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十天时间、六道文件,四大单品分别提价或停货,泸州老窖在下一盘什么棋?

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月21日
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昨日,糖酒快讯获悉,泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司于昨日下发了《关于暂停接收泸州老窖·百年产品订单的通知》。据通知显示:自10月19日起,公司暂停接收泸州老窖·百年产品订单。


十天时间、六道文件,四大单品再现密集调整

这并不是泸州老窖在节后的第一份停货、提价文件。在节后的10日-20日之间,泸州老窖已经对旗下的四大单品分别发文进行了调整。

10月10日,泸州老窖发文对特曲60版价格进行调整,52度泸州老窖特曲(60版)零售价格调整为480元/瓶;

10月11日,泸州老窖发文明确了国窖1573经典装商超及酒行渠道新零售价格,52度国窖1573经典装最新零售价格提至969元/瓶;

10月17日,泸州老窖发文对特曲(老字号)、晶彩版、纪念版进行价格调整,老字号特曲团购价每瓶上涨20元;

10月18日,在调整特曲晶彩版和纪念版价格之后,泸州老窖发文,自即日起,特曲晶彩版、纪念版停止发货;

10月18日,泸州老窖发文,自即日起,停止接收泸州老窖蓝柔二曲订单;

10月19日,泸州老窖发文,自即日起,暂停接受泸州老窖·百年产品订单。


从上文可以看出,泸州老窖确立的国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲五大单品,在节后除头曲而外,已经有四大单品进行了停货或者提价的调整。

调整从塔尖到塔基,知情人士曝全年任务已提前完成

从泸州老窖一系列的调整当中可以看出,其调整基本是由高到低的顺序。先是对中高端的国窖、特曲进行了提价和停货的调整,继而对窖龄和二曲进行调整。

对此,有行业观察人士就对泸州老窖的动作进行了解读。在其看来,对于高端产品国窖系列,当茅台价格稳定在1500、1600左右的时候,其他一线名酒的价格空间得以松绑,而五粮液也顺势将产品价格调整至969元/瓶,不管是为了品牌形象还是为了高端占位、市场红利,泸州老窖的高端产品国窖系列都将进行提价。

而实际情况也是如此,泸州老窖今年全年的动作主要围绕国窖进行的;当“塔尖”的国窖调整到位之后,泸州老窖又聚焦到特曲,“浓香正宗 中国味道”的品牌诉求也在国庆期间悄然铺满全国市场。

而对于特曲和窖龄的调整,分析人士表示,这是为了继续稳固和拓展腰部价格带。200-300元价格段在当下属于扩容性价格段,这对老窖来说是一个黄金价格段,将在两三年之内放量。而这一部分增量,对于老窖的百亿战略也有着重要作用。

至于二曲的停货,有业内人士分析认为是由于近期包材价格不断上涨,低端酒利润再度下降造成的。

对于上述分析,有人士就表示,调价是正常之举,但密度如此之大,难道泸州老窖不怕市场不接受,影响产品销量吗?

为此,有知情人士和不少经销商都向糖酒快讯记者透露:截至目前,五大单品中的国窖、窖龄和特曲都已经提前完成了全年任务,业绩在今年还将取得大幅度的增长。

四大单品集中调整,泸州老窖在下一盘什么棋?

10天时间,连发6道文件,对4大核心单品密集进行提价或停货的调整,使得本来正常的企业行为稍显不同。那么这究竟是为什么?而泸州老窖近期的密集调整又是在下一盘什么棋?

1、内因、外因共同促成密集调整

对于老窖近期的密集调整,黑格咨询董事长徐伟认为,“窗口期效应”是泸州老窖进行密集调整的重要原因之一。他表示:除了提价本身是提高渠道积极性、振奋渠道精神、推动收款的手段和方法这一原因而外,还有一点很重要的是,目前对于名酒而言正处于提价窗口期。

“很多名酒只要具备一定条件都希望能够搭上(本轮涨价)这一班车。”

此外,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示:除了名酒处于消费升级,行业向名酒集中、向高端集中,整个社会经济的回暖、复苏这些外部“窗口期”原因而外,泸州老窖企业的内部原因也值得重视。

据田卓鹏分析:泸州老窖的措施说明了其聚焦战略的成功,一是产品聚焦,聚焦五大单品;二是资源聚焦,把核心资源都聚焦在五大单品上;三是聚焦核心市场;四是推广聚焦,聚焦高端推广。这些都使得老窖能够有信心、有能力、有底气进行提价。

2、提价、停货是为了更好地前进

品牌专家徐广生也对老窖对产品线进行的提价、停货的动作进行了分析,他认为主要有三大原因:一是此轮行业成长期名优白酒品牌对于战略的占位需要;二是对8月四川政府官方发文“发展名优白酒”的积极呼应与协同;三是为新财年年度目标规划所进行环节调整。

同时,徐广生还分析表示:提价、停货是为了更好地修正与修复泸州老窖大单品战略推进过程中的偏差,打造与提升泸州老窖核心品类的集群形象。提价与停货的协同也同步打开了泸州老窖品类渠道运作空间,使其能更好地参与市场推进与竞争。

3、聚焦战略或被行业借鉴

对于老窖的动作会对行业造成什么影响,田卓鹏分析认为,泸州老窖在这次调整期的种种措施,对于整个行业都有着借鉴意义,而最值得借鉴的就是聚焦战略。从以前的群狼战术到聚焦五大单品,再到泸州老窖取得的成绩,首先说明了聚焦战略的成功,其次是为行业做出了表率和典范。

就价格提升这一动作,徐伟分析道:本轮的价格增长,对二三线名酒和地产名酒来说,可供借鉴的不多。一方面是对于二三线名酒和地产酒来说可供提价的空间不大,另一方面是提价如果不成功对后续的市场操作将会造成不良影响。此外,在徐伟看来,提价的窗口期也将很快会过去,不可能长期持续。

[来源:糖酒快讯]  作者:白晨、 橙子  编辑:杨花花
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