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每个人心中都有自己的“国家品牌”:细数酒业那些“国脸”们的“旧五年”与“新五年”

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月28日
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短片如大片,还记得这些熟悉的面孔瞬间惊鸿刷屏么?还振奋于短片中日常里的司空见惯与颜值担当后的思想骇浪么?如果不是央视这样的策划、拍摄与制作,我们真难看到最古老、最传统的白酒行业领袖们,与现代企业领袖董明珠、王传福等媲美的“中国企业家图腾”。短暂的几秒的人物特写,廖廖数语的“五年”情结,勾勒出中国经济的品牌脸谱。满满的正能量,恰好是献礼党代会圆满闭幕的最好华章。自然,酒业从国家的统一部署中多少感受到了未来发展的风口。

在这承上启下的关口,承载着弘扬民族品牌重任的2018年“国家品牌计划”业已完成路演,在国家品牌计划上亮相的贵州茅台洋河郎酒劲酒红星等五家酒企,在开启新时代之际,他们交出了一份怎样的成绩呢,下一个新的5年,这些国家品牌们将走向何方?未来又会有那些酒企会被打上“国家品牌”的烙印呢?

茅台:逆势5年,引领行业复苏

白酒行业从2012年进入调整期,行业经历了历史高点、低谷与弱复苏的曲折发展。然而,本是白酒行业的痛苦轮回,茅台却保持着营收净利双增长,并在今年,以“报复性”的市场反弹引领着白酒行业复苏。如今,市值刷新到7300亿元超越帝亚吉欧成为全球第一烈酒品牌、国际市场开拓加速助推中国品牌、中国制造、中国文化“走出去”,茅台俨然已成中华民族伟大复兴的又一名片。

业绩方面

2012年至2016年,在经济下行压力最大、行业调整最深的时期,茅台逆势上扬,白酒产量39.5万吨,同比增长92%;销售收入1825亿元,同比增长233%;利润总额994亿元,同比增长258%。今年上半年,茅台实现营业收入241.90亿元,同比增长33%;半年净利润首次突破百亿元大关,达112.80亿元,同比增28.20%。

市场方面

2012年,限制“三公消费”、“八项规定”的出台,给了高端酒行业一记暴击,茅台终端价格一度从2000元跌至700元。2016年下半年,随着行业结构性调整的完成,商务消费、个人消费逐渐取代政务消费,茅台价格一路走高。同时,茅台加强线上平台的搭建与扩张,成为白酒行业第一家运用大数据卖酒的企业。

公益方面

在对税收、行业做出的贡献之外,茅台深谙“取之于民,用之于民”之道。持续开展“国酒茅台·国之栋梁——希望工程圆梦行动”、对贵州道真自治县开展精准帮扶、连续8年发布年度社会责任报告等。

未来五年

茅台将从单线模式到产融结合,提出了以酒类业务为核心,积极发展上下游一体化业务,推动关联多元化业务发展,加快金融板块发展步伐,努力打造产融结合新格局。目标到2020年实现白酒产量达12万吨、茅台酒的产量达5万吨、整体收入达到千亿元级、综合效益稳居行业第一。其实,茅台现象已经不仅仅属于中国制造,更是世界产业领域的标竿与范本,其一骑绝尘的“全球性优势”已经注定。

洋河:创新5年,累积发展势能

细数洋河五年业绩,并无十分出彩之处,随行业跌宕,洋河亦有周期性变化。近日,不少经销商、业内专业人士爆料称洋河今年业绩将突破200亿,与此同时,洋河股价一路走高,不停地刷新着自己的记录,为未来自身的发展积蓄能量。

业绩方面

回头看洋河这5年,业绩从2012年的172.71亿到2016年的171.83亿,洋河经历了一个宽“V”的发展历程。2017年上半年,洋河股份营收、净利均超越2012年创下的历史最高值,实现了企业“一年百亿”到“半年百亿”的跨越,同时标志着洋河走出行业调整期,于新五年之际领跑行业赛道。

产品方面

如果说产品是洋河安身立命的基础,那么创新便是洋河实现可持续发展的原动力。在继承绵柔型DNA的情况下,洋河陆续开发出洋河微分子酒、双沟莜清等主打“健康饮酒”理念的新品。

品牌方面

通过捆绑民族国家情节,洋河确立“新国酒”品牌形象并持续开展对标运动,通过不断积累资源和力量,提升发展势能。此外,洋河今年主推“工匠精神”,在创新中融合传统精神,持续为品牌宣传加戏。

未来五年

对于下一个五年,洋河提出以渠道机制化为重点,强化深度分销模式,通过品牌创意、传播和组织,将海天梦系列塑造为中高端全国化产品;探索葡萄酒市场化运作,围绕消费者做好体验工作;萌芽、开发新酒种,在工艺上取得突破;目标是持续实现10%-20%的中高速增长。

善于创新,洋河股份将传统的谷物配料整出了新意。从纸面上看,洋河也拿出了可圈可点的成绩,业内也有“高端顶天立地,中端铺天盖地,低端稳接地气,健康深赚人气”之评价。究其内涵,洋河仍然区隔于“传统”上下功夫,怀揣着“新国酒”的梦想,与党代会提出的决胜全面建成小康社会、中国特色社会主义新时代相符合。

郎酒:沉浮5年,敢为行业先

在创下历史新高后业绩惨遭“腰斩”、经销商库存“爆棚”、点缀着董事长汪俊林“失联”的漫天信息在郎酒的头顶绕着圈。怀揣着一份“缺斤少两”的战略规划,郎酒人在2013年、2014年度过了一个漫长的“冬季”。2015年,“狼王”汪俊林回归,随着汪俊林“野心”与“雄心”的释放,郎酒发展进入新起点。

组织架构方面

汪俊林回归后,郎酒迅速调整战略规划以及市场应对策略,依托“一树三花”的产品布局,先后对此对事业部多次进行整合,6大事业部先后合并最终形成(酱香)青花郎事业部、(浓香)郎牌特曲事业部以及(兼香)小郎酒事业部。

业绩方面

郎酒在销售体系加大对产品的调整,在产品上也是有增有减;清理公司的中低价产品,控制单品在20个以内。根据公开数据,郎酒2015年、2016年均实现了同比增长超过10%的销售业绩。

品牌方面

汪俊林一直有着央视情节,因此郎酒“大平台、大手笔、大品牌”的战略使得郎酒有着与其体量不匹配的品牌知名度。过去的五年,郎酒在高举高打中积蓄品牌内功,在行业复苏时期迅速释放。今年,郎酒与永达传媒联姻瞄准每年20多亿人次旅客、与分众传媒联合影响4亿城市人口,大手笔的投入让行业咋舌。

未来五年

郎酒计划产能建设加速,2020年完成200亿元的年产能建设,满足白酒200~400亿元的销售要求;目标2020年青花郎一百个亿,小郎酒一百个亿,郎牌特曲一百个亿;郎酒股份力争在2019年上市。显然,郎酒贴上了太多汪俊林的思想与图谋,三香并举,充分满足了未来社会里,人们美好生活需要与不充分、不平衡发展之间的矛盾。

劲酒:稳健5年,保健酒领域称王

受益于供给侧改革红利,劲酒在过去五年在深入践行健康养生理念做产品的同时,不断对渠道、包装、价格等方面进行升级,来迎合年轻化消费的个性和需求,对未来市场预先布局。随着民众对健康养生酒类产品回归理性认知,健康养生型白酒的市场份额也随之扩张,劲酒五年逆势上扬便是激增健康消费需求的反映。五年时间,劲酒已经坐稳了保健酒第一把交椅。

业绩方面

劲牌公司在2012年至2016年实现了业绩持续高增长;2016年,劲牌公司实现销售收入92.15亿元,上缴税金25.01亿元;今年,劲酒与毛铺苦荞酒产销两旺,根据目前数据,劲牌公司有望叩开百亿俱乐部的大门。

创新方面

剑走偏锋,超过20亿的年销售回款佐证着毛铺苦荞酒是劲牌在产品创新方面取得的最大成功;与此同时,劲牌亦在持续加大其他保健酒新品的开发培育和深度推广。

市场方面

劲牌以传统渠道为中心建立起的销售通路,触角已达到餐饮店、烟酒店、商超等各个线下渠道。以过程管理为核心,持续进行营销创新和变革,在保持劲酒市场健康、稳定发展的同时,实现毛铺苦荞酒整体性系统化的营销推广和市场突破;继续加强定制和电商业务发展。

未来五年

劲牌提出做质量,不做增量的发展目标,把产品做好,以清晰的头脑来面对市场的变化。同时,有消息指出劲牌将走国际化道路,目前劲牌正计划收购一家德国利口酒酒厂。劲酒一门心思琢磨消费者,深刻洞察国运民生,以毛铺老酒进行高线保健酒运作,显然,就是在健康中国、美丽中国的趋势下,成为保健酒市场高、中、低通吃的全能王。

红星:情怀5年,视觉冲击占据消费者心智

用卖可乐的方法卖酒是否可行?肖卫吾给出了答案。行业深度调整期间,肖卫吾的接棒,结束了红星的“只盯对手,不盯市场”策略,也终结了红星连续下滑的业绩。无论是“红星”的品牌定位,还是广告代言人张涵予的“硬汉”形象,潜移默化,红星的爱国的精神图腾用视觉冲击持续占领着消费者的心智。从近年来换装、强力品推、渠道扁平、主动拥抱大IP、积极对接新生代的情况,隐约可见红星觊觎小酒老大地位的雄心。

业绩方面

无论是“红星”的品牌定位,还是广告代言人张涵予的“硬汉”形象,潜移默化,红星的爱国的精神图腾用视觉冲击持续占领着消费者的心智。在白酒行业深度调整期间,红星蓝瓶二锅头持续逆势上扬,销量同比增长60%。从二锅头整体市场来看,红星的影响力亦在逐渐扩大。

产品方面

为满足年轻人多元化消费需求,红星对产品度数进行更新,同时在光瓶酒“颜色革命”中紧跟时代潮流,抓取新生代消费者胃口。

创新方面

与江小白在文案领域的“互怼”,无伤大雅中升级更新白酒品牌宣传模式。在党代会之际,红星二锅头主力产品大二、小二、蓝瓶的升级,打破了其60多年的传统包装风格,将其产品形象与爱国情愫捆绑在一起,重塑其产品形象。此次更新产品形象无论是巧合还是绸缪已久,红星的爱国情怀来的恰好又干脆。

未来五年

红星这五年是大胆巅覆的五年,其品牌诉求从原来的“厚古薄今”到今天的“薄古厚今”,肖卫吾力排众议,这个自认为“我不懂卖酒”的营销天才,取消新兴消费者市场的“励志与梦想”,以蓝瓶大单品抢占了30-40元的大市场,近期的小酒升级,肖卫吾在开发、培育新兴市场上又下一城,有道是,桃李不言,下自成蹊。

鸿茅药酒:争议5年,品牌重塑任重道远

鸿茅药酒为一款甲类非处方药品。一方面拿到国家食药监部门批的药品批文,申请到国家中药保护品种;另一方面从明星代言到电视广告植入,不断营造其保健品形象,在药品和保健品市场左右逢源。然而,广告违法的标签,让鸿茅药酒在过去五年饱受争议,发展亦裹足不前。

如今,企业登上“国家品牌计划”,附带着铺天盖地的广告,这一支跟酒沾边的药,能否实现其品牌重塑,担当起“国家品牌”这个称号,还需要市场来检验。

每个人心中都有自己的“国家品牌”

我们不得不叹服央视的智慧。“国家品牌计划”是对过去的央视广告招标模式实现的颠覆性创新,这种奇思妙想也迎得了超高的收视率,更将品牌人格化了。我们也注意到入选企业必须具备四个标准:一是企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;二是企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;三是企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;四是企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

综上所述,其标准并不太高,大致支柱或民生行业、高品质、有钱、有市场认可。这样的条件对于中国酒业来说,其目标画像很多,几乎30亿以上的企业比比偕是,无一不符合这样的标准,当然,行业好事之士对于“国家品牌计划”仍有微词,但从其策划初衷与用心,对于中国制造、对于中国酒业来说是大好机。一方面我们不盲从这样的机会,另一方面我们仍然要有足够的自信,因为每个人心中都有属于自己的“国家品牌”。

曾几何时,名优酒企像并联电路一般集体短路,在“笑纳”了行业调整这一烫手的礼包后,名优酒也走出了踩准了自信、坚定、强大的发展机关。拥有“国家品牌”称号总能在酒业舆论中占据一席之地,但未来,产品创新、品牌建设、市场迭代依旧压力不减。

不同的酒业人士心中有不同的“国家品牌”,而你心中的“国家品牌”又是谁?

[来源:糖酒快讯]  作者:秋池  编辑:杨花花
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