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一线||国窖重收山河、内参对垒茅五、次高端血腥洗牌,长沙酒市打响“肉搏”战

糖酒快讯 - 白酒 2017年10月17日
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今年以来,一线名酒在市场下沉方面的务实举措加速了对区域品牌的挤压,二者的对抗已越演越烈。


而向来以“包容性”著称且号称酒类消费超200亿的湖南市场更是名优品牌必争之地;而在省会长沙市场则更是外来川、黔、鄂、苏等名酒和本土派厮杀的角斗场。更为关键的是今年率先在深度调整中缓过劲儿一线名酒再次发起猛攻,长沙市场的格局也在几年洗牌后呈现出新的特点:高端本土和外来对垒,新挑战者正加入;次高端冰火两重天,洗牌速度在加剧……无疑,透过“长沙战场”这个缩影,更能看清湖南竞争的格局和发展趋势。

800元以上对垒、争鸣,茅五国内水激战正酣

众所周知,拥有8000人口的湖南市场既是酒水消费大省,同时也是外来品牌的天堂,川、黔、苏、鄂、皖等地名酒早已蚕食过半份额。

不过,与绝大多数区域市场茅五“统治”高端不同,在长沙800元以上价位茅台五粮液国窖1573酒鬼内参激战正酣。

1、本土派能与茅五“掰掰手腕”

作为馥郁香型的典型代表,酒鬼酒在中粮入主之后加强了对大本营市场的深耕,而省内市场也获得恢复性增长;其中,高端品牌酒鬼内参的表现较为突出。

记者在长沙市场调研时,长沙嘉升名酒轩王总透露,“一方面是体量恢复到2-3个亿规模,另一方面随着内参终端零售价提到1399元之后,市场批价也上涨到800多元,较之前有几十元的涨幅。”

“作为湘酒品牌中的‘茅台’,内参拥有相对稳定的忠诚消费者;即使是公务消费挤掉之后,内参的市场认可度还是很高。”长沙某经销商认为,湖南本土品牌虽然整体势弱,但在高端内参还能与茅五掰掰手腕儿。

此外,还有经销商表示,“中粮入主后,更加凸显了内参作为酒鬼高端标杆的战略地位,渠道模式上的扁平和重新加强专卖店体系,对内参抢占市场都有积极意义。”

2、国窖与竞品再次势均力敌

在长沙高端市场的“挤压式”竞争中,国窖1573的恢复性增长成为该市场的又一看点。


“长沙一直都是国窖除川渝外的核心市场,巅峰时能与老对手五粮液五五开。”一位长沙的经销商表示,但行业深度调整后,国窖曾一度动销受阻,市场份额被竞品抢占。

“不过,从去年开始,国窖在长沙的势头又逐步被找回来了;今年更是大举抢占终端,搞氛围陈列、做国窖荟、高频率的品鉴和事件营销,市场份额快速增大。”据上述经销商推测,今年下来国窖在整个湖南市场能回款4-5亿,几乎能与竞品斗的旗鼓相当。

“除了体量上的增加,而在价格方面,国窖在长沙市场二批价也逐渐上升到760元,虽与竞品800多元的批价还有差距,但对于国窖而言,整体呈现出量价齐升的局面。”长沙高桥酒水批发商刘总补充说。

3、新进挑战者水井坊典藏大师版

在长沙的高端市场,除了茅、五、国、内等传统势力,而新挑战者的水井坊典藏大师版的加入,也让这场争夺更显“百家争鸣”。


“作为近二十年新晋且定位高端的品牌,湖南一直都是水井坊省外最核心的市场之一;背靠本地大商新鸿基,水井坊在湖南用于一大批忠诚消费者。”长沙轩辕酒酷总经理吴总表示,零售价900多的典藏大师版虽然今年才进入长沙,但水井坊的消费者还是认可的。

“当然,作为战略性对标普五、国窖的新典藏,在营销上也更显‘灵活’,实际成交价在竞品之下,但利润空间却在更高,所以渠道是有动力的。”一位卖水井坊的周总透露,水井坊的品牌和品质在长沙是能获得核心粉丝认可的,所以新典藏在寻找首批消费者方面的障碍较小,具有成长起来的土壤。

次高端本土派渐恢复,外来品牌肉搏淘汰

与高端的明朗格局不同,长沙市场的次高端竞争更为惨烈;总体而言,参战品牌众多,以酒鬼、湘窖为代表的本土派恢复性增长势头明显,而外来品牌则“冰火两重天”,不少品牌已经出局。

酒鬼、湘窖等本土品牌在恢复增长

首先,酒鬼酒和湘窖都呈恢复性增长。“酒鬼酒在梳理产品线之后,老红坛、52度精品酒鬼酒、50度酒鬼、紫坛等次高端品牌都在恢复性增长。”长沙嘉升名酒王总透露,现在酒鬼酒采取每个单品筛选出当地大商成立平台公司运作,厂家出人帮助经销商做市场;而每个单品又在品牌上细分定位,以酒鬼紫坛为例,就是主打寿宴市场。

“酒鬼酒在理清产品线和清理市场之后,也让很多本土经销商看到了前景,经销商队伍实力在增强。”一位长沙酒圈人士介绍,长沙大商同舟商贸在今年也选择代理了酒鬼的产品。

显然,厂商共同做市场,让酒鬼整体的恢复性增长势头强劲。

“差不多30-40%的增长。”据知情人士透露,除了酒鬼,湘酒另一品牌湘窖在次高端价位的产品水晶湘窖、湘窖红砖等也有恢复增长;部分步步高、家乐福的卖场还会有专人推荐产品。

外来品牌“冰火两重天”,正加速洗牌

其次,在200-500元价位竞争中,外来品牌尤其剑南春水晶剑、水井坊臻酿八号、水井坊井台装、洋河M3、红花郎等表现突出。

“剑南春一直都是300元价位的王者,尤其是针对宴席市场,消费者兑换拉环后的实际成交价才320-350,元,性价比很高,在长沙的市场份额早已过亿,且每年都在上升。”长沙高桥某酒水批发商向记者透露。

据记者调查了解,此外,水井坊的臻酿八号也因300元的实际成交价,性价比较高,市场增长明显。

而在外来品牌中,近两年古井贡以乡镇作为作战单位的渗透策略也让其年份原浆系列增长迅猛。“整体规模在去年已破亿,不过200元以上的产品基数还能小,但古井贡的操盘策略让品牌增长较快,抢占次高端的潜力不容小觑。”

当然,在“挤压式”增长的大背景之下,品牌的扩容除了消费升级支撑外,市场此消彼长的竞争更为明显。

“大量的贴牌产品、投机性产品在退出市场。”长沙某经销商表示,以西凤系、泸州系、酒鬼系等为代表,一方面是厂家大刀阔斧的砍掉条码,另一方面是市场竞争已进入拼资源的时代,没有稳定投入的品牌迅速被竞品蚕食。

“以前湖南是西凤省外的核心战略市场,大凤香曾在前两年大力投入,国花瓷也有过辉煌期,不过现在这些品牌的压力都非常大,市场氛围下降明显。”上述经销商透露,还有浏阳河武陵等品牌本土的影子也越来越少。

“无论是全国名酒还是本土名酒,都已聚焦到终端烟酒店的争抢。”湖南新鸿基贸易总经理黎志伟分析表示,中高端产品的市场竞争已进入拼资源时代,水井坊在建核心终端体系,国窖也在抢优质终端的陈列,酒鬼酒在加强专卖店和终端烟酒店陈列,而这些都是需要投入资金、人力和物料的。

而从长沙市场的调查来看也是如此,记者甚至能在一个优质终端同时看到酒鬼、水井坊、国窖、红花郎等品牌“颁发”的优秀合作伙伴;可见烟酒店终端的氛围争抢已进入“肉搏”时代。

[来源:糖酒快讯]  作者:白晨  编辑:杨花花
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