盛?市场上的真事状况究竟是什么样的?

首先来看一组业绩数据。


同时,近日有知情人士向糖酒快讯记者透露,国窖销售公司今年回款80亿元的目标已经完成。

此外,还有一个数据值得关注。据消息人士透露:在今年,餐饮行业目前的增速达到了12%,而在去年这一数字是8%。并且这一数据在“酒业黄金十年”是保持在16%-17%。“一般而言,大众餐饮消费每年的增速是基本恒定的,而出现了大幅度的波动,可以表明是商务消费增加。而商务消费的增长,一方面是用酒频次的增加,另一方面是所用酒水单价的增加。”

同时,多位经销商向记者透露:去年和今年比起来,除去那些增量的茅台经销商,没有增量的经销商表示销量和去年一样,因为是按计划执行,一直卖得不错。

“茅台大部分是被消费掉了,囤货的占很少。”安徽合肥的一位经销商表示,他的货一到基本就被订购完毕,而且在他看来,终端的需求是非常旺盛的,“商场、团购的需求量大。”

不仅是合肥的经销商、成都、南京的茅台经销商也表示茅台的需求量大,基本上是没有库存的。有大商今年也按照计划在出货,库存也不大。

在调查的个别区域里,五粮液的销量今年比去年略降低一点。“我们这边五粮液的经销商多,比如我今年开始报价有点高,影响了销量。”不过由于五粮液减量,合肥的经销商库存并不多。部分区域五粮液经销商透露近期五粮液有增加投放量,市场的货比中秋节要多一点,价格略有下降。

在调查中,国窖1573在部分区如成都市场的终端销量与去年相比有增加,一经销商说:“尤其是下半年,国窖的氛围好了很多,销量也有增加。”

高端白酒飙涨动力何在,消费需求有几何?

不管是企业方面给出的数据,还是销售市场给出的信息,都可以看出,高端白酒在市场上销售状况良好。然而,高端白酒的价格真的是消费者“喝”上去的吗?真正的消费需求到底有多少?

1名酒能够涨起来,说明有消费需求

针对高端白酒价格飙涨,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析表示主要有消费者迭代,商务消费升级;高端白酒集中化等原因;而重点原因是高端商务消费升级。“名酒涨价能够涨起来,还是因为有需求。”

同时,在他看来,酒业向名酒集中,向高端集中也促使了高端白酒价格的上涨。“整个名酒集中化是在向高端集中化。在这其中,就给了次高端白酒以价格空挡,但是我并不赞同这将助推次高端上涨扩容。”

据他分析:本次的消费升级是基于品质时代的升级,消费者会注重性价比,而次高端价位在400-600之间,他们进行升级的几率是较小的,在200-400之间的升级最能够取得成功。

2、高价位的消费需求是“虚火”

对于高端白酒价格上涨,在黑格咨询集团董事长徐伟看来,本轮高端白酒涨价,各自的侧重点并不相同。茅台是因为想要稳固自身“老大哥”的地位,通过一系列的营销动作将终端零售价格提升,而自身的出厂价并没有涨。而五粮液和国窖是借着茅台上涨的机会而涨价,它们是为了解决占位和价格占顶的需求和策略。

同时,徐伟分析认为,从消费需求上看,白酒行业高价位的消费在目前来看是“虚火”,尤其是除茅台、五粮液以外的其他品牌而言,应该都是“虚火”,并不是真实的消费需求驱动。

“但是,茅台和五粮液又有一个特点,它相当于北上广的房子,在某种程度上是刚需。全国各地有钱的消费者都在消费,成就了它们‘塔尖’的价格。”

3、警惕“热钱”进入,预防价格滑坡

对于高端名酒的价格飙涨,徐伟表示:价格大面积上扬,致使社会上很多“热钱”进入到高端白酒这一领域,很多人都在屯茅台和五粮液,这使得市场上一瓶难求,继而又推动价格的上扬。

同时,徐伟提醒:现在来看,以茅台为首的高端白酒价格上涨幅度,肯定是与消费者的需求增长是不匹配的。就像某些一二线城市的房价一样,它和实际的消费需求是不匹配的。“可以预见,如果高端白酒价格稍微有点波动下滑,很可能会出现2013、2014年价格断崖式回落的类似现象。”

此外,田卓鹏也表示:名酒涨价是一种必要的措施,但是不能过于频繁。过于频繁对于渠道和终端都可能会让他们产生逆反心理。

[来源:糖酒快讯]  作者:圆木、鱼头  编辑:杨花花

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