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区域白酒系列报道——鲁酒:品牌杂而不精加速资本整合

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月26日
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白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,上世纪八九十年代曾有“办好酒厂,当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异,市场也千姿百态。笔者选取了十个独具特色的白酒区域市场,包括鲁、皖、川、贵等市场,分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期分析山东白酒酒企的市场特点及前景。


山东作为白酒产销大省,2016年白酒产量以112.6万千升,排名全国第三。省内700多家酒厂散居各地,地产酒占据山东白酒市场85%以上市场。当地知名白酒品牌主要有景芝、花冠、孔府家古贝春扳倒井兰陵酒等,主要以中低端白酒生产为主。虽然山东白酒市场容量大、品牌多,但省内白酒品牌整体呈现散而小、强势上市酒企缺失的特点。


酒企小而分散

山东全省白酒总产量曾蝉联全国桂冠十年,2007年被四川省反超后,白酒产量表现失稳。作为中国消费大省及产酒大省,虽然山东白酒产量2016年达112.6万千升,同比减少0.4%,但仍然保住三甲位置,居于四川、河南之后。

据了解,山东省内白酒生产厂家多达700家,散居在17个地市中,形成独有的地产品牌群落现象。

目前,鲁酒牢牢占据省内80%以上的白酒市场份额。值得一提的是,虽然山东省地产酒品牌居多,但整体呈现小而散的特点,且并无具有代表性的强势白酒上市企业,主要集中在中低端白酒市场。

白酒营销专家蔡学飞对此指出,鲁酒企业体量普遍偏小,又因为市场饮酒量大,导致客单价偏低。鲁酒企业因此主要集中在中高端、高端的品牌培育上,缺乏渠道资源。同时鲁酒市场没有香级优势,在全国12个香型白酒中,鲁酒主打芝麻香,但基于该香型白酒酿造工艺严格、存储期长以及消费者饮酒习惯需要培养,鲁酒依靠芝麻香产品发展的时机也还不成熟。

省内市场内耗

当下白酒消费环境升级,大众消费整体呈现总量下行、结构上行的状态。在近一年原材料成本上升的背景下,鲁酒市场结构出现调整,向中高端靠拢。

目前鲁酒主流核心价格为100元以内/件、150元左右/件、200-300元/件、500-600元/件(每件6瓶),畅销价格则在100元左右。

年销售额在3亿元以上的鲁酒企业,产品基本涵盖200-300元/件及500-600元/件价格带。年销售额在5000万元以下的中小鲁酒企业,大部分在县级市场受到强势鲁酒品牌及全国性名酒子产品的挤压,市场后退至县级市场中低端、乡镇市场,竞争优势缺失,主导单品价格逼近150元左右/件、100元以下/件价格带,低端产品占比整体业务超1/3。

业内人士指出,鲁酒企业本身规模受限,产业化集中程度不高,由于省内多数酒企集中在中端、中低端白酒市场,并且都在产酒,缺乏成本优势及质量保证的同时,也在行业内形成严重内耗。目前,除山东微小型酒企生存环境承压外,山东规模性酒企市场同样面临全国性酒企的挤压,由于销售市场与全国性酒企重合度高。目前山东高端、中高端白酒市场以洋河五粮液剑南春等全国性品牌为主。而花冠、兰陵、景芝、古贝春等鲁酒知名品牌,既要进行根据地建设,又要推动产品结构上的覆盖,在与全国性白酒品牌形成直接竞争的情况下,难保市场份额不受缺损。

品牌面临洗牌

事实上,鲁酒品牌小而乱的态势正在逐渐改善,鲁酒已经迈开整合步伐。在白酒黄金十年中,鲁酒没有像川酒、徽酒、苏酒在竞争与调整中出现大型主导酒企,白酒企业发展过于安逸。随着经济环境发生变化,消费者对品牌的重视度提高,产品价格升级等因素均推动鲁酒快速整合。

近几年,鲁酒的资本整合案例不在少数。今年7月,景芝酒业并购同省酒企齐民思酒业,完成百元以下市场布局;2016年12月,传宜宾五粮液计划今年春节前后收购古贝春酒业,欲借地缘优势打入北方市场;2015年7月,温和酒业引入业外资本与四川蒙顶投资集团成功联姻;同年2月,泰山酒业与新东岳集团投资合作“东平郡”酒业;2012年9月,联想控股酒业高调收购孔府家;2011年8月,花冠集团收购曹州老窖酒业,而后投资控股江苏“大风歌”白酒品牌。

“鲁酒想要实现振兴,就需要通过省内或跨省整合产生具有领导性质的大型企业,领导整个行业标准并支撑中端、中高端的产品市场。资本整合是一种发展方向,未来山东白酒市场或将因此而重新排位。”蔡学飞说道。

[来源:北京商报]  作者:佚名  编辑:杨花花
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