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争鸣||光瓶酒,品牌“裸奔”的自信

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月18日
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光瓶酒正在成为酒业的新风口,目前除了茅台几乎所有的企业都再抓这个机遇,试图分一块蛋糕。不过要想实现这个目的还需抛弃简单粗放的营销思路,除了产品创新之外,还需要调整营销理念建立光瓶酒的自信,以适应光瓶酒市场发展的需要。


1、裸奔不跟风,是战略定力的自信

业界公认光瓶酒市场潜力很大,但这个市场绝不是大众澡堂子,谁都有资格脱光了去洗;也不是久旱逢甘霖,突击耕种就可有收获;更不是飘红的股市,做个短线就立竿见影。

目前,许多企业基本是以机会主义的态度来对待光瓶酒市场的,没有看到光瓶酒市场的性价比竞争、消费的理性回归、价格的升级,品牌的竞争等等必然催生产品差异化、需求多极化、竞争品牌化、市场格局化的大趋势。

因此,如果抱着机会主义的态度是难以在未来光瓶就市场竞争中占有一席之地的。所以,做光瓶酒必须要有战略定力,要根据各自品牌及企业情况作出战略规划。

主要思路为:一是品牌规划,确立光瓶酒在整个品牌家族中的地位及文化基因。二是产品规划,建立多品类差异化的长短结合的产品线。三是市场规划,根据SWOT 分析制定5-10年的市场开发计划。

2、光瓶不低价,是敢于捅破价格天花板的自信

传统观念是光瓶酒就是便宜,就是大众消费,价格就不能高了。因此许多企业目前都把精力投在了30元以下的市场竞争中,形成了低端扎堆、中端冷清、高端没人的局面。这是以静止的思维方式看待光瓶酒市场的结果,没有看到包材涨价、消费升级、产品个性化、乃至白酒国际化背景下光瓶酒价格必然逐步升级的大趋势,这极为不利于光瓶酒的市场培育,也不利于提升企业的投入产出效果。

企业不敢升级推出中端乃至高端产品的担心就是消费者不接受卖不出去,其实深层原因还是产品的性价比没有做足,消费者觉得不值所以才不买单。比如,为何名酒的裸瓶品鉴酒大受欢迎?企业为何不敢把品鉴酒做正品来销售?

所以,企业应该解放思想大胆进行升级,主要思路为:一是借盒酒升级占位,就是把成熟包装产品去盒后同台展示分别标价。二是复制老品提价,就是按照原始裸瓶样式推出怀旧风格老产品,并按CPI上涨情况定价。三是个性化提价,主要是推出特殊风格的定制产品价格,目标客户是中高端群体。四是顺势升级,主要是根据包材涨价幅度结合市场那个定位适度涨价。

3、坦诚沟通不自我,是敢于亮真相的自信

就像一个男人或女人,敢于在大庭广众之下裸体取决于对自己身材的自信,既健美发达的肌肉和合理的三围比例。做光瓶酒同样也需要有自信,敢不敢抛弃奢华的外衣把真实的生产过程、品质检验乃至数据向消费者展现?其实这对企业是一个巨大考验。诸如粮食的来源、酿造的过程、年份酒的比例,发酵和陈化的时间、蒸酒对应的窖池窖龄等等问题,企业对此都很敏感甚至讳莫如深避而不谈。

如果仅靠降低价格而没有值得信赖的品质保障,消费者还是不放心的,品质是光瓶酒的关键价值支撑,如何让消费者真正相信和接受?

以往企业都是自说自话,我说你听,相信就是了;或者隐瞒真相,我让你看的都是我编造好的,反正你也不内行。这样的话即便你能忽悠消费者,但你很难在与同行的竞争中胜出,因为生产企业彼此都很清楚对方的弱点,只要扬长避短直击软肋你就完了。

因此,必须要向消费者亮真相。具体思路应为:一是企业练好内功打造自信,邀请消费者访厂参观。二是从广告说服转向物联网溯源,实现一品一码的在线实时溯源,三是可通过网上视频直播展现生产过程以及关键指标检验过程及数据。

4、光瓶接轨国际化,是回归酒本质的自信

不仅中国白酒初期时是裸体的,就是国外的洋酒经历现代化社会发展其酒品包装依然以光瓶为主,除了高端奢侈品外基本没有酒盒,而且光瓶酒的产品印象已深入人心被社会广为接受,无论什么重要场合基本都用光瓶,如果你的酒有盒子在吧台货架展示时也要给你去掉包装,因为外国人认为酒盒是多余的,不能真实反应产品价值。对此笔者感触颇深,当年操盘黑土地胶东市场,在进入韩国和日本料理店时店方把我们的酒盒都扒了,为此还发生了争执。因为外国人不管你是什么名酒身价、包装如何高大上,在销售时与洋酒一样都要裸瓶面对消费者。

如今在北京三里河三个老外开的百搭酒吧里,茅五泸等高端名酒与洋酒都是同台裸体亮相。所以,中国白酒开启了国际化道路,若要占领国际市场必须具备裸体竞争能力。国际化的基本思路应为;一是回归传统去除奢华包装大胆裸体亮相参与国际竞争,二是以工匠精神和品质自信大胆提价参与奢侈品酒竞争,三是将中国白酒包装文化与洋酒消费文化融合,实施简约包装路线。

本栏目文章仅代表作者个人观点,不代表糖酒快讯立场。


王伟设

独特咨询机构创始人

河北师大传媒学院特聘案例教师;

曾服务于新石家庄烟、黑土地、一担粮、链端网、东方神参、河北交通广播等知名品牌或企业;

行业多家媒体专栏作家及营销顾问,擅长品牌规划及传播、产品开发及定位、营销模式创新研究、实战营销难题破解等。

[来源:糖酒快讯]  作者:王伟设  编辑:杨花花
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