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热点追踪||五粮液鸡酒被抢购一空,“承销团”模式或成超高端文化酒最佳破局之路

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月24日
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鸡酒拉开了五粮液以全新的产品重塑文化酒市场格局的序幕。正如上海尊驾酒业集团有限公司董事长王玉明所说:“‘五粮液·鸡酒’的上市,给千亿文化酒市场树立起一个新的战略支点。”


近日,“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”(以下简称鸡酒)在酒圈彻底火了:除经销商和竞争对手密切关注,这股热潮甚至蔓延投资界、证券机构。

不但在京东平台9月22日凌晨限量发布时便遭到哄抢;而线下渠道仅运作一个月时间,签约经销商已经达50余家。目前,鸡酒在全国市场不仅计划量全部预售完,其首发价格1099元,仅过了7天市场零售价就涨到了1199元。而且有价无市,部分市场已经开始限售,一次最多购买两瓶。

靓丽的数据无疑是鸡酒成功运作的最好证明;而在这背后作为支撑的,便是鸡酒“承销团”模式的创举。


“承销团”模式为超高端文化酒找到最佳运营解决方案

这几年几乎所有白酒品牌都在开发文化酒,然而这个极具潜力的领域,产品开发后的运营模式始终是行业难以攻克的痛点。而鸡酒在销售方面采取 “主承销+承销团”模式却在产品分销布局、市场价格维护、稀缺属性打造以及主品牌形象提升等方面找到了更为合理的解决方案。五粮液鸡酒的巨大成功,也让行业观察者认真审视这一创新模式。

(一)上下游通畅奠定产品直达市场的基础

鸡酒是由宜宾五粮液创艺酒产业有限公司发行,上海尊驾酒业公司总运营。创艺酒公司是五粮液旗下首家混合所有制公司,也是五粮液官方唯一的专业化定制酒公司,承载着五粮液迎合文化酒细分市场的战略使命。鸡酒又是创艺酒公司试水文化酒的排头兵。

作为全国总运营商的尊驾酒业需要具备同时整合产业上下游的能力。

在产业下游的渠道端,尊驾线上渠道选择了京东作为战略首发伙伴;线下方面,尊驾酒业又和华致酒行等一批看好五粮液生肖酒前景的大商共同进入“承销团”,形成“主承销+承销团”的以点带面方式,覆盖全国。

显然,“承销团”模式为鸡酒这类文化酒能够以闪电般的速度布局全国奠定了基础。

(二)以最快的速度精准对接超高端消费群体

由于有了优质渠道成员的加入,承销团模式能在全国市场找到最能卖高端酒的意见领袖这一优势便凸显出来。线上通过京东大平台可以快速实现产品曝光和传播;而线下通过大商资源的精准推动,在完成全国布局的同时也意味着鸡酒已送到具备超高端消费能力的目标群体面前。

(三)主盘能够稳住价格体系,是这个模式的“杀手锏”

承销团模式的基础是建立一支有推动力、影响力、有能量的经销商队伍;并能按市场需求,及时调整价格体系及营销策略。

而由全国总运营商上海尊驾酒业加上华致酒业等超商组成的豪华承销团作为鸡酒主盘,则需要完全有实力牢牢稳住流通预期价格的“底线”。这就意味着鸡酒的市场主盘价格不能像其他流通产品一样越卖越穿底,反而会随着文化酒价值的凸显而逐渐拉升价格。承销团模式的“杀手锏”也就再次显现出来。


产品的价值内核是能够凝聚运营商的基础

承销团模式首先必须能够吸引承销商加入,这就需要产品本身具备完整而独到的价值和长远增值的可能性,保证经销商利益是驱动承销团组合和运转的原动力。

(一)产品本身完整而独到的价值体系是溢价基础

回到鸡酒的产品本身,不难发现这是一款由内而外都价值齐备的产品。

在产品酒体方面, “五粮液•丁酉鸡年纪念酒”选用优级五粮液,并由五粮液白酒大师以最佳比例精心调制而成,堪称五粮液的精华之作,具有极高的饮用价值。

在产品设计方面,鸡酒在五粮液经典多棱瓶型基础上,采用红瓷质材质,釉光浮动,大气典雅,极具喜庆和庄重之意。背标的核心图案,是国画大家齐白石先生的经典之作《酉鸡》图,公鸡气宇轩昂,蕴含鸿运当头、吉祥昌盛之美意。名家与名酒的结合,实现了品牌价值1+1>2的效果。


(二)鸡酒的稀缺决定市场将供不应求

五粮液鸡酒包括以后的生肖酒在发售模式上充分借鉴“生肖邮票”,以“每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售”的方式进行整体连贯性运作;也就是说每款生肖产品要运作十二年后才会发售同款产品,每年的量是极其有限的。

有此背景,鸡酒面对市场庞大的需求量绝对是稀缺的。

鸡酒的量有多大?之前有报道称产品上市前已预订几万件,虽总量会比这个多一些;不过,扣除厂家和承销团的战略性储备,预估流向市场的总量将不会超过150吨。

如果再分到全国到50多家经销商,均摊都没有3吨;而几十家经销商都有卖高端产品的能力,并且分布全国近50个城市,优中选优后几乎都是一地一商。而每个经销商手里这点量要卖12年;其惜货程度可想而知。

此外,经销商虽提前打款,但货却要按月配额供给。也就是说“承销团”模式和发售模式相结合,能够掌控出货节奏,根据产品在市场的销售状况再度动态调节投放区域。可以预判,在不久之后,鸡酒将被核心消费群体追捧,供不应求的局面也不会太远。

可以说,鸡酒拉开了五粮液以全新产品重塑文化酒市场格局的序幕。正如王玉明所说,“‘五粮液·鸡酒’的上市,给千亿文化酒市场树立起一个新的战略支点。”

一位业内人士分析总结说,“在愈来愈多的竞争者进入文化酒市场的背景下,五粮液鸡酒可谓是创新了破局之路,抢占消费升级酒的新高地,构建行业文化酒新生态,赢取白酒产业新财富,属于五粮液超高端文化酒的时代已经到来。”

[来源:糖酒快讯]  作者:糖酒快讯  编辑:杨花花

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