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真人实录||年年逆势增长,他是这样将团购干到5000万的…

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月23日
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随着高端名酒的回暖,团购渠道也跟着受益。其实,酒水行业的的深度调整最先波及的便是团购;尤其是中高端酒水团购商,更是大面积崩盘。


不过在大浪淘沙下总有逆势增长的范本,湖南嘉升酒业便是其中之一。作为长沙市场专注于中高档品牌的团购商,嘉升酒业从2014年开始每年便保持20%左右的增长。在团购商纷纷退出市场的环境下,不但保住了市场氛围,规模更是突破5000万。而嘉升酒业旗下的连锁门店嘉升名酒轩也成为五粮液、国窖、水井坊酒鬼酒等名酒争相抢夺的核心终端。对于这几年的团购心得,嘉升酒业董事长王官臣在接受记者采访时总结为:用做市场的思维做团购。


▲ 嘉升酒业董事长王官臣

跑得勤,做得细,用“行商”思维经营团购客户

众所周知,行业洗牌后,大多数经销商被迫从“坐商“思维改变为“行商”。而这对于之前惯于依靠关系的团购商而言显然是一道难题。

“信任壁垒是做团购最大的障碍,只有消除了这一层壁垒,才算是打通了团购渠道的神经。” 在王官臣看来,“跑得勤、做得细”是嘉升酒业获得客户信任的制胜密码。团购客户建立信任关系非常重要,但是这需要长期的客情维护,必须像跑市场一样去经营团购。

“跑得勤”是指嘉升酒业一直在坚持陌生客户拜访工作,即使在酒业的“黄金期”也没有把鸡蛋都放在政务市场这一个“篮子”里面,而是持续地做陌生客户拜访和客情维护工作,像开发市场一样开发客户。

“光是业务员走出去拜访客户还不够,还要将客户请进来,以细致的服务和强大的实力去打动客户。”王官臣说,“嘉升酒业做团购除了有开发客户的业务团队外,还有实体门店,远不是机会性团购商那样‘一个人,一条枪’,利用回扣等贿赂手段只盯采购部门那几个人。”

为了让团购客户感受到嘉升酒业的实力和诚意,嘉升酒业成立了三家嘉升名酒轩连锁店。嘉升名酒轩连锁店有三个作用:

第一,通过合理选址,让门店在具备名酒展示、品鉴、仓储等功能的同时还具备零售能力;

第二,与餐饮、棋牌娱乐联动,让客户参观、品鉴之余还能获得增值服务,加速信任关系建立;

第三,成为业务员陌客拜访的后盾和客情维护的场所。

嘉升酒业一方面将客户请到嘉升名嘉酒轩参观,让客户了解嘉升的实力,解决客户对保真层面的忧虑;另一方面建立客户基础数据库,后期持续跟踪服务,并不间断、有计划地开展小型品鉴会,做“一对一”的公关。

通过“建团队、跑客户、请进来、细服务”等策略,嘉升酒业收获了一大批非政务的消费客户并建立了较为稳定的关系。


抓时机,“抢夺”机会性团购商退出市场

几年前,在大多数团购商受市场冲击茫然不知所措的时候,嘉升酒业已经敏锐地洞察到当时机会性团购商大面积退出下所留下的客户机遇。

做团购也需要像抢占市场一样抢夺客户资源,嘉升酒业就是抓住其他团购商退出时的空档期,将这些碎片化的客户聚集起来,抓住了因行业形势而丢失的政务团购客户,弥补客户数量;也使总体销售有所增加。

据记者了解,早在2013年,嘉升酒业便开始了一轮客户抢夺战,将目标瞄准机会性团购所“遗留”下来的企业单位。

首先,将长沙市场按照地理位置划分为几大区域,成立区域事业部;

其次,每个事业部配备几名业务员,将所属区域预先搜集企业客户进行“扫街式”拜访;

再次,通过“请进来”的策略建立基本的客情关系,后续跟踪;最后,通过已有核心客户的关系圈去寻找零散的团购客户。

“前几年市场确实比较难做,不过不是说客户需求没有了,只是在公务消费截断后,客户群体变得更加零散和碎片化了。“在王官臣看来,嘉升的团购业务能够稳步拓展,主要是得益于”接手“了机会性团购退出后留下的团购客户。


紧抓名酒但不依赖名酒品牌效应

一般而言,名酒都会是较好的引流产品。与一般团购型经销商不一样的是,虽然嘉升酒业所经营的产品囊括了国内一、二线名酒以及部分区域名酒品牌,但是嘉升酒业从来不依赖名酒的品牌效应,而是通过丰富的产品组合在满足客户需求的同时更注意塑造嘉升酒业的品牌形象。

在过去,嘉升酒业一直通过勤跑客户和细致的服务在当地酒水圈内塑造了良好的形象,逐渐建立起了产品品质有保障的口碑;此外,经过定期的小型品鉴会和长期的关系维护将弱关系逐渐转变为强关系。

“客户关系从弱再到强的转化过程中,我们始终在围绕嘉升酒业这块招牌在做工作,而不是依赖某个品牌、某支产品。”在王官臣看来,嘉升酒业之所以能在前几年团购崩盘式下滑的情况下生存下来,主要在于嘉升酒业已逐渐在客户心目中形成了值得信赖的品牌;具备向客户推荐其他利润产品的基础;不至于出现行业低谷期只围着茅五等少数品牌打转局面。

不过,如今名酒品牌呈现复苏态势;嘉升名酒也再次紧紧抓住名酒争抢优质终端的机遇,以过去几年塑造的品牌形象,旗下连锁嘉升名酒轩也同时拿下五粮液、国窖、水井坊以及酒鬼等名品牌在终端建设这块的资源投入;甚至,嘉升名酒在不久前与当地大商合伙拿下了酒鬼酒一款核心产品的平台运营权。

“当下的市场竞争,名酒优势越发凸显;嘉升也必须紧抓名酒,利用名酒效应继续夯实嘉升自身品牌。“王官臣总结说。


个性化、专业化,用深度定制挖掘客户需求

众所周知,前几年的市场名酒的利润也非常薄。嘉升酒业在增厚利润方面也有自己的思路:常规产品聚人气、塑品牌;个性化、差异化产品平衡利润。

“做团购,常规名酒、畅销产品必不可少,这需要满足大部分消费者对名酒品牌的需求,但是现在名酒产品毛利润才十多个点,甚至更少,难以支撑企业运转。”王官臣透露,前两年嘉升增强了对于利润型产品的引入,一是引进部分开发产品;二是自主定制。

嘉升酒业在前几年利用自身的客户基础和品牌基础,在自己封闭的团购渠道内推出个性化定制的嘉升老酒这一自主开发品牌。“开发自主品牌不是让嘉升酒业从团购商转型为品牌运营商,而是适当释放嘉升酒业的品牌力来拉升毛利率,以提高嘉升酒业的净利润。”王官臣分析说。

不止如此,嘉升酒业还在今年将个性化定制更进一步,挑选上游拥有优质基酒的酱酒企业,将自身客户引进企业,将高端客户的产品定制直接拉到源头体验,从基础酒到调味酒的选择全由客户自主比较挑选。“要挖掘高端客户需求就必须要有更多筹码,简单的定制已经无法说服客户放弃畅销名酒而转向你的个性化产品;我们就是要用这种从源头开始就让客户参与的深度体验,才能用品质和专业化的服务去打动客户,挖掘他们潜在的需求。”王官臣总结说。

[来源:糖酒快讯]  作者:白晨  编辑:杨花花
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