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【郭博士说祭水】茅台祭水节,是助推酱酒产业发展的重要力量

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月24日
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近年的“茅台祭水节”,已经在祭祀活动与其他项目的联动上,迈出了可喜的一步。如果单纯是一种祭祀活动,其所能够涵括的内容,必定显得单薄,更何况是在缺少传统文化涵养的当下。只有将祭祀活动与其他活动相互融和,才能推动祭水节的持续发展。在古代,祭祀后分食猪肉之类,都是人们十分看重的仪轨。在文革期间,就有很多学者与伪学者攻击孔子之时,食冷猪肉也成为孔子的一大罪状。但在孔子及其后的相当长时期内,参与祭祀和祭祀后分食祭品,是一种极为崇高的荣耀。在物质丰富的当下,这样的一种精神奖励性质的物质分配,显然已经让人们失去了兴趣。但若能在某种程度上实现复兴,亦未尝不可。最少,这也可以作为祭水节的一项重要活动内容。而在祭水节之外,更可考虑引入一些其他活动项目,将一些与时节契合的项目和活动,也纳入到祭水节中来,打造成一个真正的“节日”,而不仅仅是一场祭祀活动而已。如城隍本是汉族社会的一种普遍信仰,每年祭祀城隍之时,都是一地文化、商业最为繁荣的时期。可以借助古代城隍信仰及相关民俗事项,有意识的打造全新的“茅台祭水节”。2016年的音乐周、狂欢夜等,都可在以后的祭水节中进行传承,将祭祀与文化、商业项目相结合,使“茅台祭水节”成为酒都的独特文化坐标。



从参与的广度上言,参加祭水节活动的,多数是商家有组织的活动。某种风情,想要成为一地流传久远的民俗,没有当地民众的广泛参与,是难以成功的。大部分仁怀人的日常生活,都与酒有着密切的关联。从这个角度言,仁怀人特别是茅台人有着参与祭水节相关活动的内在需求。只是在活动组织与举办的过程中,需要更大的调动地方居民参与的积极性。让祭水节活动真正成为地方上的一大文化活动,一大民俗活动,让所有在地居民都广泛的参与进来。而对于游客而言,“茅台祭水节”尚需要找到更贴近市场需求的引爆点,吸引各地感兴趣的游客前来,从而形成传播效应,更好的传播“茅台祭水节”及相关活动,让祭水节成为酒都旅游业中的重要一环。而从参与的深度方面言,不但需要在地居民和游客的广泛参与,还需要将居民与游客,作为活动的主体,让他们参与到整个活动中来。这与体验经济或言体验式营销的发展,是相契合的。


司祭宣布开酿

据统计,2016年的祭水节及相关互动,吸引游客约36.9万人,杨柳湾街、1915广场等核心区域观看演出者累计达17.8万人次,镇区累计进出车辆达7万多辆。在祭水节前期,组织方也进行了广泛的传播,就祭水节而言,前期的传播非常重要。首先,要形成口碑传播效应。一切的一切,都要归结到口碑传播这种人类最古来、最传统,却又是最为有效的传播方式。如果参与者在参加过一次之后,便觉毫无意思,则无论如何都很难再吸引其前来,甚而形成传播的负效应。其次,传播内容要精审。对内容的选择十分重要,主要要求做到“精审”,也就是不但要精,还是审慎,以便于传播。再次,传播手段要多元。无论是采用传统媒体,还是采用新媒体,其所要达成的一个目标都是要形成良好的口碑,也就是有较好的传播效应。再其次,传播对象的选择。一方面,要向潜在游客进行传播,让其了解祭水节及其相关活动的利益点;另一方面,也要向当地居民传播,让在地居民广泛、深入的参与进来,从而营造起一种全民参与的氛围,提升祭水节活动与在地之间的文化关联。

在传播的过程中,对祭水节及其相关活动文化内涵的凝练,显得至关重要。我们并不排斥,甚至十分欢迎在活动组织过程中的创新。要提炼出祭水节的文化内涵,首先要对祭水节究竟想要表达一种什么样的“信息”(或说“意义”)进行明确。如果是作为一种与酒、酿酒相关的民俗互动,则当与祭祀为主。而若是想要将此打造为一个交流的平台,一个文化搭台、经济唱戏的舞台,则当考虑其他的因素。在目前的形势下,单纯追求文化意义或是单纯追求商业利益,都是偏颇的,也是难以满足现实参与各方需求的。也就是说,在祭水节活动的组织过程中,既要考虑到其文化上的伟大意义,也要考虑其商业效益,后者正是现代社会经济运行最简单的一个道理——投入/产出问题。但在具体某项活动组织的过程中,却需要考虑,在此项具体活动中,究竟是关注文化意义,还是更为关注其商业利益。虽然,所谓文化上的意义,最终也会如社会学家所言的那样,掌握了文化资本和社会资本,最后也能够顺利的转化为传统意义上所言的资本,也就是经济资本。在这种意义上讲,茅台祭水节,是助酱酒推产业发展的重要力量。

[来源:糖酒快讯]  作者:郭博士、李敏/协助  编辑:杨花花

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