糖酒快讯 > 白酒 > 正文

洋河为强化产品矩阵所走的这步棋,让光瓶酒市场再添变局

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月20日
字号: T | T

近日,记者从洋河小曲运营方获悉,这支30元价格带的光瓶酒新晋势力,上市仅仅几个月便已经收获几千万回款。凭借全国3000多家大卖场的资源优势,迅速布局华东、华北、华南等地区,并陆续切入其他区域,为我们带来了光瓶酒产品在“类快消品模式”上的全新探索。


另外,从洋河在这款产品运营中的品牌支持和大胆放权来看,流露了其在光瓶酒产品阵线上与五粮液泸州老窖等名酒品牌展开深度竞争的战略意图。从价格上看,洋河小曲与红星蓝瓷将在同价区竞争。洋河试图以洋河小曲为镶嵌点,强化自身在这一领域的话语权和品牌渗透力,同时也是对光瓶酒发展新趋势的有力回应。


洋河小曲背后的品牌战略思维

对光瓶酒领域有着深度研究的卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏就曾指出,“光瓶酒是企业绕不开的战略。”特别对于名酒企业来讲,光瓶酒是释放产能的重要补充性战略。今年,洋河高调推出了全国化运营的光瓶酒战略新品洋河小曲,产品上市之后的一系列精准铺市动作和推广态势给名酒光瓶酒市场增添了硝烟味。

基于强化品牌对抗力的迫切需求

如今一个更好的行业趋势正在来临——高线光瓶酒渐成风口,其年增速和市场容量增长明显,不错的利润空间和符合当下消费升级的特性让相关企业愈发看重,部分品牌产品已经达到数十亿的规模,甚至超过部分上市企业。

光瓶酒市场历来不乏竞争,今年以来多家企业发出新的品牌讯号。五粮液阵营中的尖庄开始与时尚与热点接轨,展露出老品牌的新活力;小郎酒在被确立为郎酒三大核心战略产品后,也推出全新广告语,各媒体平台的推广及线下广告来势汹汹;而传统光瓶酒品牌牛栏山则刚刚和电商大佬京东签订了战略合作协议,未来几年有了新的发力点;红星品牌接连掀起“焕新”行动,冲劲十足;而就在近期泸州老窖旗下的二曲系列也发布停货文件,预计又将迎来一系列新的调整……

基于光瓶酒竞争环境的进一步变化,洋河作为白酒行业中上升驱动力最为强劲的品牌之一,要在大众消费市场形成了强有力的用户粘度和品牌号召力,需要有一支与上述众多品牌在光瓶酒领域展开正面交锋的战略产品,这既是品牌占位的基本需求,也是在日益发酵的“光瓶酒热”中寻求突破与增长点的客观要求。

基于构建强大产品矩阵的抉择

在白酒行业新一轮的复苏期里,品牌的立体化竞争能力被提到重要位置,最大范围及深度的增加品牌曝光率成为名酒品牌进一步赢得市场的关键。而洋河的“小目标”可谓行业皆知,要完成这个“超车”任务,打造各价位带的核心大单品,进而强化品牌的整体对抗了变得势在必行,这便让洋河小曲的品牌战略地位突显。


过去几年,洋河集中力量成功打造出了自己的标杆产品‘海天梦’系列,而去年以来又围绕梦之蓝进行产品及品牌的战略升级,就在洋河全力争夺中高端市场话语权时,洋河小曲这款全国性的战略光瓶酒产品问世了。当我们梳理目前洋河产品线时便可以发现,洋河在30元价格带还没有形成一支拥有足够实力和泸州老窖、五粮液等竞争对手相抗衡的核心产品,特别在50元以下盒装酒市场受到进一步压缩的情况下,高线光瓶酒则成为一个最具可行性的发力点,经过了过去一年多的价格调整和产品升级,如今主流光瓶酒品牌的核心产品,均不同程度上的靠近并站稳30元价位段,因此洋河小曲的诞生将助力洋河构建符合新竞争态势下的产品矩阵。

人人都在谈“类快消品模式”,洋河小曲的底气何在?

光瓶酒的快消化趋势最近两年被常常提及,一些品牌也进行了相关的尝试,除了产品自身符合高消费频次和周转率等特征外,运营方是否拥有强有力的渠道资源成为白酒快消模式实现市场突破的必备要素。

而我们了解到,洋河小曲的运营公司是目前国内拥有最强大卖场资源的酒类供应商之一,过去多年来通过对众多一线名酒系列酒产品的开发运营,积累了深厚的经济实力和终端扩展能力。这次运营洋河小曲,是基于行业发展趋势而进行的全新尝试,涉及到渠道优势资源和产品品类的对接,以及流通渠道的优质布局。

利用大卖场作杠杆支撑

洋河小曲的运营负责人给糖酒快讯记者算了一笔账,目前他们手握全国3000多家大卖场资源,旗下运营产品可以直接供货沃尔玛、家乐福、大润发等卖场终端,而这些平台一年平均能实现百万级的综合回款,同时卖场的价格标杆作用和高客流量带来的高产品曝光度也是其他渠道难以比拟的。

目前洋河小曲已经在部分地区的卖场完成了前期铺货,北方及东部地区居民的购物习惯让卖场拥有较好的日均客流量和销售氛围,“光瓶酒的产品特性和消费者的购买习惯间还需要一个培育期,但目前的消费趋势能让这种适应期变得更短”,因为在他看来,大型超市卖场在经历了线上购物潮的侵袭后也做了众多改革,如今线上线下的消费占处于较为平稳的周期,每年的双十一、国庆春节等特殊时间段也不再只是线上平台的狂欢。


“虽然大卖场并非传统意义上光瓶酒的习惯性购买环境,但我们拥有几千人的卖场终端促销团队,旺季时还可迅速增加到上万人,良好的陈列展示配合活动的拉动,能够快速释放洋河小曲的品牌效能”,因此大卖场渠道将成为洋河小曲树立超级大单品地位,并实现数十亿级体量的重要支撑。

另一方面,这一渠道对资金流转周期的要求也让众多中小运营商望而祛步,同时我们可以预见,当这样一套完备的运作体系实现下沉,完成对二三线城市卖场的深度覆盖后,对同类竞品以及后来者都能带来挤压式的打击,这便成为洋河小曲未来在这一领域保持强势竞争力的关键。

以直分销模式择优切入市场

据最新的市场调查显示,全国多个地区以餐饮店为代表的自饮渠道的终端销售额有了上升的趋势,而光瓶酒作为日常自饮场景内的主销产品,对终端餐饮店的布局将越来越重要。

洋河小曲在今年春糖期间正式问世,凭借品牌号召力和符合光瓶酒未来趋势的时尚化、年轻化特征获得了众多经销商的关注,但随后在产品代理权的选择上,洋河小曲的运营方显得颇为谨慎,“春糖后我们对诚意客户的区域经营情况进行了调查了解,特别是在渠道资源上的运作能力是我们重点考察的方向,最终有一半多的经销商被放弃”,在谈到前期招商对经销商的选择时洋河小曲的运营负责人告诉记者。

对于这支光瓶酒新品来说,重点寻找有网络、有团队、能够运作市场的终端运营商,拥有终端资源,特别是有助于未来快速切入CD餐饮渠道的经销商将获得公司更多的支持,为了品牌及产品的长久发展,即使是区域内的大商,如果没有构建自己的终端网络也不会被纳入代理体系中来。

记者手记

今年以来与酱酒热一样令人关注的光瓶酒市场,似乎迎来了新的竞争加速点,通过对洋河旗下全国性战略产品洋河小曲的动态分析,我们看到了未来各类酒企在光瓶酒营销、品牌塑造、厂商关系建立等方面的新趋势。目前洋河小曲的品牌推广计划正在紧罗密布的进行中,涉及全新的广告片、宣传微电影以及品牌VI传播物料等。在刚刚结束的2017中国光瓶酒大会“年度创意新品”评选中,洋河小曲位列亚军,在即将到来的重庆秋糖,洋河小曲或将再次带给行业一个惊喜。

[来源:糖酒快讯]  作者:为虾米呀  编辑:杨花花
免责声明:凡本站注明“文章来源:糖酒快讯”的所有作品,其版权属于糖酒快讯网站所有。其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:糖酒快讯”。
    本站转载、编译或摘编自其它媒体的文章,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,不代表本站及其子站赞同其 观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。
    欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
    如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
    投稿邮箱:tjkxinfo@126.com,欢迎赐稿。

中国清香白酒复兴战略领袖峰会

中国清香白酒复兴战略领袖峰会

2017全国光瓶酒领袖大会

全国光瓶酒领袖大会,重新定义刚需市场

热品招商

世界名酒 五粮液

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四…了解详细
新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号